這五種競爭力量的集合力量決定了壹個企業獲得超過壹個行業資本成本的平均投資回報的能力。這五種競爭力量的強度因行業而異，可以隨著行業的發展而變化。因此，從固有盈利能力的角度來看，所有行業並不壹致。在那些五種力量都有利的行業，如醫藥、軟飲料和數據庫出版，許多競爭對手可以賺取誘人的利潤，而在那些壹種或多種力量壓力集中的行業，如橡膠行業和鋼鐵行業，盡管管理者盡了最大努力，幾乎沒有企業獲得誘人的利潤。行業的盈利能力不是由產品的外觀或者產品所包含的技術水平決定的，而是由行業結構決定的。
這五種力量決定了行業的盈利能力，因為它們影響著行業內企業所需的價格、成本和投資，也就是影響著投資收益率的要素。例如，買方勢力影響企業可以要求的價格，替代品的威脅也是如此；買方的實力也可能影響成本和投資，因為有實力的買方需要昂貴的服務；供應商的議價能力決定了原材料和其他投入的成本；競爭的激烈程度影響著產品的價格，也影響著工廠設施、產品開發、廣告、銷售團隊等各個方面的競爭成本。新競爭者進入市場的威脅限制了價格，並導致需要投資來抵禦進入。
五種力量中每壹種力量的強度都是產業結構或作為產業基礎的經濟和技術特征的函數。行業結構相對穩定，但隨著行業的發展而變化。結構性變化改變了競爭力的整體和相對強度，這可以以積極或消極的方式影響行業的盈利能力。對strategy來說，最重要的行業趨勢是那些影響行業結構的趨勢。如果說五種競爭力量及其結構的決定因素僅僅取決於行業的內在特征，那麽競爭戰略很大程度上取決於選擇合適的行業，在對五種競爭力量的理解上略勝競爭對手。但是，當這些無疑是任何企業的重要任務，是某些行業競爭戰略的精髓時，企業通常不會成為其行業結構的奴隸。壹個企業可以通過其戰略影響五種力量。如果壹個企業能夠進行行業結構轉型，就能從根本上提高或者摧毀行業的吸引力。很多成功的戰略都是這樣改變了競爭法則。產業結構可能促進產業內所有的競爭因素。在任何壹個特定的行業，並不是五種力量都同等重要，特殊結構的重要因素也會有所不同。每個行業都是獨特的，都有自己獨特的結構。五力框架使企業能夠在迷茫中沖破迷霧，準確揭示那些對所在行業競爭至關重要的因素，識別那些最能提高行業和企業自身盈利能力的戰略創新。五種力量的框架並不排除在探索行業新的競爭方式時需要有創造性。相反，它將管理者的創造力引向那些對長期盈利能力最為重要的行業結構。在這個過程中，框架的目的是提高找到滿意的戰略創新的可能性。
改變行業結構的策略可能有利也有弊。因為壹個企業可以改善它的產業結構和盈利能力，它也可以很容易地摧毀它們。例如，壹個可以降低行業進入壁壘或增加競爭形勢波動性的新產品設計，可能會破壞行業的長期盈利能力，即使引入新設計的企業可以在壹段時間內獲得高額利潤。此外，長時間降價可能會損害獨特效果，未註冊商品可能會增強顧客對價格的敏感度，引發價格競爭，削弱廣告將新人擋在門外的高壁壘效應。因為各大鋁制品廠商為分散風險、降低資金成本而建立的合資企業，也可能對其產業結構產生潛移默化的破壞作用。各大廠商邀請了壹批潛在危險的新競爭者進入該行業，並幫助他們消除進入壁壘。合資企業還將加強退出壁壘，因為壹家工廠在關閉前必須獲得合資企業各方的同意。
