口號商標的申請僅僅從申請註冊的短語、口號是否屬於申請人獨創的短語或口號，是否已經成為行業通用的廣告宣傳用語這兩點進行審查，是不夠的。認為短語、口號只要具有獨創性且未成為行業通用的廣告宣傳用語，即自然而然具有商標的顯著特征的觀點，值得商榷。商標作為區別商品或服務來源的標記，其本質功能是標示出商品或服務的特定生產者或提供者，其固有作用是區別作用；而短語、口號的本質功能是宣傳企業的經營理念或其提供的商品或服務的某種特點，其固有作用是廣告宣傳作用。因此，短語、口號成為商標，必須以該短語、口號經過申請人的實際使用，使消費者能很容易地將該短語、口號視為商標與特定的企業相聯系為前提。也就是說，對短語、口號類商標的註冊申請，不光要審查其是否獨創、是否成為行業通用的廣告宣傳用語，更要審查其是否經過實際使用取得了商標意義上的顯著特征，從而使消費者壹看到該短語或口號就能很快地與特定的企業相聯系。
口號是在宣傳上用於產品或服務的壹個短句，例如，“We Try Harder”(“我們加油幹”)是AVIS汽車出租公司采用的壹句口號。這裏的問題在於，壹個企業能否就某壹口號獲得專用權，從而使別的企業不能使用該口號。
對這個問題的答復，是應用商標法普遍原則而得出的。如果該口號已經被認為是某壹特定企業的顯著標記，它完全可以用作商標。然而，壹個口號要獲得第二種含義，比壹個單詞或名稱要更為困難。而且，將口號用作產品或服務的唯壹的商標是極不常見的。通常，口號是附在商標之後，正如上面引用的例子，其中商標是“AVIS”，而口號是“We Try Harder” 。