三年後，來自中國東北的60歲老人吳誌剛走下了三尺講臺。雖然他已經這麽老了，但這位受到他內心鼓舞的老人也想做點什麽。那個時候，面包在中國剛剛興起。看到學生們喜聞樂見，老人開了壹家面包工坊，取名“李濤”，主打新鮮健康的短期產品。
多年來，老人慢慢地、穩步地，逐漸摸索出壹套“中央工廠+批發”的經營模式。在鴨綠江邊的邊陲小城丹東站穩腳跟後，打到省會沈陽，壹步步占領整個東北市場。
2015，李濤面包A上市。80歲的吳誌剛不僅成為了名副其實的東北面包大王，也成為了a股歷史上最老的董事長。
桃李面包的興起與行業的成長密不可分。從2004年到2019年，中國面包行業的年復合增長率高達11%。背後的邏輯不難理解。面包作為西方人的主食，在中國的食用基礎仍然較低。2019年人均消費只有1.9 kg，還不到美國的1/10。樂觀來看，這將是壹個千億的潛在市場。
然而，在行業仍在增長的背景下，桃李面包近年來陷入困境。從2016到2019，李濤的收入增速已經連續四年放緩。
究其原因，壹方面，李濤面包所處的短保面包是典型的苦生意。這幾年出廠價幾乎沒漲，業績完全是壹卡車壹卡車拉出來的。
另壹方面，它被阻擋在南方。漲價是不行的，只有銷量才能彌補。李濤面包上市補充彈藥後，開始南下調兵。但這個在北方叱咤風雲的面包大王，在南方水土不服。2019年，李濤在華東、華南、華中的子公司幾乎全線虧損。
和大多數消費品壹樣，國有化成了桃李面包必須跨越的壹道坎。但是想要成功突破顯然不容易。
/?01?/面包大王“軟著陸”
行業的快速增長無疑是桃李面包早期跑馬圈地的關鍵。
20世紀80年代，隨著改革開放，面包從中國、香港和臺灣省傳入大陸。進入90年代後，隨著經濟的增長，居民生活水平的提高，西方技術的進入，面包行業開始迅速發展。
西部證券研報數據顯示，2004-2019年，中國面包行業復合增長率為11%，快於白酒、啤酒、乳制品、調味品等傳統快消品。
中國的人均面包消費量也在不斷增加，從2008年的不到1kg增加到2019年的1.9kg，12年幾乎翻了壹番。
根據保質期的長短，面包分為三類:長期保質，保質期6個月以上；調解員的保修期為3-6個月；保修短，保質期1-7天。常寶和鮑忠面包的定位主要是休閑零食，短期面包的定位主要是主食，更多的是當早餐吃。
2019年中國面包行業市場規模約400億，其中常寶和鮑忠面包占35%，短期面包占65%，市場規模約260億。
中國短期面包行業快速發展的動力來自三點:
首先，從2000年開始，中國的城市化率從37.66%提高到60.6%。日益提高的城市化率導致生活節奏加快，減少了做早餐的時間，使得在家吃飯逐漸被外出就餐取代。
西部證券研報數據顯示，2016年，城鎮居民每周在家吃早餐2-3次的比例為66%，比2013年的77%下降了11個百分點。
其次，隨著壹代又壹代年輕人的崛起，中國對西餐的接受程度也大幅提高。
西部證券研究報告數據顯示，2016年，中國50%的城市消費者偏好西式早餐，超過了偏好中式早餐的人群比例(42%)。2019年，面包是中國居民第二喜歡的早餐食品，僅次於包子。
再次，在消費者越來越追求健康、口感等品質消費的背景下，防腐劑較少的短期面包將越來越取代長期面包和中期面包。
目前，我國面包的消費基數仍處於較低水平。同樣是2019年，美國人均面包消費22.2kg，日本10kg，香港7.6kg。
以後有了以上三重替代(在外面吃早餐而不是在家吃早餐；面包取代了包子、油條等早餐品類；隨著短期面包取代長期面包和中期面包的推廣，短期面包的市場規模無疑將繼續增長。
如果樂觀估計，這很可能是壹個千億的潛在市場。
然而，雖然行業仍在增長，但桃李面包近年來卻陷入了困境。2016年至2019年，李濤面包營收分別為33.05億、40.8億、48.33億、56.44億，同比增速分別為28.95%、23.42%、18.47%、16.77%。
/?02?/無權漲價的“搬運工”
雖然有很大的市場，但是桃李面包賺錢並不容易。
其實短期面包是典型的苦生意。雖然愛吃短期面包的消費者越來越多，但消費者購買短期面包的條件極其苛刻。
首先是方便。消費者吃短期面包的壹個重要原因是為了方便。我相信沒有人會為了吃壹條面包而在上班的路上拐彎抹角。
第二是新鮮感。短期面包本身的保質期只有幾天。如果生產到上架的時間間隔超過2天，肯定不行。
再次，便宜。早餐本身並不貴。即使在壹二線市場，壹份由包子、油條、雞蛋、豆漿組成的中式傳統早餐，基本也就7-8元。吃面包的話，壹定要搭配牛奶，再減去牛奶的成本，留給短期面包的空間其實是5塊錢。
相應的，這也對企業提出了三點要求:
首先，要想讓消費者購買方便，就必須把消費者身邊的大超市、小店全部拿下，企業的渠道建設必須用毛細血管武裝起來。
李濤的做法是直銷和分銷並舉。KA客戶和中心城市中小超市、店鋪自己做，非中心城市中小超市、店鋪交給經銷商。截至2019年底，在全國擁有超過24萬臺銷售終端。
其次，企業為了出廠後盡快上架，必須就近設廠，哪裏有市場，哪裏就有工廠。可以看出，到2019年底，李濤面包在中國18地區建立了生產基地。每個生產基地的覆蓋半徑為200-300公裏。
除了就近建廠，還要盡全力發貨。短保面包的配送有三個特點:由於保質期極短，需要每天準備；因為多是當早餐吃，需要半夜開車；因為密度小，所以每輛車拉的不多。總的來說，戴嶽是要堅持工作的。
對於企業來說，這是壹筆不小的開支。桃李面包的銷售費用中，配送費是最大的壹項。2015年至2019年分別為65438+7400萬、3.06億、4310萬、5.82億、7.09億，分別占銷售費用的48.33%、55.74%、56.94%、58.94%。
不斷增加的配送費明顯侵蝕了桃李的利潤。2019年，其凈利潤為6.83億，首次被發行費超過。也就是說，每1元的凈利潤，就要花費1.04元的派送費。這不是品牌，這明顯是搬運工。
再次，消費者對價格敏感，這意味著產品定價不能太高，漲價空間不大。企業只能“在螺螄殼裏做道場”。
事實上，李濤關註的是成本效益戰略。2019年其面包產品銷量為319千噸，銷售額為55.27億元，即8.65元/斤，可以說非常便宜。當然這是出廠價，零售價會更高。
在過去的幾年裏，桃李面包的增長也依賴於銷售額的增長。
2015至2019，桃李面包產品的銷售增長率分別為25.02%、29.47%、23.49%、18.08%、16.89%，銷售增長率分別為23.08%、27.666%。平均售價漲幅很小，2019甚至有所下降。
/?03?/全國擴張遇到阻礙
既然價格難以提高，銷量能否持續擴大就成了桃李面包持續增長的關鍵。
因此，2015上市後，李濤開始南下調兵，試圖復制東北在全國擴張的經驗，但過程並不順利。
2019年，李濤在華東、華南、華中的子公司幾乎全線虧損，大部分比2018年虧損進壹步擴大。
成立於2015，深圳李濤虧損537.7萬元(減虧)，東莞李濤虧損395.44萬元(盈利扭虧)。
成立於2016，武漢李濤虧損129744.44萬元(擴大虧損)，江蘇李濤虧損8102200元(擴大虧損)，合富李濤虧損495.87萬元(擴大虧損)，廣西李濤虧損404.9萬元(減少虧損)，撫州李濤虧損5922.5000000005
早在2000年成立的上海李濤，也由2065，438+07年的盈利65，438+0，465，520，轉為虧損65，438+0，268，820。
為什麽這個在北方叱咤風雲的面包大王在南方水土不服？原因不外乎兩個。
首先是時機。20多年前，當李濤在北方擴張時，它面對的是壹個相對空白的市場。但是今天的短期面包市場已經是權貴雲集了。
隨著業績增速持續放緩，急需發展新增長點的達利食品也盯上了持續增長的短期面包的賽道。2018下半年，達利推出美貝臣這壹短期面包品牌，意味深長地選擇福建和東北地區投放，正式向李濤宣戰。
短短壹年多時間，美貝辰已經推出52個SKU，覆蓋近8萬個銷售終端。2019年，在李濤凈利潤增速降至個位數時，美北辰所在的大理家庭消費板塊營收增長41.6%至26.57億。在達利的藍圖中，美貝辰未來的定位是壹個百億規模的品牌。
作為中國領先的休閑食品和飲料企業，大立蘇以遵循戰略而聞名。在美貝臣之前，已經先後推出了大理園林、好吃點、可必克、樂虎、和正河豆豆六大知名品牌，並且都在各自的領域取得了不俗的成績。這麽強的對手，顯然很難對付。
同樣在2018，國際烘焙巨頭墨西哥賓博集團也完成了對曼克頓的收購。作為桃子和李子在短期面包領域的直接競爭對手，賓寶在中國主要專註於華北市場，而曼克頓則耕耘華東。經過南北聯手，威脅明顯變大了。
此外，山崎面包、巴黎貝特等知名烘焙連鎖品牌紛紛湧現，全家、7-11等知名便利店也推出了自己的短期面包產品。
第二是經濟差異。相比北方，南方經濟更發達，南方人更註重飲食。在北方，註重性價比的桃李如魚得水，但在南方，現在賣的、定位更高端的連鎖烘焙店更受歡迎。
其實不僅僅是桃李面包，很多北方的餐飲企業，比如承德露露、呷哺呷哺，都遇到了不小的南下阻力。
中國食品行業分析師朱認為，南方開放較早，經濟較好，長期以來接受的服務標準較高。南方企業在質量、品牌、服務體系、客戶粘性上做得更好，使得南方企業北上容易，北方企業南下難。事實上，南北之間是有區別的。
在銷量決定增長的背景下，全國擴張的成敗無疑決定了桃李未來的格局。但要跨過這道坎顯然沒那麽容易。