高質量的外殼拆卸
案例名稱:袁琪森林私有域系統
案例行業:實體零售
凱拆解
案例目標:吸引新客戶，實現轉型。
案例標簽:拉辛排水與運營轉型
壹.背景調查
1，行業背景
1)中國碳酸飲料市場持續創新，產量持續上升。
圖1 2021-2020年5月中國碳酸飲料產量分析
資料顯示，近年來，中國市場對“更年輕、更健康、更有魅力”等潮流品類和產品的需求不斷增加。中國碳酸飲料產量在2065年達到峰值1.81.07萬噸，2007年達到峰值438+0.7444萬噸後開始下降。
2018市場改良產品推出的無糖碳酸飲料，碳酸飲料產量略有增加，達到17446萬噸；2019年碳酸飲料市場不斷創新，產量持續上升，甚至超過2014年的產量水平。
2)中國碳酸飲料行業的產品結構開始優化，在壹定程度上促進了行業的發展。
圖22014-2024年中國碳酸飲料市場規模。
數據顯示，2019年中國碳酸飲料市場規模為849.6億元，2014-2019年CAGR僅為2%左右，行業發展逼近天花板。
艾媒咨詢分析師認為，碳酸飲料市場仍然擁有強大的消費群體，但不可避免的是，隨著綠色健康飲料的快速發展，碳酸飲料的市場份額將進壹步分化。
在這種趨勢下，我國碳酸飲料行業的產品結構開始優化，符合健康理念的泡泡水(如袁琪森林)開始流行，在壹定程度上促進了行業的發展。預計到2024年碳酸飲料市場規模將達到6543.8+0082.4億元。
2.公司介紹
自袁琪森林成立以來，推出了壹系列無糖、低熱量的健康飲料，深受消費者喜愛。過去五年，公司估值從0到300億人民幣，已經成為行業第壹梯隊。
2019和2020年618電商節，袁琪森林獲得天貓酒水銷售額第壹名，袁琪森林2020年銷售額接近30億元。
3.產品介紹
袁琪森林，以赤蘚糖醇為配方，主打“0糖、0脂肪、0熱量”的概念，在保證口感中有足夠甜度的同時，避免了大量熱量的產生，成功迎合了當下的消費需求，開拓了無糖飲料市場。
其中，泡泡水系列已經成為網絡名人的產品，自上市以來壹直受到消費者的喜愛。2019雙十壹，袁琪森林銷量排名第二，擊敗可口可樂和百事可樂。
4.用戶畫像
圖3地理分布(數據來自:百度指數)
袁琪森林的目標消費城市集中在東部沿海地區、壹線和新線地區，這與大城市便捷的交通網絡密切相關，更大程度上受到龐大的年輕人群體的影響。
圖4預算外預算和年齡分布(數據來自:伊恩數據)
從xb分布來看，女性用戶遠高於男性；從年齡分布來看，0-24歲為主要消費群體，符合都市年輕人追求健康飲食的消費理念。
二、引流策略
1，排水溝
1)廣告平臺
發布平臺包括:Tik Tok、小紅書、嗶哩嗶哩、微博和淘寶。
2)流量受理平臺
①微信官方賬號。
圖5微信官方賬號引流路徑
②小程序
1.“邀請有禮”活動
圖6“邀請禮貌”排水道
2.“超值團戰”活動
圖7“物有所值”的排水路徑
2.排水路徑
1)微信官方賬號
引人註目的某人[某物]
①以大額優惠券為誘餌，吸引用戶掃碼添加企業，加入福利社區，提高入群概率。同時表明優惠券在領取後3天內有效，利用“稀缺心理”引誘顧客，使其改善購買行為。
(2)微信官方賬號菜單有領取優惠券等福利的入口，還拿大額優惠券和新人優惠券當福利。
建議
①企微為了提高效率可以設置用戶入群歡迎消息，但是每個用戶入群後都會自動彈出提示消息，過於頻繁。建議做相應控制，每小時彈出壹次；
②優惠券沒有過期提醒。可以通過“微信服務通知”提醒用戶使用優惠券，培養用戶的初始購買習慣，既能促進用戶轉化，又能讓用戶有機會體驗活力森林。
2)小程序
1.禮貌的邀請
(1)邀請新用戶，新用戶可以獲得50元新人的禮金，利用利他主義減輕用戶分享時的心理負擔。同時，邀請成功後，我還可以獲得現金獎勵，會刺激用戶完成這種分享。
②邀請海報設計風格清爽，突出核心利益，引導新用戶掃碼。
2.物有所值的戰鬥
(1)消費者以團價(遠低於市場價)購買商品，刺激了消費者的購物欲望，促進了群體形成；
(2)邀請團成員海報設計風格清爽，表示“X人尚缺”可享受團價，而“只剩xx份”制造稀缺性，刺激被邀請者入團；
(3)如果拼團失敗，拼團訂單會自動取消，錢會無風險原路退回，降低了消費者的購買決策；
④分組活動捕捉消費者的分享意願，基於熟人關系，快速組隊成交，更高效的促成新人首單；
二、私有領域運營策略
1，品牌IP
1)IP建築
