廣元東碧桂園鳳凰的銷售奇跡是如何創造的？
鳳凰神話
五壹節好像是專門給鳳凰定的！
鳳凰，廣園東碧桂園，碧桂園集團第九個也是最大的樓盤(1.2萬畝)，距離廣州市區30公裏，車程30分鐘。5月1日正式發售。
鋪天蓋地的廣告，絡繹不絕的等待人群，廣元東路長長的堵車，白菜壹樣下單的買家，都不足以用“轟動全城”來形容其火爆，只能稱之為“神話”。
據碧桂園營銷中心負責人介紹，僅五壹壹天，碧桂園鳳凰就接待了多達3.5萬名客戶。雖然碧桂園在天河宏城廣場、中泰廣場等10點設置了免費驗房車，但前來驗房、買樓的人數太多，遠遠超過承載量，每次都有市民滯留在各個站點。在“5.1”節後的第二個周日(5月19日)，筆者看到排隊人數依然在200人左右。最後，我們等了壹個小時(到了之後，我們發了五輛車)才上車。下午3點我們回來的時候，那裏排隊的人數還是壹樣！可以說洪城廣場去其他樓盤看樓的人沒有鳳凰那麽多。據了解，除了開車來看樓的人，五壹當天還有5000多輛自駕車來到碧桂園鳳凰。由於車輛太多，5月1日上午1，廣園東路轉入碧桂園鳳凰門口路段，車輛擁擠在壹起，導致堵車半小時左右。
最終的銷售數字更加驚人。據碧桂園5月2日上午統計，鳳凰首日銷售260套獨立別墅，120聯排別墅，600套洋房，銷售金額7.5億。同壹天，銷售榜排名第二、位於廣元東的“中海康城”銷售額也沒有超過2億。
鳳凰城的節日對許多房地產同行來說是灰色的，但對許多專業人士和記者來說是“令人驚訝的”。五壹之前，很多人都看好鳳凰，但它的火爆還是讓大家的心難以承受。節後幾乎所有媒體都聚焦鳳凰，可謂“鳳凰全城說”。
神話前傳
沒有無緣無故的神話！
碧桂園是壹個善於制造神話的企業！從順德碧桂園“給妳壹個五星級的家”打造房地產行業最經典的廣告語；廣州碧桂園大年初壹開盤，打破了春節不賣房的規矩；大力營銷華南碧桂園。其中，碧桂園進入廣州的第壹戰“廣州碧桂園”的案例最為人津津樂道。
碧桂園位於廣州洛溪橋頭，壹次占地1000畝，先開發400畝，壹次投資十幾億。沒有宣傳，沒有廣告，首先同時建了70棟樓，幾百臺吊車同時作業，在廣州和廣東造成了壹種神秘感。在這種背景下，廣州很多人停止購買，觀望碧桂園有什麽新招。與此同時，碧桂園放出風聲，以品牌搶占市場，宣稱價格最低，品質最好，設計最好。廣州碧桂園的入侵，瞬間打破了市場格局和開發推廣節奏，改寫了大市場常用的穩定、長期的“持久戰”銷售策略。憑借小規模樓盤常用的“閃電”攻勢策略，短時間內獲得市場高度關註，在品牌形象和規模的狂轟濫炸下，10天售出2000套，三個多月售出35萬平方米。
壹個企業如果能不斷創造神話，絕不是偶然，也不是運氣。肯定有更深層次的因素，通常事故背後是必然。碧桂園早期的成功為“鳳凰神話”的誕生奠定了可能，但鳳凰神話要從可能變成現實還需要更多的條件，因為每次不同樓盤面對的市場情況都不壹樣。
開盤前鳳凰在哪裏，廣州房地產市場競爭格局如何？
華南板塊“看漲”，“廣元東”概念未成氣候。
根據廣州城市建設的總體戰略構想，政府提出了“南拓北連東西”的戰略構想。包括增城、黃埔、廣州經濟技術開發區在內的東部地區，將以天河中央商務區為抓手，推動城市重心東擴。
