2008年65438+10月23日11:02人民網
美國次貸危機引發的金融危機愈演愈烈。全球金融市場異常動蕩，從幾大金融機構破產到國家破產。美國和全球經濟的放緩不僅影響到銀行、房地產和零售，也逐漸影響到作為文化產業和信息服務業子類別的媒體產業。中國的傳媒業已經並將會受到怎樣的影響？這是業內人士和媒體學界不能不關心的重大問題。我們擬從歷史事實和邏輯關系的角度對此進行簡要分析，以期為傳媒業應對金融危機提出建設性意見。
首先，世界傳媒業無法逃脫金融危機的影響
從世界傳媒業的發展來看，以美國為首的西方發達國家占據絕對優勢。美聯社、合眾國際社、路透社、法新社這四大西方主流通訊社，每天的新聞發布量占全球的4/5。在時代華納公司、索尼、迪士尼等媒體巨頭的引領下，50家西方媒體娛樂公司占據了當今世界95%的傳媒業市場。美國現在的傳媒業發展水平超過了以往任何壹個時代，不僅規模巨大，而且在全球範圍內細化和擴張。目前，美國經濟專家不願斷言受經濟放緩直接影響的工業部門。然而，媒體行業的每個人都清楚地知道，壹旦經濟疲軟長期持續，沒有哪個行業能夠在衰退中存活下來。美國壹些資深媒體行業分析師和投資者認為，盡管美國的媒體企業和集團有不同的經營重點，但它們或多或少都會受到經濟收縮的影響。
在所有媒體大亨中，哥倫比亞廣播公司最能感受到經濟放緩的痛苦，因為與其他影視制造商相比，哥倫比亞的利潤主要依靠廣告收入。高盛的分析師表示，在他們關註的娛樂媒體行業板塊中，CBS是最不被看好的公司。摩根大通公司的分析師預測，美國經濟放緩後，哥倫比亞公司的廣播收入可能會下降2%至6%，而伯恩斯坦公司的經濟專家估計，壹旦經濟下滑，哥倫比亞公司的每股收益可能會受到20%的重創。
除了哥倫比亞廣播公司，金融分析師也不太看好迪士尼的前景。有經濟專家認為，迪士尼股價在經濟放緩後可能縮水12.3%，因為迪士尼21%的經濟收入來自廣告收入，約25%來自主題公園營業額，而這兩項收入隨時會受到旅遊業效益波動的影響。花旗投資(Citi Investment)的分析師最近將迪士尼股票評級為“賣出”。經濟分析專家也清楚地看到，迪士尼和其他媒體公司壹樣，在經營策略上發生了巨大的變化，已經不能和美國以前經濟蕭條時期的媒體公司相比。根據投資公司的調查分析，美國1991年大蕭條後，迪士尼公司的主要收入已經從主題公園轉移。新聞集團董事長兼首席執行官魯珀特？默多克透露，新聞集團不再依賴單壹市場或單壹媒體，其對海外MySpace、意大利天空和東歐國家電視廣播系統的收購是新聞集團向經濟快速增長國家擴張的明顯證明。
時代華納公司作為美國主要媒體巨頭之壹，也不是局外人。最近華爾街觀察家都在等著看新CEO傑夫雷？buchs采取什麽改革措施來保護這個容易衰退的傳媒大亨？近年來，時代華納公司(time warner Inc .)已將收入重心從電視網絡轉移。雖然人們不確定廣告收入的下降會對數字行業產生什麽影響，也無法預測次貸危機會減少多少網絡用戶，但分析師仍然認為轉移業務重心可以抵禦壹些衰退風險。
其他媒體廣告的情況普遍不樂觀。美聯證券在本月發布的報告中預測，2009年，雜誌廣告支出將減少2%，報紙廣告支出將減少9.8%，比之前的預期更差。但福克斯商業網廣告銷售副總裁麥康恩表示，壹些廣告商別無選擇，只能留在這個市場。“對於金融公司來說，這些幸存者必須保護自己的市場份額。沈默是不夠的。”然而，許多廣告客戶仍可能選擇削減廣告投入。“大多數(廣告商)會等到市場平靜下來後再采取行動。”Forbes.com總裁兼首席執行官吉姆·斯潘菲勒說。
10 6月13日，俄羅斯記者工會發言人表示，俄羅斯媒體行業受經濟危機打擊最大，廣告量大幅減少。俄羅斯記者聯合會、媒體與公民社會發展中心負責人艾格？亞科文科在接受采訪時說:“通過廣告市場，媒體領域受到的影響最快，受到的打擊也最大。幾百家公司破產了，主要做廣告業務。”他說，即使是國有或公共媒體也不會幸免。再過2-3個月，通貨膨脹導致的需求結構變化和大量公司的破產將使這些公司感受到結算和零售的壓力。
