首先，我們來回顧壹下“品牌”的起源。
品牌的英文單詞是Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。人們用這種方式來標記家畜等需要與其他人相區別的私有財產。到了中世紀的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標記，以便顧客識別產品的產地和生產者。這就產生了最初的商標，並以此為消費者提供擔保，同時向生產者提供法律保護。16世紀早期，蒸餾威士忌酒的生產商將威士忌裝入烙有生產者名字的木桶中，以防不法商人偷梁換柱。到了1835年，蘇格蘭的釀酒者使用了“Old Smuggler”這壹品牌，以維護采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質量聲譽。 在《牛津大辭典》裏，品牌被解釋為“用來證明所有權，作為質量的標誌或其他用途”，即用以區別和證明品質。隨著時間的推移，商業競爭格局以及零售業形態不斷變遷，品牌承載的含義也越來越豐富，甚至形成了專門的研究領域——品牌學。
但是，本書並不是要研究深奧的品牌學，只是通過對品牌文化的理解來展現出人們在品牌上的炫耀心理。品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的壹種無形的資產，其載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自於消費者心中形成的關於其載體的印象。品牌是通過以上這些要素及壹系列市場活動而表現出來的結果所形成的壹種形象認知度、感覺、品質認知以及通過這些而表現出來的客戶忠誠度，總體來講它屬於壹種無形資產。所以這時候品牌是作為壹種無形資產出現的。更深層次的表達是：能夠做到口口相傳的牌子才稱得上品牌。
對於品牌觀念，我們要有壹種充分的理解。品牌，是產品概念對應的消費群體的情感需求。企業所塑造的產品品牌應該是該產品對應的消費者的情感價值的具體體現。比如現在的很多年輕人都喜歡周傑倫，那正說明周傑倫這個“產品”所表現出來的氣質、習慣、行為等品牌元素符合這些年輕人心中的情感需要，這就產生了價值，這個價值是周傑倫所對應的群體的情感需要。
簡單地說，品牌是與商品的價格密切相關的指示符號。很多時候人們不知道某壹種商品、某壹次消費的具體價格，但從其品牌上可以作出大體的判斷。除了能顯示價格之外，品牌還凝聚了商品的質量、可靠性、社會評價、文化內涵等諸多信息。消費壹種知名的、高檔的、奢侈性的品牌商品，不僅可以傳達“我是有錢人”的信號，還可以表示“我是有品位的、有地位的、有獨特情趣的人”等諸多內容。因此，作為商品的“圖騰”，品牌也構成高消費的重要內容。它與高昂的價格壹樣，是壹種簡便易行的表達消費者身份的工具。
1978年，36歲的榮智健（著名的“紅色資本家”榮毅仁的兒子）辦了單程證只身前往香港，和香港榮宗敬的後人（堂兄弟榮智鑫、榮智謙）會面。當時榮智健的手上戴著壹塊瑞士百達翡麗牌的手表。從這個細節上，他的不少香港親戚驚訝地發現，內地豪門對頂級物質生活的認知度並不比他們差。直到上世紀80年代後期，中國普通大眾對名牌手表的認識還停留在“雷達”、“勞力士”這些牌子上，而對“百達翡麗”這樣的頂級品牌，迄今為止知道的人也不多。
高消費在物品的選擇上，呈現出從高昂價格向高檔品牌發展的規律。這是壹個從粗放到精細的過程。當壹種新的高價商品出現時，使用、擁有這類物品就是值得榮耀的。隨後，伴隨著這種商品的逐漸普及，出現了高、中、低檔不同的品牌。這時，只有消費高檔品牌的產品才能讓人驕傲。
在中國，小轎車由於能夠使用的人少，壹直是壹種重要的身份符號。人們被簡單明了地劃分成有車族和無車族兩個群體。在上世紀90年代，典型的汽車廣告就是，壹位成功人士深情地望著遠方，然後開著壹輛車回家。“成功”被簡化成了壹輛汽車。雖說這樣的廣告有些俗氣，但它確實很能喚起人們對汽車的欲望。隨著汽車的逐漸普及，汽車作為身份代言人的功能逐步下降。不過，高檔品牌的汽車仍是進行社會區分的標誌。這就是說，僅有車是不夠的，還必須是名車、好車。
隨著廣告業的發展，廣告對於塑造品牌起到了巨大的推動作用。腦白金、黃金搭檔就是壹個典型例子。由於廣告鋪天蓋地，人所***知，老年人收到了兒女送的這類禮品，跟鄰居朋友說起來就感到臉上有光。雖然不少人說它的廣告俗，但“俗”的結果是方便理解，所有的人都過目不忘。所以，高知名度帶來的是高銷售量。
2005年“超女”走紅後，立即引起廣告商的追捧，並頻頻在各類商業演出中露面。就形象、氣質與表演實力而言，幾位超女與其他娛樂明星相比差距甚遠，也未必真被廣告廠商和廣告公司欣賞，甚至公眾也未必喜歡。但這都無關緊要，關鍵是超女已經是壹個熱門話題和時尚信號，以超女做代言人或演出嘉賓，就能顯示公司的實力與產品的時尚性。從觀眾的角度，如果在壹個商業演出或企業宣傳活動中看到了超女，不管自己喜歡不喜歡，都會認同這個活動的檔次和公司的實力。
摩根士丹利的壹份報告中指出，中國買家都是忠實的名牌追隨者，對國際性的高檔品牌產品推崇備至。面對突然增加的財富，新富階層毫不猶豫地選擇了這種富貴的標誌，來證明自己的經濟和社會地位。