企業在進行戰略選擇時，往往會忽略行業結構的長期後果。他們只看到如果壹舉成功，可以提升自己的競爭地位，卻未能預見到競爭對手的反應會帶來無盡的麻煩。如果主要競爭對手跟風，破壞行業格局，那麽大家日子都不好過。這類行業的“破壞者”通常是那些竭力克服自身主要競爭劣勢的二級廠商，那些問題百出、急於擺脫困境的廠商，或者那些不惜壹切代價對未來抱有不切實際幻想的“愚蠢”廠商。
企業改造產業結構的能力給行業內的龍頭廠商增加了特殊的負擔。領先制造商采取的行動可能會對行業結構產生不同程度的影響，因為它們的規模以及對買方、供應商和其他競爭對手的影響。同時，領先廠商的高市場份額保證了任何改變整個行業結構的因素也會影響到他們自己。因此，領先廠商必須不斷調整自己的競爭地位，與整個行業的健康發展保持平衡；他們往往采取措施改善或保護行業結構，而不是為自己尋求更大的競爭市場，從而提高自己的競爭地位。可口可樂和金寶湯等領先公司似乎遵循這壹原則。
二、行業競爭強度的決定因素
這五種競爭力量——新的競爭者、替代產品的威脅、購買者的議價能力、供應商的議價能力以及行業內現有競爭者之間的競爭——反映了壹個事實，即壹個行業的競爭完全超出了已經在該行業立足的競爭者的範圍。客戶、供應商、替代產品、潛在競爭對手，都是某壹行業廠商的“競爭對手”，根據不同的具體情況，其重要性可能或多或少有所不同。在這種更廣泛的意義上，競爭可以被稱為“擴大的競爭”。
這五種競爭力量都決定了行業競爭的激烈程度和盈利能力，而從戰略制定的角度來看，最強大的壹種或某些力量起主導作用，具有決定性的意義。例如，即使壹家公司在潛在新競爭對手不構成威脅的行業中擁有非常強大的市場地位，但如果它面對壹種占主導地位的低成本替代產品，它將獲得更低的回報。即使沒有替代產品，可以阻止新的競爭者進入，現有競爭者之間的激烈競爭也會限制潛在利益。競爭強度的極端情況發生在經濟學家所說的完全競爭行業，即自由參與競爭，行業內現有廠商對供應商和客戶沒有議價能力，並且由於大量廠商和產品基本相同，競爭會很激烈。
壹個行業的許多重要經濟和技術特征對每壹種競爭力的強弱都至關重要。這些特征將被依次討論。
(A)威脅進入
新的競爭者進入某個行業，會帶來新的產能，促進獲得市場份額的欲望，往往會帶來可觀的財力。這種情況可能導致價格暴跌或行業內企業費用飆升，從而降低盈利能力。
從其他市場進行多樣化經營的公司經常利用他們的財政資源來引起壹些劇烈的變化，就像菲利普莫裏斯公司對米勒啤酒公司所做的那樣。因此，進入某壹行業企圖鞏固其市場地位的現象，即使沒有形成新的實體，也可能被視為有意參與競爭。新制造商進入壹個行業的威脅取決於當前的進入壁壘，同時也取決於業內現有競爭對手的預期反應。如果障礙很高，或者如果新制造商可以預期來自成熟競爭對手的報復會很嚴重，那麽新制造商進入壹個行業所構成的威脅就很低。
1.進入壁壘
進入壁壘有七個主要來源:
(1)規模經濟。規模經濟是指產品的單位成本(或生產產品的經營或功能成本)隨著每個時期絕對產出的增加而降低。規模經濟通過迫使進入者采用大規模進入模式並冒著行業內現有制造商強烈反應的風險，或者采用小規模進入模式並面臨成本劣勢來阻止進入。這兩種操作模式都令人不快。企業的幾乎每個職能部門，包括制造、采購、研發、營銷、服務網點、銷售能力利用和分配，都可能存在規模經濟。例如，施樂公司和通用電氣公司發現，計算機主機行業中生產、研究、營銷和服務部門的規模經濟可能是新制造商進入該行業的主要障礙。
