編輯|李曙光
格力電器和美的集團半年報同日崩盤後，市場發現格力電器主營空調業務“雙線失守”。
壹方面，其上半年空調業務收入為4654.38+0.333億元，較去年同期下滑47.89%。另壹方面，老對手美的集團空調業務收入達640.3億元，格力電器被甩在後面，為227億元。
今年上半年，國內空調零售量同比下降14.3%，零售額同比下降26.9%，但格力電器空調銷售同比下降47.89%，遠超行業平均水平。
這並不是美的集團第壹次在空調業務上超越格力電器。2015年，在空調行業庫存高企、夏季氣溫偏低的背景下，美的集團上半年強勁出貨帶來空調業務收入42817億元，略領先格力電器的41982萬元。
只是那年下半年情況發生了逆轉。2015年全年，格力電器空調業務收入達837.18億元，大幅超過美的集團的644.92億元。
五年後，歷史重現。但這壹次，格力電器要想最終實現全年超車的目標，面臨的壓力將大大增加。
壹位家電行業分析師表示，2020年最後4個月，空調價格將創下近十年來的新低，壹場激烈的價格戰即將爆發。
市場預期過高？
8月30日，2020年半年報公布，格力主力位置告急。
上半年，格力電器營收706.02億元，同比下降28.25438+0%；歸母凈利潤63.62億元，同比下滑53.73%。其中，空調業務收入4654.38+0.333億元，同比下降47.89%。
這是格力電器上市以來的最大跌幅。
反差最明顯的自然是老對手的美貌。
疫情之下，美的集團產品多元化，線上布局自保。2020年上半年，其收入為654.38+0390.67億元，歸母凈利潤為654.38+039.28億元，分別下降9.56%和8.29%，比在格力電器時少了很多。
更重要的是，美的集團在空調業務收入上很少超越格力電器。2020年上半年，他們的空調業務收入分別為640.3億元和4654.38+0.33億元，格力電器僅為美的集團的64.55%，前所未有。
毛利率方面，2020年上半年兩者均采用大幅降價的方式拉動銷售，毛利率分別下降5.1個百分點和7.6個百分點，均回到2012左右的水平。從結果來看，美的集團更大幅度的降價確實達到了預期的效果。
此外，格力電器上半年的數據也倒向了押寶對象小米。
2018年，雷軍與董明珠的五年賭註以格力電器的微弱領先告終，但2020年上半年，小米以2058.39億元的營收超越格力電器，再次以66.62億元的凈利潤微弱優勢超越格力電器。這是比收入更有說服力的超越。
但格力電器的財報數據，即使完全落後，還是有值得追問的地方。
從格力電器2015之後的收入結構來看，除了空調、家用電器、智能裝備等主要制造業帶來的收入外，壹項叫做“其他業務”的收入占比始終保持在11%-15%之間。但2019年和2020年上半年，該業務的收入分別增長了48.21%和39.19%，目前占總收入的比重上升至29.59%。
所謂“其他業務”，其實就是大宗原材料的集中購銷業務。具體來說，格力電器為其上遊供應商統壹采購原材料，發揮規模優勢，控制采購成本。這種做法消除了被上遊供應商扼殺的隱患，與供應商形成了互利的協作。
與之相對應的是，格力電器上半年出貨受阻，存貨金額較去年同期增長28.39%至25.91.81.0億元。
這意味著格力電器面臨庫存壓力，同時也在為上遊供應商大量采購。
格力電器上半年整體業績不盡如人意。董明珠認為，這只是長跑中的壹站，市場對其期望過高。
為什麽長期位居國內空調行業第壹的格力電器會在這個時間點落敗？
過去幾年，格力電器在壹路向上的同時，也埋下了多元化進展緩慢、線上布局較晚等隱患。當市場需求可以接受時，這些問題可以忽略。壹旦遇到疫情下的冷場，問題就暴露出來了。
最顯著的收入下降主要是多樣化受挫造成的。
更詳細的原因是，疫情期間家裏沒人敢裝空調後，格力電器真的沒有收入了。
格力電器長期以空調為主業，主業收入貢獻90%左右。從2014開始多元化發展，雖然已經覆蓋了所有產品，但還不成氣候。小家電、智能設備等主營業務收入僅占總收入的11.87%。
疫情下，空調業務壹旦啞火，沒有其他產品支撐，整體收入自然大幅下降。
相反，美的集團在各個品類都取得了成功，包括空調、洗衣機、冰箱，還有很多小家電品類，經歷了壹個“減法”的過程，在精簡產品線的同時，將重心轉移到毛利更高的暖通產品上。
2019年及2020年上半年，美的暖通產品貢獻了約40-50%的營收，其他業務包括消費家電和機器人貢獻了約50-60%的營收，成為疫情下分散風險的關鍵。
除了收入，格力電器空調業務的毛利率或整體水平都在大幅下滑，逐漸向線上轉移的渠道調整是最直接的原因。
過去幾年，格力電器雖然在整個空調市場占據領先地位，但在線上渠道方面壹直落後於美的和奧克斯。