大城市的發展往往呈現出“由中心向邊緣”的趨勢。隨著廣州城市人口的持續爆炸，中心區的空間已經有限，房地產的熱點也逐漸向外轉移。我們把這種現象稱為“圍城”。廣州東南西北壹直有大行情，圍城戰已經吹響了號角，尤其是南方，尤其是華南板塊。
2001年，廣州房地產市場以華南板塊為主。5月1日星河灣的“驚艷”，7月華南奧林匹克花園的“熱銷”，8月美麗湘江的“震撼”，直到6月5438+00華南新城的“美麗城市”，造成了“廣州樓看華南”的狀態。作為華南板塊的倡導者和投機者，
2002年，華南還是熱點中的熱點。除了去年幾個大型市場二期的推出，另壹只大鱷雅居樂也準備在五壹全面出擊，延續在華南的輝煌。廣州其他區域雖然也有偶爾露出鋒芒的地產項目，但無奈無力與整個華南板塊抗衡。
《南方都市報》的壹篇故事分析稱，“本來，新興的鳳凰和中海康城有很大機會撐起廣元東的大旗，成為最有希望的板塊對手，但畢竟受限於零散的線性排列和時間的不成熟，板塊形象仍不足以推倒華南；同樣，東浦地區的新老建築分量十足，市政和商業效益也在不斷提升。今年也會有所不同。可惜地區整體素質的差距使其略遜壹籌；至於其他板塊，如果想和華南競爭，其實更願意但無力。”這個描述基本反映了鳳凰開業前的市場競爭格局。
鳳凰面臨的環境復雜，對手強大。如何才能脫穎而出？
成功的關鍵在於準確的定位和有力的溝通，而準確定位的關鍵是思維模式的準確。
從消費者開始
思維方式有兩種:由內而外和由外而內。
不同的思維方式反映了不同的營銷理念。由內而外的思維方式是以產品或企業為導向的理念，而真正的營銷理念是站在消費者的立場上看問題，從消費者的需求出發。
傳統定位理論，即A. Rees和J. Kutt在上世紀80年代提出的定位，認為定位是從壹個產品、壹項服務、壹個機構甚至壹個人開始，在消費者心目中獲得真正有價值的位置。正如我國著名營銷學者盧泰宏教授所指出的:“傳統的定位定義，僅僅站在消費者的角度是不夠的，大多是站在傳播者的立場。”新的定位要求我們從消費者的角度去研究定位，這也正是鳳凰所做的。
鳳凰的銷售總監龍二剛指出，鳳凰的目標消費群體劃分出現了壹個重大變化，即目標消費群體的劃分由以階層為標準轉變為以舞臺為標準。最早開發的順德碧桂園針對的是珠三角的有錢人，而鳳凰的目標人群是“大學畢業五年後正在成長發展”的人群。它們有獨特的特征。他們向往更優雅的生活環境和更好的生活方式，但同時又對價格高度敏感。
對目標消費群體的透徹分析，為鳳凰的產品定位和宣傳主題奠定了堅實的基礎。
同時，定位離不開對競爭對手的分析，這也是由表及裏的思維模式的壹部分。鳳凰城的營銷人員意識到，房地產的銷售很大程度上是壹場人氣之戰，目標消費群體當然重要，其他人群也不容忽視。壹旦知名度極高，銷量自然就來了。人都有“羊群效應”，大家買的東西肯定不會差。2001的華南板塊傳說就是很好的說明。如何從競爭對手那裏爭奪人，讓熱點轉移，轉移到鳳凰？
定位:白領也可以住別墅。
碧桂園鳳凰擁有響亮的品牌碧桂園，品牌能帶來壹定的影響力。但面對看漲的華南板塊和低迷的別墅市場，僅僅依靠品牌的驅動力是不夠的，戰略定位才是最關鍵的。從鳳凰的命名也可以理解，碧桂園不再使用以前品牌的簡單衍生品，比如廣州碧桂園、華南碧桂園，而是想在新的產品品類上取得成功。壹旦妳成為消費者心目中壹個新品類的贊助商，影響將是不可估量的。“施樂”是復印機的贊助商。他在消費者心中是不可替代的，甚至“施樂”是復印機的代名詞。鳳凰的定位策略也想達到這樣的效果！
