壹般來說，企業在發展過程中要經歷自發建設階段和自覺建設階段。所謂自發階段，是企業在生存壓力下的壹種本能操作。當時的企業只有單純的盈利目的，價值觀、理念、精神模糊，甚至規章制度也支離破碎。換句話說，在自發階段，我只了解企業是做什麽的，對於企業是什麽，企業為什麽，企業未來要走向哪裏，我都不是很清楚。所以盡管有原始積累，但沒有系統的文化建設，沒有相應的品牌文化。在自覺建設階段，企業不再擔心“溫飽”的問題，而會更加關註可持續發展能力和發展速度的問題，因此必須從自覺意識上規範和規劃自己當前和未來的運營模式，審視公司最終的價值觀，完善現有的規章制度，建立自己的品牌文化，規劃公司的長期目標等等。品牌文化和企業文化同源又異己。兩者的區別在於，企業文化是壹個企業在共同價值觀基礎上形成的所有思維模式、產品模式和行為模式的總和，主要體現在企業的精神、理念、內部規章制度和相對壹致的行為模式上。企業文化是內向的，品牌文化是外向的。它是企業文化通過產品銷售、服務、公關事件和廣告向消費者傳達或影射的壹種文化。對於企業的經營者來說，可能最關心的就是如何建立適合公司本身的品牌文化。我們首先要搞清楚企業品牌的根本意義是什麽。它與消費者、政府、競爭對手和其他市場主體之間是壹種什麽樣的關系？它倡導什麽樣的企業價值觀、產品研發、市場服務等等？其中，企業價值觀和個人世界觀壹樣，也被企業稱為企業精神，是品牌文化建設的核心內涵，可以說企業價值觀是品牌文化的基石。為了便於在企業內外推廣，企業品牌價值觀往往用簡潔的語言來表達。以下是壹些不同行業的著名企業的品牌價值觀:麥當勞(壹家餐飲連鎖企業)的“質量、服務、清潔和價值”，通用電氣公司的“進步是我們最重要的產品”，飛利浦(壹家電氣公司)的“讓我們做得更好”，杜邦(壹家化工公司)的“通過化學讓生活更美好”，西爾斯(Sears)。因為品牌文化是壹種外化的企業文化，壹個品牌要想發展和長盛不衰，就要考慮在企業價值觀的設計中使其最重要的外部主體——顧客最終受益，要考慮效率、卓越、地位、道德、尊嚴、樂趣、美感、精神面貌等因素來反映和評價其優劣，要像上面提到的那些著名企業壹樣，使用“隱喻”和“象征”。除了深刻豐富的內涵，品牌還應該形成壹個外化的價值體系，適當延伸企業價值觀。也就是說，企業還要建立各種內外部溝通界面的價值取向，包括產品、服務、員工、采購、廣告等。(比如某品牌下的產品研發、設計、生產、定位、定價的原則是什麽)。同樣，在品牌的廣告戰術中，也應該從企業的核心價值觀出發，設計出品牌價值取向的合理延伸。在這方面，國內很多企業和國外知名企業有相當大的差距。例如，強生公司為了在嬰幼兒市場取得領先地位，不斷通過廣告向孕婦宣傳胎教和基本保健知識；通過大力推廣“甲殼蟲”汽車，大眾向公眾展示了其“提供人民汽車”的長遠計劃。遺憾的是，大部分國產品牌缺乏整體規劃，未能從企業核心價值觀出發，在廣告宣傳中忽視了對自身品牌價值取向的壹貫延伸，形成了外觀壹致、訴求準確、近遠期反應靈敏、貼近受眾、健康向上，但往往短視、急功近利的品牌推廣體系。"