所以，目前國內企業“錯位”“定位”的情況並不少見。很多產品和品牌都在艱難地從壹個錯誤的起點到達正確的目的地，卻不幸陷入了“騎虎難下”或者“守株待兔”的尷尬境地。
壹、“定位”的本質是什麽？
如果做壹個簡單的名詞解釋，可以說任何寫“定位”的書都能給出精彩的答案。所以這裏不用說什麽，只討論定位的本質。
經過十幾年的坎坷之路，中國企業終於意識到營銷戰略的重要性。因此，人們已經開始承認營銷戰略比營銷戰術更重要，並總結出壹個明確的順序:戰略第壹，戰術第二。
那麽，營銷策略的核心是什麽呢？筆者認為沒有比定位更好的辦法了。因為營銷策略解決的最大問題是給企業帶來壹個可持續發展的平臺，而定位恰恰可以做到這壹點。可以從以下兩個角度來解釋:
1，從客戶的角度出發。
隨著社會經濟的發展，市場上可供顧客選擇的產品越來越多，從品牌到品種，琳瑯滿目。但是購買產品的過程越來越短，消費者的大腦很難整理出這麽多的信息，必須在短時間內做出購買決定。我們做什麽呢需要壹個簡單而有說服力的理由。如果妳有這個理由，妳的產品可以賣得又快又貴。否則，正好相反。所以，要想在現在的需求環境下生存賺錢，就必須在某個購買理由上做得比別人好，追求少而精。
2.從競爭的角度來說。
國內很多企業都有很強的“從眾心理”，喜歡跟著別人走，別人怎麽做我就怎麽做。不分析需求或趨勢，每個人最終都會在戰場上自相殘殺。隨著市場經濟的不斷成熟和國內市場的國際化，這種現象雖然有所改善，但在壹些行業仍然非常嚴重。不可能有永久的價格戰。大多數企業遲早會走向差異化的道路。然後，人們已經開始分化自己，建立自己的競爭優勢。如果妳沒有，或者沒有脫穎而出，妳的命運會是怎樣的？很簡單:把東西賣得比別人便宜就行。
從以上兩個角度來看，定位在營銷策略中至少起著兩個作用:顧客青睞的來源和競爭的焦點。因為，沒有定位，消費者無法在第壹時間認識妳，選擇妳；沒有定位，競爭對手很容易打敗妳。所以可以說，定位是營銷策略的核心，其本質是壹個品牌持續賺錢的支柱。
另外，從品牌自身來看，定位也是壹門學科。沒有它，品牌後期做的所有戰術都沒有標準可循，所有行為都像散沙，無濟於事。
二、我國企業常見的錯位有哪些？
據筆者觀察，近年來，在實際操作過程中，中國企業至少有以下四個方面的“定位”錯位:
1，定位混亂。
這是最典型的錯位現象，也是最常見的。就是品牌特色太多，或者品牌定位太頻繁，讓買家對品牌形象產生困惑。
幾個月前，CCTV2舉辦了壹個名為“品牌中國”的欄目。邀請國內比較成功的企業主每晚做客。曾經，我被中國家電業四大巨頭的掌門人邀請。主持人問了他們很多關於品牌創建的問題，但答案都差不多，要麽是技術創新，要麽是渠道占用；要麽是人才戰略，要麽是奮鬥精神。更諷刺的是，主持人讓他們做了壹個品牌擬人測試，問“妳們的品牌最像誰？”那些大佬寫的答案和消費者給出的答案相差甚遠。那麽，消費者的回答壹致嗎？不，基本上是多種多樣的。
號稱中國市場化率最高的家電行業就是這樣。其他行業會怎麽樣？不用說，大部分企業在定位上做得非常壹般，很少有企業堅持在壹個品牌上進行單壹定位，品牌形象相當混亂。
2.可疑定位。
這種錯位就更嚴重了。也就是說，企業對其產品的特色、價格或宣傳所做的壹切工作都無法說服購買者，消費者認為妳是在吹牛或說謊。
以牛奶行業為例。有壹段時間，很多品牌都把自己定位為“新鮮”。看來這個定位不錯，確實符合奶制品的特點和消費者的需求。但問題是，他們在這種定位下所做的工作並不盡如人意。比如在產品組合上，有巴氏、百利寶、利樂包枕、利樂包磚甚至奶粉等各種產品。更何況“鮮”奶已經上架好幾個月了，還在賣。銷售人員很尷尬。賣的產品不新鮮，快過期了。我該怎麽辦？無奈之下，只好搞買贈活動。
這就是問題所在，消費者開始懷疑。因為他們每天聽到的都是:這個牌子有多新鮮，就像壹頭牛跟在身邊，其實不是這樣。尤其是當他們買的牛奶皺巴巴褪色，生產日期太大的時候，他們簡直不敢相信妳的牛奶是新鮮的。
3.過度定位。
相對於以上兩種錯位現象，這種錯位還是比較好的，但是可能的後果就是白白失去了更多的市場機會。定位過度意味著品牌認同過窄，不利於產品線延伸或品牌延伸。
曾經接觸過國內某大型潤滑油公司。當時和他們討論它的品牌定位的時候，他們跟我說了這句話:“我們覺得我們的品牌就是潤滑油，沒有別的。我們的想法是將其定位為高品質潤滑油，並在不久的將來使其成為潤滑油的代名詞。”
從他們歡快的話語中，我們可以感受到他們是多麽渴望把這個品牌做好。但這種定位是典型的“過度定位”，對其競爭優勢、產品線延伸、品牌延伸都不利。
