我國商標法中的完善只為保護“消費者”

我國第三次修改後的商標法壹條和第七條明確規定了?保障消費者的利益?和?制止欺騙消費者的行為?的原則,但在具體規則層面仍顯粗糙和欠缺,有可能導致商標法保護消費者利益的價值目標落空。在商標侵權判決中,法官也只是偶爾附帶提及消費者,並沒有將其納入利益衡量的裁判格局中,更遑論在消費者與商標權人發生利益沖突時優先考慮消費者的利益了,有意無意地忽視了消費者在商標法中的保護。鑒於近年商標侵權糾紛中侵害消費者利益的現象並不鮮見,這就提出了如何完善商標法中消費者保護的課題。在價值目標上明確商標法的目的與手段減少搜索成本和促進產品質量是商標法的目的。主流的商標?信息?理論認為,商標通過使消費者能夠將識別性標記與肉眼不可觀測的產品特征,如飲品的口味和服飾的舒適性,聯系起來而發揮壹種信任功能。這壹功能既使得消費者憑借商標放心購物成為現實,也讓銷售商保持和改進產品或服務質量以期獲得重復交易的激勵。商標還通過促進銷售商與消費者之間的信息交流更有效地發揮出壹種語言功能。這壹功能通過減少消費者搜索成本,簡化消費者決策過程得以實現。通過發揮商標的信任和語言功能,商標法促進壹致的產品質量和降低消費者的搜索成本。借助商標持有人監控侵權是商標法的手段。商標信任和語言功能的正常發揮仰賴於商標信息不受相似性標記的幹擾。防止混淆或假冒的商標制度的最終目標是增進消費者福利,但基於個體消費者訴訟涉及高昂的交易成本、任何個體消費者所涉利益微小以及損害分散的原因,使得受害的消費者不宜作為監控商標信息完整性的合適人選。商標法通過賦予在先標記使用者以財產權的方式來防止後來者采用混淆性標記,利用標記持有人的自利本性來確保他們自覺地監控任何破壞商標信息本真性的威脅。基於激勵侵權監控的目的,商標法提供商標持有人衡平和金錢救濟。商標法是目的和手段的統壹體。保護商標信息的清晰性和不受幹擾,目的是幫助消費者從眾多品牌產品中輕易發現和區分自己所信任和鐘愛的產品,而這壹最終目標的實現必須通過給予商標持有人首先開發和培育這些品牌的激勵來達成。而激勵的更好方式就是保護他們的品牌投資,而保護品牌投資的更好方式莫過於將監控侵權和提起訴訟的職能交給商標持有人來執行。賦予商標持有人強大的經濟激勵進行廣告投資和侵權監控,商標法使消費者進行品牌區分、對自己所鐘愛的品牌建立信任以及在市場中迅捷地找到所需品牌產品成為可能。商標法的目的和手段簡單明確:通過使商標持有人受益而增進消費者的福利。在具體規則設計上完善消費者利益的保護完善?混淆可能性?的判定標準。我國現行商標法雖然在第五十七條第二項引入了消費者?混淆可能性?的侵權判定標準,但具體操作規則有待細化。首先,司法解釋應明確?混淆可能性?測試必須參酌的具體因素。美國13個巡回上訴法院均有各自總結的測試因素,但主要考慮六個主要因素,即實際混淆、原告標記的強度、標記相似性、市場接近度、消費者註意力和被告的意圖,這值得我國借鑒。其次,衡量消費者註意力程度的因素應量化。消費者的認知動機和能力決定其註意力水平,而動機由參與度和個體認知需求所決定,能力則可能被購物環境、信息的有限性、比較初級和高級商標的機會、無法理解的信息以及時間上的限制和個體認知資質等因素所影響。註意力水平的高低與?混淆可能性?成反比。認知因素的科學量化可以避免司法裁判的武斷與隨意,增強裁判結果的可信度和合理度。增加商標?正當使用?的規定。雖然商標法第五十九條規定了壹些商標權限制規則,但不夠全面,特別是欠缺商標?