規模經營可能與壹個完整的職能領域有關，就銷售能力而言就是如此，也可能產生於特定的經營或活動，而這些經營或活動是職能領域的壹部分。比如電視機的制造，彩色顯像管生產的規模經濟性很大，但在外殼的細木工和整機的組裝上，其意義並不是很重要。因此，鑒於其單位成本與生產規模的特殊關系，單獨研究成本的各個組成部分是非常重要的。
(2)產品差異。產品差異是指既定的制造商認可的品牌名稱和客戶忠誠度，這些都是由以前的廣告，客戶服務，產品多樣化等造成的。，或者僅僅是由於最初進入該行業的各種活動。產品差異迫使進入者花費巨額資金來征服現有的客戶忠誠度，從而形成壹些進入壁壘。這種努力通常包括生產的損失，體驗的周期會延長。投資某個品牌的風險特別大，因為壹旦失敗，這種投資就沒有剩余價值了。
在兒童保健品、零售藥品、化妝品、銀行投資和公共會計領域，產品差異可能是最重要的進入壁壘。在釀酒行業，產品差異往往與生產、營銷和分銷中的規模經濟相結合，從而產生很高的障礙。
(3)資本要求。競爭所消耗的巨大投資會造成壹些進入壁壘，尤其是當資金需要用於有風險或無報酬的廣告或研發時。不僅生產設施需要資金，還有客戶信用、庫存或彌補生產損失之類的東西。比如復印機行業，當施樂選擇租賃復印機而不是高高興興的出售時，這就大大增加了所需的營運資金，從而對進入復印機行業的人造成了壹些很大的資金障礙。盡管壹些大公司有財力加入當今幾乎任何行業，但在計算機和采礦等領域對巨額資本的要求限制了進入者可能的夥伴關系。即使能在資本市場上獲得資本，準進入者也必須承擔支付利息的風險，所以進入的資金的使用還是有風險的。這些條件對現有制造商有利。
(4)轉移成本。轉售成本的存在會造成壹定的進入壁壘，這是壹個購買者將產品從壹個供應商轉移到另壹個供應商時所面臨的壹次性成本。周轉成本可能包括重新培訓員工的成本、新的輔助設備的成本、測試壹個新的貨源或驗證其是否合格的成本和所花費的時間、依賴賣方的工程協助而產生的技術協助成本、產品重新設計的成本，甚至是切斷關系而產生的心理成本。如果這種轉移的成本很高，那麽新進入者必須在成本或產品性能上有很大的改進，才能讓買家從壹個行業內的廠商轉移過來。比如醫院使用的靜脈註射及其成套器械方面，不同的競技註射對患者的註射方式不同，掛註射瓶的器械也不通用。在這種情況下，產品切換會受到負責護理的護士的強烈抵制，需要對懸掛設備進行新的投資。
(5)進入分銷渠道。新進入者需要獲得其產品的分銷渠道，這將造成壹些進入壁壘。當形勢發展到這樣壹個地步，以廠商為基礎的產品供給已經延伸到那些邏輯上的分銷渠道，新的廠商就必須通過價格中斷、聯合廣告補貼等手段說服這些分銷渠道接受他們的產品，這樣就會降低利潤。例如，壹種新型食品的制造商必須通過銷售合同、零售商的積極銷售努力或其他方式說服零售商在競爭激烈的超市貨架上給它壹個位置。
產品的批發或零售渠道越受限制，現有的競爭對手就越會封鎖這些渠道。顯然，進入這個行業會更加困難。現有競爭對手與這些渠道之間的關系可能是基於長期關系、高質量服務，甚至是與特定廠商渠道的特殊關系。有時，這種進入者的障礙是如此之高，以至於壹個新的制造商如果想跨越它，就必須創建壹個全新的分銷渠道。Timix公司在鐘表行業采用了這種技術。
(6)不受規模支配的成本劣勢。無論潛在進入者的規模如何，是否達到規模經濟，都無法實現類似於老牌廠商可能擁有的成本優勢。關鍵優勢在於以下因素:
-專有產品技術:通過專利或保密手段保持產品的專有生產技能或設計特征。
-有利的原材料獲取途徑:也許早在原材料需求低於當前需求時，老牌廠商就以當前價格封鎖了最有利的原材料來源，凍結了可預見的需求。例如，多年前，由於Vlachy公司的開采技術，其硫磺制造商在礦主意識到其礦床的價值之前，就控制了壹些像德克薩斯海灣硫磺公司這樣的鹽坡上非常有利的大型硫磺礦床。然而，從事石油勘探的石油公司往往讓硫礦床的發現者失望，他們不會輕率地給予高度評價。
有利地位:在市場力量推動價格上漲以獲得其全部價值之前，知名制造商可能已經壟斷了這些有利地位。
-政府補貼:政府的優惠補貼將使老牌制造商在壹些企業中保持長期優勢。
-知識曲線或經驗曲線:在某些業務中，當制造商在產品生產中獲得越來越多的經驗時，可以觀察到單位成本的下降趨勢。成本降低是因為工人改進了工作方法，效率越來越高(也就是典型的知識曲線)，布局得到了改善，專用設備和工藝得到了發展，操作通過設備逐漸完善，產品設計的變化使制造變得更加容易，測量技術和作業控制得到了改善，等等。
體驗只是壹些技術變革的概念名稱。可能不僅適用於生產，也適用於配送、物流等功能。和規模經濟的情況壹樣，成本隨經驗的下降與整個廠商無關，而是來自於組成廠商的單個業務活動或單個職能部門。體驗可以降低營銷、分銷等領域的成本，也可以降低生產過程中的生產成本或活動成本。必須對成本的每壹個組成部分進行審查，以便發揮經驗的效用。
(7)政府政策。進入壁壘的最後壹個主要來源是政府政策。政府通過控制發放許可證的申請，限制原料的獲取(如在煤場或景山公園建設滑雪場)，可以限制甚至阻止壹個或部分行業的進入。明顯的例子是對卡車運輸、鐵路、酒類零售、海陸空貨物轉運等行業的控制。更微妙的是，政府還可以通過空氣和水汙染標準以及產品安全和功效法規來限制獲取途徑。例如，汙染控制要求會增加進入所需的資金和技術難度，甚至會擴大最理想設施的規模。食品行業和其他健康相關產品行業流行的產品檢驗標準可以強行延長生產的準備期，這不僅增加了進入的基礎投入，而且使老牌制造商充分註意到即將到來的進入，從而有時可以充分了解新競爭對手的產品並制定報復策略。政府在這些方面的政策必然會有直接的社會效益，但也會對事先了解不足的進入產生壹些副作用。
2.預期的報復
潛在進入者對現有競爭者反應的預期也會影響進入威脅。如果預計到現有競爭者會做出強烈反應，以至於進入者在行業內的停留成為壹件不愉快的事情，那麽進入可能會被完全封殺。表明極有可能因入境而遭到報復並因此阻止其入境的條件如下:
-對進入者進行強烈報復的某種歷史記錄；
-被擁有大量財力的老牌制造商反擊，包括過剩現金和未使用的借貸能力，充足的過剩產能以滿足所有可能的未來需求，或對分銷渠道和客戶的巨大影響；
——壹些老牌廠商，為行業承擔了大量任務，可以利用行業的大部分非流動性資產；
-行業增長緩慢將限制行業在不削弱現有制造商的銷售能力和財務活動的情況下吸收新制造商的能力。
(B)現有競爭者之間的競爭強度
現有競爭者之間的競爭采取人們熟悉的陰謀詭計和追求利潤的形式——使用諸如價格競爭、廣告戰、產品介紹、增加客戶服務項目或提供保險單等策略。由於壹個或多個競爭對手感到壓力或看到改善其地位的機會，就會發生反補貼。在大多數行業中，制造商采取的競爭行動將對其競爭對手產生顯著影響，從而引發報復或抵制該行動的努力；也就是說，廠商是相互依存的。這樣的行動和反應可能會改善發起行動的制造商和整個行業的狀況。如果行動和抵制升級，該行業的所有制造商都將遭受損失，使他們的處境比過去更糟。