據英國《金融時報》報道，最新調查顯示，全球網絡廣告業務在經歷了5年的快速發展後，可能會在2008年停止增長，因為各國企業都削減了IT和廣告支出，以應對次貸危機的影響。另據報道，受金融危機影響，今年上半年英國廣告市場整體支出同比下降0.7%，美國金融服務業廣告支出同比下降27%。
目前，索尼似乎是所有媒體巨頭中最能抵禦經濟危機的，因為它沒有電視網絡業務。據經濟專家分析，索尼的娛樂產業目前並未受到美國經濟的影響，其電視業務主要以技術整合為主，與美國廣告業的增減關系不大。即使有影響，也主要來自電子領域。來自商業部門的統計數據顯示，2月份美國零售業下降了0.6%，本月電子產品銷售額下降了0.2%，但電腦遊戲的硬件和軟件銷售額卻飆升了34%，這對索尼的遊戲業務無疑是利好。
第二，金融風暴與傳媒業之間關系的復雜性
從歷史上幾次金融風暴來看，防禦性行業，如傳媒、計算機設備、零售、通信設備和醫藥生物等，都是受經濟周期下行影響最小的行業。然而，隨著世界各行業之間的聯系越來越緊密，對媒體行業的影響不可低估。
無論是美國等資本主義國家，還是中國等社會主義國家，無論媒體是否是執政黨的耳目工具，其傳媒業的運作模式基本相似:即在市場經濟條件下，以廣告收入為主，其他商業渠道為輔。所以，壹旦金融危機使得經濟不景氣，企業受損，媒體廣告投入減少，媒體行業也相應受損。這是兩者最基本的關系。無論從1997的亞洲金融風暴，還是美國次貸危機引發的金融危機，都有這樣壹個鏈條，只是在時間上縱向發展，不同時期、不同地區的媒體影響程度和範圍不同。以下是對比亞洲金融危機1997的具體解釋:
首先是影響力的不同。1997金融危機起源於泰國，席卷東南亞，繼而波及全球。遭受重創的國家是泰國、韓國等國。當年的金融風暴始於亞洲，從亞洲蔓延。相比之下，西歐和美國等國家受到的影響小於亞洲圈，它也沒有像這次金融危機那樣迅速席卷全球。相應的，金融危機在小範圍內的爆發，使得美國、西歐等國家的傳媒業受到的影響較小。金融危機在作為世界金融中心的美國爆發，並在短時間內迅速沖擊西方國家乃至全球。西方國家占據了全球傳媒業市場的95%，在這次金融危機中首當其沖，以美國為代表。因此，可以說整個媒體行業在更大的區域和更廣的範圍內受到了影響。對亞洲等國家的影響還是比較小的。雖然金融風暴正在全球蔓延，但對亞洲和中國的影響相對較小，目前還不清楚。10 6月16日，光線傳媒內部人士透露，金融風暴並未影響公司登陸a股的計劃。近日，公司總裁王長田頻繁攜華興資本上市，同時，年薪制和期權制也已在光線傳媒內部悄然實施。他認為，光線的上市計劃並沒有受到金融風暴的影響。更讓他欣慰的是，金融風暴以來，投資者對光線的熱情絲毫不減，甚至在某種程度上超出了他的想象。當然，這可能是他們自己的樂觀或猜測，也可能只是階段性的現象，未來的發展我們還需要仔細觀察。
此外，不同時期金融動蕩對傳媒業的影響是不同的。幾次金融危機對傳媒業產生了不同的影響。從全球範圍來看，由於近年來全球傳媒業的快速發展，電影、遊戲、動漫等相關產業較前幾年有了很大的進步，傳媒業的外延有所擴大，因此受金融危機影響的行業範圍會相對更廣。自金融危機爆發以來，壹系列媒體行業(包括電影等大媒體行業)都顯示危機已經大範圍蔓延。根據美國電影相關統計機構公布的數據，最近兩個月美國的影院市場處於冰凍期，北美票房榜第壹名未能突破3000萬美元，大多徘徊在2000萬美元左右。兩個月前，榜單第壹名普遍在5000萬美元以上，差距驚人。好萊塢還將面臨資金流產、上映延遲、影院蕭條、罷工死灰復燃等問題。為了防止將來“斷貨”，壹些公司推遲已經制作好的電影的上映時間。哈利？《哈利波特6》從原定的今年11的上映日期推遲到明年夏天上映，007的新片《量子危機》也推遲了壹周。美國媒體預測，隨著金融危機繼續蔓延，這種情況還會陸續出現。此外，其他媒體和娛樂行業也做出了回應。美國高盛將減持娛樂公司65，438+00%。標準普爾媒體和娛樂行業信用評估專家表示，媒體公司下壹季度的表現將首先反映出經濟下滑的初步影響。