人被設計成壹個活潑、可愛、有活力的形象，以“笑花花”為頭像的壹系列卡通玩偶，綽號“元氣家-xx/xx小圓子”。
2)朋友圈運營
朋友圈的背景、內容、頭像都是暖色，容易產生信任感。朋友圈分享的信息主要分為產品推薦和活動推廣兩大類(與社群宣傳內容基本壹致)，頻率為每周5篇。沒有運營朋友圈的意圖，沒有與用戶和粉絲的強互動。
這種運營模式的好處是人力成本小，不需要額外制作朋友圈，但對業績貢獻有幫助。缺點是廣告比例高，沒有互動，容易讓客戶反感，導致流失。
圖8朋友圈運營
3)私聊
很少有私聊，只有福利日的歡迎詞和活動推廣詞，主要目的是引導用戶下單並轉化。
2.社區運營策略
1.基本社區信息
①社區名稱:元齊家官方福利團。
②入群歡迎詞:
圖9加入群組的歡迎語
③社團型:壹般福利團體。
④社團規模:200人左右。
⑤社區建設和定位
2.社區用戶分析
社區用戶主要來自微信官方賬號，以18-29歲追求健康的都市女性為主。主要消費邏輯如下:
①用戶自身需求，即想減肥但愛喝飲料，活力森林可以滿足；
②社區福利優惠，即在社區內，通過參加社區活動，可以買到比其他渠道更優惠的產品。
3.日常操作節奏
(1)星期三新的壹天。
每周三定期推出兩款新品，形式為文案+海報，感興趣的用戶可以直接掃碼下單，交易流程簡單，轉化率高。
同時，每次推薦的新品數量控制在兩個，充分考慮了用戶的接受程度。如果壹次推多個新品，客戶無法詳細了解產品特點，容易產生反感。太少的話，就達不到活動推廣的目的。
圖10周三新壹天的活動
②周五福利日
福利日活動每周五定期推出，壹般在當天中午，晚上會進行兩次推廣，盡可能吸引更多的用戶。
本次活動采用低價秒殺+限量滿贈+會員8折優惠的形式，通過更大的優惠力度完成私域轉化。同時，通過低價秒殺活動，可以檢驗哪些商品受到消費者的喜愛。這個活動主要是為社區用戶提供福利，增強用戶粘性。
圖11周五福利日活動
3互動免費福利
這個活動沒有固定的時間，時不時給用戶帶來小驚喜。活動形式是按要求在社區互動，參與抽獎。
這樣可以有效促進社群用戶的活躍度，增強互動性和趣味性，同時用戶有機會獲得優惠券或vip體驗卡，有利於品牌接下來的運營。
圖12免費福利活動
第三，轉型策略
1，排水溝
被拆解品牌的私人引流來源，如微信官方賬號、Tik Tok、電商平臺(天貓、JD.COM等)，微博，小紅書等。
圖13排水溝
2、第壹條單壹的轉化路徑
路徑1:微信官方賬號-小程序-新人專區-下單。
路徑二:微信官方賬號——添加企業微領券——用小程序下單。
路徑三:微信官方賬號-菜單-小程序下單
引人註目的某人[某物]
1.增值新人權益引導首單:引導新用戶進入新人專區，擁有新人專屬權益，讓利客戶，以遠低於市場價的價格吸引新用戶完成首單。
通過這種方式反復刺激，不斷降低消費者第壹次購買的心理門檻，無疑是刺激新用戶完成首單最簡單粗暴的方式。
建議
增加購後共享環節，形成創新轉化閉環，實現三方共贏:
袁琪森林只完成“拉新-引導-轉化”的單線流程，可以進壹步完善為“拉新-引導-轉化-分享-拉新”的良性閉環，即新用戶下單後，可以分享鏈接給好友，受邀用戶可以獲得大額優惠券。在此過程中:
對於新客戶，可以獲得免費的大額優惠券套餐；
2對於老客戶來說，分享的新用戶也可以獲得獎勵。利用利他主義可以減輕他們分享的心理負擔，同時自己也能得到回報；
③對於平臺而言，以極低的成本獲得品牌曝光和新增有效用戶，實現共贏；
3、回購轉型路徑
1)福利組
引人註目的某人[某物]
日常抽獎互動，發放優惠券引導再轉化:完成首單的用戶將進入“元氣家|粉絲官方福利群”，每天社區都會有抽獎活動。
根據這幾天的抽獎結果和觀察，贏取優惠券和vip會員體驗卡的概率會比較高，從而引導用戶重新購買小程序。同時定期開展新品日、福利日等活動，以新品低價吸引用戶下單。
建議
①豐富遊戲鏈接設置，提升用戶體驗和活躍度。
可以豐富更多的遊戲化，有更細致的玩法和任務，無形中增加了用戶的停留時間。同時也為產品提供了更多的機會，埋下各種用戶轉化觸點，提高用戶轉化率。
比如遊戲任務中，除了基本的抽獎，用戶要想獲得更高的收益，還需要瀏覽店鋪和商品。或者遊戲過程中會推送各種優惠券，鼓勵用戶轉化。
②豐富活動形式。
目前袁琪森林通過“引流+轉化閃團”的方式推廣，推廣活動產生購買。下壹階段可以豐富活動形式，比如直播+裂變。
2)會員制