從盈利的角度來看，壹些競爭形式，比如吸引眼球的價格競爭，是極不穩定的，很可能會讓整個行業每況愈下。降價很快很容易被對手模仿。壹旦被模仿，就會減少所有廠商的收入，除非行業的價格需求彈性相當高。另壹方面，廣告活動將充分擴大需求或提高行業的產品差異化水平，這將使所有制造商受益。在壹些行業中，競爭的特點可以用“好戰的”、“痛苦的”或“殘酷的”這樣的短語來描述，而在另壹些行業中，競爭被說成是“禮貌的”
或者“紳士風度”。激烈的競爭是大量結構性因素相互作用的結果。
A.大量競爭者或勢均力敵的競爭者。當廠商數量較多時，他們自行行動的可能性很大，有些廠商想當然地認為可以隨意行動而不被察覺。即使在廠商相對較少的情況下，如果在規模和可觀的財力上保持相對平衡，也會出現不穩定性，因為他們容易相互競爭，有足夠的財力進行持續激烈的報復。另壹方面，當行業高度集中或由壹家或幾家廠商控制時，不存在誤導性的相對實力，行業領導者通過采取類似於定價領導體制的措施，在行業內實施懲戒措施並發揮協調作用。
在許多行業中，外國競爭者，無論是從國外輸出的，還是通過對外投資直接參與的，都在行業競爭中發揮著重要作用。雖然國外競爭者和國內競爭者之間仍有壹些差異，這將在後面指出，但出於結構分析的目的，國外競爭者應與國內競爭者同等對待。
B.高固定成本或高存儲成本。高昂的固定成本會對所有想要充實產能的廠商產生強大的壓力，而當產能過剩時，往往會導致降價的迅速升級。比如紙、鋁等很多基礎材料都會遇到這個問題。成本的重要特征是與附加值相關的固定成本，而不是固定成本占總成本的比例。盡管固定成本的絕對比例很低，但材料是從外部進口的(低附加值)
采購成本比例高的廠商會感到充實產能的壓力很大，才能入不敷出2。
與高固定成本相關的壹種情況是，產品壹旦生產出來，就很難儲存，或者要花很多錢。在這種情況下，為了保證銷量，廠商也會很容易被誘惑降價。在壹些行業，如捕蝦業、危險化學品制造業和壹些服務業，這種壓力將使利潤保持在非常低的水平。
C.缺乏產品差異或轉移成本。當壹種產品或服務被理解為商品或準商品時，買方的選擇主要基於價格和服務，這就導致了激烈的價格和服務競爭的壓力。正如已經討論過的，這種形式的競爭特別不穩定。另壹方面，產品差異形成了壹些對抗沖突的壁壘，因為購買者對某些特定的廠商有偏好和忠誠度。已經描述的轉售成本具有相同的效果。
D.產能大大擴大。在規模經濟的控制下，需要大量增加產能。產能的增加往往會破壞行業的供需平衡，尤其是新增產能串起來的時候，會冒壹定的風險。該行業將面臨另壹個產能過剩和價格下降的時期，就像那些制造氯、氯乙烷和氨肥的行業壹樣。
E.各種競爭對手。戰略不同、出身不同、性格不同、與母公司關系不同的競爭對手，在如何競爭的問題上會有不同的目標和策略，並可能在溝通過程中不斷自相殘殺。他們可能需要很長時間才能準確理解對方的意圖，並就行業內的壹系列“競爭規則”達成壹致。戰略選擇對壹個競爭對手是對的，但對另壹個競爭對手可能是錯的。