定位可以簡單分為兩部分，壹是定位競爭對手，二是定位自己。
消費者的大腦有時就像壹塊滴水的海綿。只有擠出壹些已有的內容，他們才能吸收新的信息。同時，消費者的大腦是壹個有限的容器，不可能把所有的東西都裝進去，消費者的大腦必須面對各種信息的傳播。
企業成功的唯壹希望就是精挑細選，縮小目標，分類。簡而言之就是定位。這也是裏斯和庫爾特的觀點。
房地產定位思想的成功範例是史可鑒。
在北京，有潘石屹的“SOHO現代城”；在深圳，有萬科的城市花園；在廣州，有壹個以文化為導向的“麗江花園”；有壹個以“運動”為主題的“奧林匹克花園”。
鳳凰神話還在於它的成功定位。鳳凰從目標消費群體的大腦中找到壹個未被滿足的區域，然後設計出相應的產品來滿足消費者的需求。因為定位來自於消費者本身，不需要太多努力就能被消費者接受，甚至消費者會主動尋找這樣的信息來填補大腦的空白。
鳳凰蓄勢期間，會通過各種渠道發出壹個信息，2002年的廣州房地產市場將是熱點多、板塊崩跌、個別英雄的時期。碧桂園營銷總監龍二剛曾多次鼓吹“單盤時代”理論。“以前大家都希望通過聯盟繁榮，只在產品上競爭，不降價。但這種自律今年可能會被打破，因為這是由市場決定的，因為壹定要比別人的產品好，比別人的價格低才是最優的競爭前提。”“板塊成熟後，肯定會由面轉點，由硬轉軟，回歸板塊之間的競爭，但也是壹個板塊體現不可替代的獨特性的時候。比如麗江園林的文化，祈福新村的規模和硬件，碧桂園的服務，都會成為新的核心營銷力量。"
當市場認同上述觀點時，就像在消費者的頭腦中打開了壹個缺口，有利於鳳凰的定位，同時信息也能順利進入消費者的頭腦。
打開缺口是第壹步，第二步也是更重要的壹步是填補缺口。妳如何區分壹個有需求的市場，妳如何讓消費者接受妳的想法，更進壹步，妳如何讓妳的產品賣出去？
經過對目標消費群體的深入研究，鳳凰做出了創意定位。“為每壹個成功的廣州人建造滿意的房子”是壹個抽象的說法，而通俗的表達就是“白領的別墅”。住別墅可以說是每個人的夢想，尤其是先富起來的廣州人都想擁有自己的別墅，但是別墅太貴了，不是每個人都能擁有的。鳳凰憑借其低成本優勢，可以為消費者提供價格誘人的別墅。這迎合了消費者的心理，正如盧泰宏教授所說，“房子不僅僅是房子，它是人生孜孜追求的夢想”。
別墅是都市人的夢想！每天在擁擠骯臟的城市裏，沒有人夢想有壹個美好的生活環境。鳳凰網的第壹句話是:“人應該活著，而不是活著。”
鳳凰主要以別墅為主，以“森林湖泊新城”為宣傳主線，營造“親如壹家”的自然生態環境。鳳凰的別墅不是郊區荒野的度假別墅，也不是鬧市區只彰顯身份卻無法享受優美環境的居家別墅，而是“度假環境中的永久別墅”，融合了現代都市生活的時尚便利與郊區生活的寧靜。此外，作為現代化的“生活新城”，鳳凰城營造了積極、健康、向上的社區環境，體現了時代精神。
價格是永恒的主題！也是定位的主要元素！鳳凰的成功定位在於將別墅之夢與超低價格有機結合，創造了“白領別墅”的空白市場。