會員制度是這個福利社區最大的力量，引導用戶轉變為付費會員，增加用戶在私密區域下單的頻率和復購率。
袁琪森林可以通過購買月卡/年卡、抽取會員體驗卡等方式成為會員。，獲取會員權益，刺激用戶形成轉化，但個人認為，社區玩法可以更主動，營銷能力更強。
比如會員之前，要給用戶壹張7天體驗卡或者壹次性體驗卡。當用戶有了好的體驗，對轉化的形成會有很大的幫助。
第四，廢除會員制
1，會員制
會員可以通過購買、抽獎等方式獲得。以下是月卡和年卡的權益對比:
1月卡18元，商品原價129.9元/份，會員價103.92元/份，下降了25.98元/份。由此可以得出，優惠金額大於購買會員的成本。
再加上第二天返券雙倍積分真的很劃算。
圖14會員福利
引人註目的某人[某物]
①簡潔專註的界面:會員權限界面非常簡潔專註，方便用戶瀏覽。
②“未用即退”打消顧慮:個人感覺Equity 4非常友好，即在會員有效期內不存開卡金額，差額直接返還余額，從用戶角度幫助用戶省錢，同時給出承諾，打消消費者不能占便宜的顧慮，降低決策成本。
③階梯式禮券發放:每月發放70元禮券，分三塊，都是階梯式發放，有效提高客單價。
④跨界合作聯合消費:年度會員卡198元，與愛奇藝跨界合作年度聯合會員卡198元，等於贈送。
以袁琪年度會員卡為錨點，引導消費者購買聯名卡，既讓消費者覺得實惠，刺激購買，又能精準引流愛奇藝(因為兩者的目標用戶更重合)。
圖15年度會員卡
2.整體系統
積分主要通過購買商品(雙重會員)、參加學會活動、每日簽到獲得。
整體目的:
①可支付現金，積分與現金抵扣比例為100: 1(積分超過100可支付)；
②兌換周邊產品(微博會員、百度文庫會員、袁琪森林周邊等。);
引人註目的某人[某物]
1，交易所設置門檻低。
積分兌換商品並不困難，從而提高用戶的參與意願和積極性；
2.增加流量入口。
可以作為新的流量入口，引導用戶進入小程序商城購買，增加商城和商品的曝光度；
3.多點用於滿足不同類型客戶的需求。
積分可根據客戶意願兌換產品或從現金中扣除。對周邊感興趣的客戶可以兌換喜歡的周邊，實際只想消費的客戶也可以直接抵扣現金。
建議
1，豐富產品周邊品類，增加吸引力。
交易所周邊選擇不多，公司要加快投資合作，豐富品類，周邊產品有特殊吸引力讓客戶積極參與其中；
2.優化積分兌換門檻，避免無效羊毛黨。
合理優化兌換門檻。目前周邊產品只需要積分兌換，積分低且無需額外付費，容易吸引羊毛黨，造成浪費。
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需要優化的亮點和要點
排水方面
袁琪森林以微信官方賬號為主要入口，通過發放大額優惠券來吸引新用戶，並將其引入私人社區。同時策劃“邀禮”、“超值團戰”等活動，從存量中尋找增量。
基於熟人關系，可以更高效地完成新用戶的流量導入。但是對新人的歡迎詞太過頻繁，建議每1-2小時提示壹次。
操作方面
人物的創作，好友的背景，內容，頭像都是暖色，容易產生信任感，引導用戶下單。社區每周固定時間推廣活動，可以有效激活用戶，不定期抽獎活動，給用戶帶來小驚喜，提高用戶粘性。
而社群運營主要以推廣產品為主，沒有與用戶的強互動。同時可以按地域、興趣建立社群，組織線下活動，鏈接誌同道合的人，提高粘性。
轉換方面
袁琪森林通過在引流的每個環節設置大額優惠券，引導用戶從添加企業微號到進入社區，最終完成首單。整個過程比較順利，值得借鑒。
同時建立“會員制+積分制”，不斷篩選出忠實粉絲，最大程度保證復購率。為了讓更多的用戶知道會員的價值，建議給用戶7天會員體驗卡或者壹次性體驗卡。當用戶有了好的體驗，對轉化的形成會有很大的幫助。
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延伸思維
個人認為，布局袁琪森林的私有領域是非常明智的。飲料、零食等商品，只要口碑好，就能帶來源源不斷的復購。
袁琪森林的私域矩陣是:小程序+服務號+企業微信+企業微信群，不僅大大降低了廣告推廣成本，而且縮短了與用戶的距離，實現高頻推薦，最大程度保證轉化率。
對於電商產品來說，新用戶只有進入商城才能算是有效用戶，否則很容易流失。而袁琪森林抓住了這個關鍵，通過多次贈送大額優惠券，撬動用戶完成第壹單。
同時設置了會員制度和積分制度，讓用戶可以持續回購，將自己牢牢鎖定在私人領域。