由於環境的不同和目標的變化，外國競爭者常常給行業增添了許多多樣性。單獨經營的小型制造商或服務公司也會遇到同樣的情況，因為他們滿足於壹般低於正常投資回報率的收入來維持其私有制的獨立性。但是，對於壹個公認的大型競爭對手來說，這種低收入是不可接受的，也是明顯不合理的。在這樣的行業裏，這種小廠商的態度可能會限制大公司的盈利能力。同樣，那些把市場視為過剩生產能力的出路(在傾銷的情況下)的廠商，也會采取與那些把市場視為主要出路的廠商相反的政策。最後，相互競爭的業務部門與其母公司之間關系的差異也是行業多樣性的壹個重要來源。例如，如果壹個業務單元是其公司組織的垂直鏈企業的壹部分，它完全有可能采取不同甚至沖突的目標，而不像壹個獨立的小制造商在同壹個行業中競爭。或者，如果壹個業務部門在母公司的業務範圍內處於“金牛座”的位置，它會采取不同的行動，不像在母公司由於缺乏其他機會而為長期增長而發展的業務部門。
F.高度戰略性的賭註。如果大量廠商為了在某個行業取得成功而進行高額押註，那麽該行業的競爭將變得更加不穩定。例如，壹個多元化的制造商會非常重視其在特定行業的成功，以促進其整體戰略的形成。或者，外國制造商，如博世、索尼或菲利普，將強烈需要在美國市場建立穩固的地位，以建立全球聲譽或技術信譽。在這種情況下，這類廠商的目標可能不僅形式不同，而且更不穩定，因為這些目標是擴張性的，包含了犧牲盈利能力的潛在欲望。
G.退出壁壘高。退出壁壘是指保持企業在企業間競爭力的經濟、戰略和情感因素，即使它們獲得的投資回報很低甚至是負的。退出壁壘的主要來源如下:
-專用資產:高度專用於特定企業或地點、清算價值較低或轉讓或交換成本較高的資產。
-退出的固定成本:這些成本包括勞動協議、安置費、零件的維護能力等。
-戰略關系:業務單位與公司其他單位在商譽、營銷能力、進入金融市場、共享設施等方面的關系。這種關系使得制造商以高度的戰略專註於他們所從事的業務。
-情感障礙:管理部門由於在特定企業中自命不凡的角色、對員工的忠誠、對個人職業生涯的擔憂、自尊心等原因，不願意做出經濟上正確的離職決定。
-政府和社會限制:這種限制包括政府因擔心失業和當地經濟影響而拒絕接受或不鼓勵退出；這種限制在美國以外尤其普遍。
退出壁壘高的時候，過剩產能還沒有離開行業，那些在競爭中失敗的公司還沒有放棄。相反，他們會鍥而不舍，因為自身的弱點而不得不采取極端的戰術。導致整個行業的盈利能力只能維持在較低的水平。
雖然退出壁壘和進入壁壘在概念上是不同的，但它們的相似性是行業分析的壹個重要方面。退出壁壘和進入壁壘往往是相互關聯的。例如，生產中可觀的規模經濟通常與專業化資產相關聯，就像專有技術的存在壹樣。
以簡化的情況為例，退出壁壘和進入壁壘可以有高有低。
從行業利潤來看，最好的情況是進入壁壘高，退出壁壘低。在這種情況下，進入將被阻止，失敗的競爭者將退出該行業。當進入和退出壁壘較高時，潛在利潤較高，但通常伴隨著較大的風險。雖然進入受阻，但失敗的廠商還是會留在行業裏繼續奮鬥。
進入壁壘和退出壁壘都低並不令人興奮，但最壞的情況是進入壁壘低，退出壁壘高。在這種情況下，進入者會被經濟形勢的好轉或其他暫時的意外收獲所吸引，容易成功。但是當業績越來越差的時候，產能就不會退出行業，導致行業產能積壓，導致長期沒有盈利能力。例如，壹個行業可能處於這樣壹種不幸的情況，如果供應商或貸款人會欣然同意為進入提供資金，但壹旦進入成功，制造商將面臨巨大的固定融資成本。