以中國為例。近年來，隨著新興媒體的出現，動漫、遊戲、影視、娛樂產業等與媒體相關的文化創意產業蓬勃發展。所以，這次金融危機對它的影響，必然大於上壹次金融風暴。1997互聯網剛剛興起，傳統媒體在傳媒業占據絕對主導地位。近年來，傳媒業各行業的產出規模、增長速度和構成結構都發生了快速的變化。與傳統媒體相比，新媒體的快速增長給中國的媒體產業格局帶來了新的變化。傳媒產業正呈現出強勁的產業化趨勢，傳媒產業的雛形已經形成，傳媒產業的快速發展帶動或促進了相關產業的發展。從傳媒資本的角度來看，中國傳媒的市場化改革進程明顯加快，國家的相關政策也開始松動，從原來的嚴格管制到現在的限制性進入。這樣，全球經濟波動和市場變化將比以前更快、更直接地影響中國的傳媒產業。但現在的傳媒行業抗風險能力更強，也更成熟理性。1997年金融危機的時候，互聯網還沒有興起，相關企業還處於發展模式的探索階段，更多的是在燒錢，所以壹旦金融危機發生，大家都匆忙逃離，資本市場對當時的中國市場也不太了解，壹旦出現問題就停止投資，導致很多向產業化方向發展的企業半途而廢。現在雖然金融風暴，但是媒體行業可以更清楚地看到形勢，包括壹些投資者，這樣有機會的公司還是有機會的。
不同國家和地區的媒體受到金融風暴的影響方式不同。例如，中外傳媒業的差異包括不同的盈利模式。中國媒體的廣告收入占行業收入的比重大於西方媒體。這場金融危機直接影響到廣告行業，進而影響到賴以生存的媒體行業。隨著金融危機的爆發，企業的盈利能力受到了影響，這必然導致企業減少宣傳資金，相應地減少廣告投放。這樣壹來，媒體賴以生存的廣告減少後，媒體收入也會相應減少，這肯定會影響到國內所有的大小媒體。媒體的廣告結構不同，在金融風暴中的影響程度也會不同。就成都商報而言，其50%以上的廣告都是房地產廣告。次貸危機引發的金融風暴對房地產行業的影響最大。所以像成都商報這種壹半以上依賴房地產廣告的媒體行業，受到的影響會比其他依賴房地產廣告比它少的媒體更大。
在這場金融風暴中，不同種類的媒體受到了不同的影響。互聯網、電視、廣播、報紙和雜誌都受到不同程度的影響。從金融風暴爆發後的月度數據來看，網站點擊率和電視收視率都有所上升，尤其是各大門戶網站，因此網絡和電視媒體的廣告收入不會慘淡。反之，時效性差的雜誌面臨嚴重的廣告縮水。
網絡和電視:由於網絡是當今人們獲取信息最快捷、最簡單的渠道，網絡甚至可以將事件用圖文並茂的方式同時展現出來，具有信息保存和深度閱讀的特點，及時更新的速度是其他媒體無法比擬的。因此，為了盡快獲得更多關於金融危機的最新消息，上網成了普遍的選擇。紐約時報媒體集團首席廣告官丹尼斯？丹尼斯·沃倫(Denise Warren)指出，9月份的金融危機導致紐約時報網(NYTimes.com)的訪問人數激增，廣告增長明顯高於上述水平。“因為我們無法預測這個流量，所以無法提前賣廣告。”丹尼斯？沃倫說。但財經資訊網站Boursorama的點擊率增長了50%，僅第7天點擊量就達到了654.38+0.05萬。
除了互聯網，電視還有視聽傳播的優勢。金融危機爆發後，每天瀏覽互聯網、打開電視，了解金融危機最新消息，已經成為人們的又壹條捷徑。調查顯示，9月金融危機爆發後，各國電視臺尤其是新聞頻道的收視率普遍上升。金融危機爆發後，美國美國消費者新聞與商業頻道創下了自“9？11”以來的最高收視紀錄。CNN的收視率增長了27%，而福克斯的收視率增長了35%。此外，電視收視率上升的另壹個原因是，金融危機和高油價帶來的失業率正在使球迷和粉絲遠離體育場和音樂會，更多的人，尤其是歐美國家的人，選擇在家看電視或在線觀看。