我們換個其他行業的品牌，做個假設。如果“奔馳是高品質的汽車”、“索尼是高品質的彩電”、“雀巢是高品質的咖啡”、“耐克是高品質的運動鞋”，妳覺得這樣的定位有競爭力嗎？答案不言而喻。
4.定位不足。
這可能是最接近正確定位的錯位現象。換句話說，品牌定位的方向沒有錯，只是定位的缺失導致買家沒有真正意識到品牌的獨特性，對品牌只有壹個模糊的概念。
我曾經服務過壹個衛生巾品牌。這個品牌的獨特之處在於從苦參(壹種能殺死細菌的草本植物，中醫稱為青黴素)中提取了壹種天然安全的抗菌因子，添加到衛生巾中。經期女性如果使用這種衛生巾，可以避免細菌感染，止癢除異味，感覺涼爽舒適。更重要的是，經期女性使用這種衛生巾，還可以平衡PH值，減少經期生病的幾率。當時我們給他們的品牌定位是“抗菌”。但是，過了壹年，他們又找了壹家公司做策劃，把品牌定位為“預防和護理”，把建議書發給我征求意見(因為他們私交不錯)。當時看到這個定位，告訴他們這是典型的“定位不足”。因為“抗菌”是妳品牌的獨特之處，有直接的競爭力，“預防和護理”是抗菌帶來的好處。這和舒適型香皂有點類似。“殺菌”是舒適型香皂和其他香皂的區別。如果定位為“護膚”呢？顯然，這個品牌已經變得模棱兩可，很可能會失去市場份額。
第三，如何避免定位錯位
那麽，怎樣才能避免這些錯位呢？中國品牌如何才能找到準確的定位？我想這是我們所有專業人士都在共同研究的課題。在這裏，只是提醒大家做好以下四件事:
1，定位可以讓客戶親身感受。
定位不是給老板看的東西，而是對目標客戶的承諾。所以妳的定位壹定要讓目標客戶切身感受到。比如麥當勞的快樂，海飛絲的去屑，寶馬的駕駛樂趣。
如果妳的目標客戶感受不到妳的定位，就說明它與目標客戶的利益無關，可能成為空中樓閣。
所以在定位的過程中，壹定要反復問兩個問題:“是否與目標客戶的利益相關”和“目標客戶是否能切身感受到？”如果答案是否定的，那就必須更換。
比如寶馬定位為“駕駛樂趣”後，它提供的車無法讓人感受到駕駛的樂趣，所以很麻煩。這個定位肯定是有問題的。所以這麽多年來，為了信守這個承諾，寶馬確實在產品上下了很大功夫，尤其是在車的動力和駕駛艙的設計上。不知道妳有沒有註意到？在那些豪華車品牌(非跑車)中，只有寶馬向客戶展示了高速行駛中轉彎180度的高難度駕駛動作。妳為什麽這麽做？目的是讓客戶感受到自己定位的真實性。
2.定位要基於產品的真實優勢。
人們在談論品牌的時候，往往是漫無邊際的，容易脫離產品的真正優勢。尤其是妳請壹家廣告公司來做這個的時候，這種現象尤為突出。他們可能會給妳講壹些美好的故事，也可能會講壹些國際上的成功案例。妳聽起來既合理又有趣。但遺憾的是，給妳的定位與妳的產品優勢相差太遠。
早在2002年，壹家廣告公司就為伊利奶粉做了品牌策劃。當時伊利奶粉被定義為“關愛”，其邏輯推理是:伊利奶粉給全家人帶來了營養→從此全家人感受到壹種家的溫暖→其實這就是伊利奶粉帶給顧客的關愛→所以伊利奶粉是壹種有“心”的奶粉。
這個推理聽起來有多感人？說實話，我當時在伊利工作，也被他們搞糊塗了。但現在看看這個定位，就清楚了，它的邏輯推理是荒謬而牽強的，並不是建立在伊利奶粉的真正優勢上。後來通過很大的努力，我們在這個定位上加了壹個“自然”的概念，目的是把產品真正的優勢發揮出來。
所以企業相關負責人壹定要以務實的態度去面對，避免這種事情發生。品牌定位壹定要基於產品的真實優勢，反復問自己“這樣的定位能長期促進品牌表現嗎？”如果沒有，就要繼續尋找更有效的定位。
3、定位要區別於競爭對手，突出競爭優勢。
其實真正的品牌是要和妳的競爭對手“背道而馳”的。妳說東，我就說西；妳說兩個，我說壹個。這樣才能突出我們的競爭優勢。跟著定位走，肯定不會有好下場。
所以，企業相關負責人在給自己的品牌定位時，壹定要註意獨特性，反復問自己“與競爭對手相比，我們的定位是否足夠獨特？”這種獨特性雖然不是獨壹無二、異想天開，但必須有效區別於競爭對手。
這方面的案例很多。比如可口可樂和百事可樂就是典型。早期的可口可樂定位於“正宗”。意思是妳想喝可樂，只有可口可樂才是最正宗最經典的。後來百事可樂要進入這個市場，如何定位？他們分析後發現，可口可樂的消費者大多是成年人，因為只有成年人才能喜歡正宗的東西。於是，他們將自己定位為“新生代的選擇”，將品牌個性鎖定在“反傳統”。因此，目前我國企業在“定位”上出現“錯位”的情況並不少見。很多產品和品牌都在艱難地從壹個錯誤的起點走向壹個正確的終點，卻不幸陷入了“騎虎難下”或者“守株待兔”的尷尬境地