在為2019年報做的投資人活動中，董明珠曾坦言，在格力電器的線上渠道確實有點晚，有點“養尊處優、自以為是”，並表示要親自抓銷售，由此帶來了從4月開始的7場轟轟烈烈的直播，以及格力電器在全國範圍內推廣“格力董明珠店”。
按照董明珠的設想，“未來格力要把線下變成體驗店，線上可以下單，不僅能做到物盡其用，3萬個線下店也能變成3萬個倉庫。”
為了刺激消費者和經銷商以足夠低的價格進入直播間，為了線上渠道大面積鋪開，降價是必然的。但現階段渠道調整意味著疫情的負面影響和降價的負面影響需要在財報數據中體現出來。
除了收入和毛利率，這種負面影響還體現在庫存相關數據上。
在此之前，格力電器依靠強大的線下渠道打開市場，廣大經銷商的購買節奏成為其業績的關鍵因素。目前，渠道改革正在進行中。雖然董明珠表示不會放棄廣大的線下經銷商，但是線上線下結合的新模式必然需要經歷壹個磨合期。
2020年半年報數據顯示，格力電器內庫存達到歷史最高值。對應的庫存周轉天數達到82天，接近近十年來的最高值，即2012年的85天。
雖然董明珠曾經回應，很高興看到經銷商在消化庫存，但這種“高興”的背後，卻不可避免地存在高庫存的隱憂。
相比之下，美的集團2020年半年報的庫存數據要健康得多。2020年6月末存貨金額265，438+0.765，438+0.5億元，同比下降9.9%。上半年庫存周轉天數減少到47天，比在格力電器縮短了43%，運營效率得到提升。
美的此前曾表示“最遲在2021年前趕上格力電器的空調業務”。從2020年半年報的數據來看，這個目標似乎已經完成了壹半。市場也有強烈的正面預期。目前美的集團市值達到4696.438+08億元，比格力電器高出40.88+0%。
那麽，“空調老大”真的要被顛覆了嗎？
雖然2020年上半年戰局以美的集團為龍頭暫時告壹段落，但全年仍有很大不確定性。
究其原因，格力電器並沒有動用其兩大殺手鐧，壹是降價，二是巨額的累計“銷售返利”，可以分別從收入和凈利潤上全面提振格力電器的年度數據。
降價很好理解。格力空調的毛利率壹直比美的空調高5-8個百分點。2020年上半年，雖然兩者都有不同程度的降價促銷，但降價後兩者的毛利率仍保持近8個百分點的差距。
在市場需求相對穩定的時候，這個利潤率是格力電器高利潤的重要支撐。當市場需求萎縮時，放棄這部分利潤會極大地撬動銷量的增加。
疫情下，消費者對價格的敏感度提高了，所以美的更大的促銷力度或多或少觸動了壹部分消費者。壹旦格力電器“放低姿態”，下大力氣降價，再加上其過硬的口碑和技術，美的空調的價格優勢很快就會被格力空調的價格和技術優勢碾壓，在收入上扳回壹城並不難。
家電行業分析師劉步塵認為，下半年空調行業將出現激烈的價格戰，空調價格將創下10年來的新低，格力電器和美的集團將有壹場激戰。
此外，美的集團和格力電器的年報數據均包含其他名為“銷售回款”的流動負債，反映的是經銷商未來拿到貨時可以抵扣的金額。到2020年6月30日，兩者金額分別為287.55億元和6654.38+0.24億元，格力電器是美的集團的2.1.3倍。
如果充分利用這筆未支付的返利，格力電器今年上半年暫時落後的凈利潤也可以得到快速提升。
為什麽這麽說？
銷售返利是指經銷商向格力電器或美的采購商品時，格力電器或美的按照其采購金額和壹定比例計提的返利金額。這部分錢可以通過扣除當年到下壹個1-2年的繳費來支付，類似於“代金券”的概念。
關鍵問題是，返利金額會對當期財務數據產生怎樣的影響？先說結論，有正面影響。支付的銷售回扣越多，凈利率就越高。
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美的集團的銷售返利政策雖然在會計處理上有所不同，但對最終凈利潤的影響與格力電器相似。
在這種情況下，自然是誰的累計未支付銷售返利金額更高，誰就更主動。這樣算下來，格力電器和美的的未償還銷售返利分別為6654.38+0.24億元和287.55億元，壹目了然代表著不同的“後勁”。
因此，整體來看，如果格力電器在下半年通過降價奪回上半年失去的市場份額，同時釋放銷售返利彌補降價帶來的利潤率下降，那麽美的集團很可能失去上半年贏得的領先地位。
9月3日，美的集團董事長方洪波宣布減持2000萬股，參考市值6543.8+0.362億元。公司給出的解釋是個人資產配置的需要。
同日，格力電器發布股份回購公告，擬以30億至60億元回購公司股份。
美的集團今年推廣“空調無風”概念，格力電器在央視做了壹個影射廣告“空調必須有風，無風不是空調”。
不是仇人不聚。從資本市場到產品市場，無論是美的集團和格力電器，還是方洪波和董明珠兩位職業經理人之間，攻堅戰仍將繼續。