報刊雜誌:有人歡喜有人愁。金融危機讓財經雜誌銷售火爆。《經濟學人》雜誌發言人表示，該雜誌的零售量較去年同期增長了20-25%，其增長與金融危機的爆發和讀者對財經新聞的關註度提高有關。培生集團(Pearson PLC)旗下的《金融時報》(Financial Times)在美國的零售量從6月5日到10月增長了30%。最近幾周，華爾街日報的零售業績也增長了20%。華爾街日報網站在9月迎來了2450萬讀者，創下月度紀錄，比去年同期增長了137%。法國經濟報紙《回聲報》9月銷量同比增長21.5%。據英國《獨立報》報道，隨著金融海嘯席卷全球，世界著名雜誌《花花公子》也受到嚴重沖擊，甚至面臨破產威脅。最近盛傳赫夫納可能要裁員渡過難關。聽到這個消息，赫夫納的明星們紛紛跳槽自保。此舉無疑是雪上加霜。赫夫納商業王國股價最近從6.2暴跌到1.55，生意飄紅。據83歲的休？赫夫納表示，目前他的股票已經下跌了70%，傳言他將被迫裁員以渡過經濟危機。《花花公子》高級副總裁兼攝影總監加裏說:“面對當前突如其來的經濟氣候，我們認為有必要創造壹些能讓華爾街微笑的東西。科爾自豪地說。根據《花花公子》的要求，所有年滿18歲、居住在美國的女性，只要能提供曾經或正在華爾街工作的證明，並填寫完整的相關信息，就有機會拍攝裸照。目前“選秀”活動已經開始，據路透社報道，《花花公子》計劃在2009年2月發行以華爾街女員工為主題的裸體畫冊。由此可見，相比金融危機後其他媒體收視率和閱讀量的激增，雜誌的情況並不樂觀，壹些投資者甚至撤銷了之前雜誌的股份。
三，傳媒業應對形勢和突破策略
面對這場突如其來的金融風暴，傳媒業的發展前景陰雲密布。金融危機爆發後，傳媒巨頭不得不為經濟衰退做壹些準備，暫時調整產業發展方向。全球各大媒體集團都采取措施謹慎應對這場金融風暴。哥倫比亞廣播公司首席執行官萊斯利？莫維斯說:“如果美國的經濟衰退——這顯然已經發生——影響到我們經營的廣播電視業務，我們將采取措施進行幹預。”
麥格勞？在希爾出版公司舉辦的媒體峰會上，哥倫比亞廣播公司首席執行官萊斯利？莫維斯開始準備戰前動員。他向與會者解釋說，媒體企業經營和改變生產的方式和方法有很多。哥倫比亞公司削減了壹些運營項目支出，壹些燒錢的項目也減少了。公司管理層有能力應對經濟放緩。
中國傳媒業如何應對金融危機？這是每個人都應該認真思考的問題。危機繼續發展，我們不知道會帶來多大的影響，如何發展存在很大的不確定性。但需要密切跟進，深入分析，不斷調整應對節奏。根據以往的經驗，結合現階段傳媒業的特點，提出以下對策供傳媒業參考:
1，做好內容，穩定和拓展市場。金融危機讓人們更加關註市場中最輕微的問題跡象，也給了媒體壹個前所未有的擴大受眾的機會。
2.降低運營成本。由於廣告的減少影響了媒體的收入，媒體應該努力降低自身的運營成本，節約開支，降低成本，必要時精簡人員和機構，提高員工的工作效率。
3.其次，探索新的收入渠道，開發新的文化產品，尋求自身的突破。傳媒產業可以拓展到遊戲、電影等領域，開發相關的文化創意產品和服務。
4.發掘其他相關行業，可以抓住相關行業“抄底”的機會。從宏觀角度看，拉動內需也是必然趨勢。在政府宏觀政策的引導下，壹旦擴大內需，市場需求就會放大，傳媒業要做出相應的產業戰略布局。
媒體行業乃至整個經濟因這場危機損失了多少，還有待觀察。對危機最終殺傷力的評估，顯然已經超出了經濟學家的預期，其影響不僅會在金融體系和經濟中逐漸顯現，而且會持續很長時間。所以媒體行業有必要做更長遠的準備，來應對這場未知的風暴。滄海橫流，方能顯出英雄本色。各媒體應根據自身不同的媒體特性、資源結構和戰略需求，采取壹些有針對性和選擇性的對策，規避風險，找到戰機，實現自身的良性發展。