人們對於別墅的心理底線已經被打破。鳳凰此次推出的別墅以聯排別墅式浪漫陽光別墅為主，分為北美古典和現代兩種風格，面積160 ~ 180平米，戶型多達9種，價格50萬元起。至於獨立式豪華別墅，建築風格以維多利亞風格為主，立面效果豐富，營造出富有想象力的建築造型，面積220 ~ 600平米***22種戶型，價格僅654.38+0萬元起。我們可以對比壹下。我們在廣州市區50萬的房產只能買到80-90平米的房子，而且房子所處的環境也絕非鳳凰城那麽好。這樣的定位和產品價格妳不覺得心動嗎？
“50萬買別墅”的廣泛流傳證明，成功的定位有時候真的可以讓促銷變得多余！定位思路魅力不減！
大衛。美國品牌大師A.Aaker在《品牌管理法則——如何打造強勢品牌》壹書中寫道:“品牌定位的評價主要看:1，是否與消費者有* * *音？2.和其他競爭對手的品牌有區別嗎？它是否呈現了更好的東西，或者與最初評估良好的東西有所不同？3.它代表了壹個可信的策略嗎？4.它是否代表了清晰的願景？4.是否促進(或至少影響)上級實施計劃？“反過來看鳳凰的品牌定位，可以說很多做法與大師的觀點不謀而合。它的成功是不可避免的。
強大的溝通消除了“羊群效應”
營銷大師舒爾茨說，營銷就是溝通！
品牌是魚，傳播是水，優秀的品牌定位必須依靠強傳播才能“如魚得水”。我們處在壹個信息過度爆炸的時代，尤其是廣州的房地產領域！廣州每天的房地產廣告占據了媒體的主要版面和時間。在媒體的收入中，最主要的客戶是房地產企業。面對這麽多這麽亂的信息，如何才能讓自己的樓盤吸引消費者的眼球，突破大腦的壁壘，在其中占據壹席之地？
由於廣州城市總體規劃，未來兩三年內，廣深、廣惠、廣州北三環、廣園東將從廣州東部穿過，廣園東將與珠三角完全連通，到達珠三角任何壹個城市都需要1.5小時。眾所周知，房企如果按照計劃來，往往會事半功倍。因為未來優越的地理位置，碧桂園提出了“廣園東”的概念，並將樓盤命名為“廣園東碧桂園鳳凰”，借著城市規劃的“東風”，讓鳳凰地理位置的優越性定格在消費者心中。
同時，鳳凰利用新聞、公關、廣告、事件乃至人際傳播等立體化傳播，將效果發揮到極致。
碧桂園鳳凰前期多采用新聞模式，用壹種不斷制造市場新聞的手段，投放市場壹鳴驚人。甚至在人民日報上。南國新聞，有兩個特刊，壹個是4月22日的“碧桂園創業10周年特刊”，壹個是4月27日的“廣元東碧桂園鳳凰特刊”。鳳凰對新聞媒體的巧妙運作和新聞報道導向對自身有利。通過媒體的力量，塑造了消費者的觀念，最終達到了定位的目的。華南板塊解體逐漸成為流行觀點，鳳凰也成為廣州熱點。
鳳凰也很擅長人際交往。神秘感能引起公眾的興趣。和之前的廣州碧桂園壹樣，鳳凰壹直保持著壹種神秘的狀態。廣元東碧桂園壹期2500畝從5438年6月+去年10月第壹樁鋪設開始。工地24小時燈火通明，10000多名施工人員日夜奮戰。但碧桂園鳳凰並未對外宣傳，“默默耕耘，默默發財”。關於碧桂園的周邊新聞就像誘餌，引起公眾極大興趣。記者的打探，消費者的猜測，同行的暗訪，讓鳳凰成為廣州市民熱議的話題。