正當使用?規定,無法有效調整商標權與言論自由以及競爭者對標記在非商標意義上的使用之間的沖突。商標不僅是識別商品或服務來源的符號,也可能被消費者賦予新意義進入公***話語體系而成為我們詞匯的壹部分。某些商標常常填補我們詞匯的空白並給我們的表達增添現代風味。商標攜帶如此之多的交流信息,任由商標權人限制它們的使用有損於我們自由和開放交流的***同利益。同時,限制競爭者在非商標意義上的描述性使用也會不合理地阻礙競爭。因此,我國商標法應當增加商標正當使用的規定,以更好地協調商標權人、消費者以及競爭者之間的利益關系。增設虛假廣告的商標責任。近年來,出現了壹些商標權人利用虛假廣告欺騙消費者的現象。除了讓商標權人承擔廣告法、消費者權益保護法等責任外,還應讓其承擔商標責任,即對於故意利用虛假廣告欺騙消費者並造成嚴重後果的商標權人完全可以由受害者向法院起訴撤銷其註冊商標。商標既是質量擔保,也是信譽象征。當壹個商標已經演變為蓄意欺騙的代名詞時,讓其在市場上消失是合理的選擇。只有增加商標權人的違法成本,才能根除虛假廣告屢禁不止的頑疾。在司法裁判中合理權衡消費者的利益樹立合作主義的商標法理念。亞當?斯密?看不見的手?和?自利人?的市場經濟學假定,並由傑裏米?邊沁的?功利主義?和芝加哥學派的效率理論予以補充,擊敗了其他各種證明商標權正當性的理論,成為當今主流的商標法理論,其哲學基礎是個人主義,以之為指導的商標法就是個人主義的商標法。雖然個人主義有其歷史進步意義,但個人主義的商標法忽視合作的弊端日益凸顯,攻擊性商標訴訟、濫發侵權警告函以及不當限制商標使用等商標權濫用現象愈演愈烈,使得構建合作主義的商標法成為不二選擇。合作主義強調消費者對商標創造的貢獻,並賦予他們利用商標進行表達的自由；重視競爭者的權益,防止商標壟斷,抑制自由競爭；加強商標保護,保護商標權人品牌投資的積極性。合作主義最終目的是創造壹個良性競爭、合作***贏的市場環境,最終惠益於消費者。設計多重利益衡量的訴訟格局。將商標權人視為消費者的?替代復仇者?的觀點在英美法官的判決中比較常見。傳統的商標訴訟格局是由商標權人充當消費者的代理人與作為競爭者的被告展開對抗,但由於商標侵權標準是消費者?混淆可能性?,就使得這種訴訟模式過分強調商標權人和被混淆的消費者利益,而忽視了未混淆消費者以及競爭者的利益。未混淆消費者因競爭者的進入而得到實質性利益。最新研究表明,混淆並不必然是有害的。消費者可能因混淆而嘗試了本不會購買的價格更低或質量更好的替代品,最終結果是促進了價格和質量競爭,這反而有益於消費者。因此,法官應改變思維模式,將訴訟主體由?二比壹?的格局(由原告及其代理的混淆消費者對被告)轉變為?二比二?的格局(由原告及其代理的混淆消費者對被告及其代理的未混淆消費者),這就避免了過分保護壹部分混淆消費者而忽視另壹部分未混淆消費者的制度偏差。引入消費者調查的科學證據。商標侵權訴訟是?混淆可能性?的判定過程,而?混淆可能性?涉及消費者無形的心理狀態的評估和檢測,而單憑法官的主觀臆斷顯然是不科學的,因此有必要引入消費者調查的科學證據作為法官決策的參考依據。消費者混淆了沒有,什麽樣的消費者混淆了,以及有多大比例的消費者發生了混淆等問題只能到市場中對消費者進行實地調查才能找到正確答案。比對標記的相似性等方法無法代替對消費者的實際市場調查。因此,適度引入消費者調查證據是商標司法未來的發展趨勢。