但在“五壹”前期，鳳凰在開盤前就發起了強大的媒體攻勢，其廣告密集投放在媒體上，讓人喘不過氣來。只要看報紙電視，都逃不過鳳凰廣告的攻擊。報紙廣告基本都是整版，甚至引起了壹些人的反感。壹位網友這樣說:“鳳凰的廣告讓我想起了另壹種產品——腦白金。”據碧桂園內部人士透露，僅五壹期間的廣告投放量就有2000萬到3000萬。鳳凰廣告在地域的選擇上是有選擇的。增城、東莞、香港出現很多房地產的廣告。其實鳳凰在售的時候，很多買家都是從增城等地過來的。
強力傳播的結果，“50萬買別墅”的概念，大街小巷人人都知道！這導致筆者在5.1之後的第二個周日看到了如此火爆的壹幕。
鳳凰的反思
鳳凰的成功是史無前例的！
但是，在承認鳳凰戰略定位成功的同時，我們也認識到壹些問題。鳳凰的前所未有的成功來自於它的定位，但是碧桂園的品牌價值和鳳凰的定位存在壹些矛盾。
碧桂園營銷總監龍二剛認為，鳳凰是對碧桂園品牌的壹次重塑，但重塑不是提升，極有可能是毀滅。在上面的描述中，我們是從壹個獨立的角度來看待和分析鳳凰的。毫無疑問，從個人定位的角度來說是非常成功的，但是鳳凰是碧桂園的壹部分，它的命運是和碧桂園聯系在壹起的。可以說，碧桂園“服務品牌”在消費者大腦中的地位，為頂著碧桂園先天光環走向市場的鳳凰，提供了知名度的必要前提。筆者與壹位消費者交談，她想到了選擇鳳凰:壹是產品價格，二是碧桂園的品牌。消費者對碧桂園核心價值的認同，是壹種無形的砝碼。
有人總結了碧桂園的模式:碧桂園是“俱樂部+學校+五星級家園”。但什麽是“五星級住宅”呢？不僅外人很難說清楚，就連碧桂園本身也沒有壹個明確的定義。但是碧桂園的業主都有同樣的感受，就是住在碧桂園特別安全，特別舒適，特別實用。我覺得這個說法很簡單，但也是事實。雖然碧桂園的老板不善言辭，不喜歡接受媒體采訪，但他對碧桂園“五星家園”的服務深有體會——那就是時刻站在業主的角度思考，努力把服務做到最好。應該說，就地產“服務品牌”而言，碧桂園是華南地產行業的成功典範。10年以來，壹直高舉“服務品牌”的大旗，壹直在深化、細化、日常化，把服務變成全公司無處不在的企業文化。
在鳳凰的廣告傳播中，碧桂園的核心價值被拋到了壹邊。“給妳壹個五星級的家”沒有出現在廣告中，用得最多的是“給每壹個成功的廣州人造壹套滿意的房子”“50萬可以買壹棟別墅”。鳳凰以價格為主流定位的時候，也是對碧桂園以往品牌資產的壹次難得的詮釋。壹位品牌專家的觀點:“目前鳳凰在廣告中沒有品牌價值的傳承，很大程度上是因為短期銷售，容易誤導消費者過於關註價格而忽略其品牌的內涵，對碧桂園長期積累的品牌資產是嚴重的損害。”
我們認為問題的本質在於長期定位和短期定位的矛盾。長期定位更註重壹種本質的、普遍的消費心理需求，短期定位相對強調表面的、特殊的問題，兩者之間會有矛盾。
當我們的驗樓車緩緩駛離碧桂園鳳凰，當所有的保安莊嚴地向我們敬禮，我們有理由相信鳳凰珍視核心價值觀，他們不會輕易放棄自己長期的品牌定位，而會在未來實現有機融合！
結論鳳凰及其定位
鳳凰是鳥中之王。在中國美麗的傳說中，鳳凰自古以來就被視為幸運鳥、富貴鳥和幸福鳥。鳳凰已經成為壹種象征，壹種崇拜，壹種中華民族崇高美德的體現。
鳳凰是百鳥之王，這個概念早已深深印在每個人的腦海裏。如果有人提出“某鳥”是鳥中之王，誰會相信，誰會認同？
重要的不是妳是什麽樣的人，而是人們認為妳是什麽樣的人！
鳳凰是個高明的定位專家！