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拆除袁琪森林的私有領域系統

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高質量的外殼拆卸

案例名稱:袁琪森林私有域系統

案例行業:實體零售

凱拆解

案例目標:吸引新客戶,實現轉型。

案例標簽:拉辛排水與運營轉型

壹.背景調查

1,行業背景

1)中國碳酸飲料市場持續創新,產量持續上升。

圖1 2021-2020年5月中國碳酸飲料產量分析

資料顯示,近年來,中國市場對“更年輕、更健康、更有魅力”等潮流品類和產品的需求不斷增加。中國碳酸飲料產量在2065年達到峰值1.81.07萬噸,2007年達到峰值438+0.7444萬噸後開始下降。

2018市場改良產品推出的無糖碳酸飲料,碳酸飲料產量略有增加,達到17446萬噸;2019年碳酸飲料市場不斷創新,產量持續上升,甚至超過2014年的產量水平。

2)中國碳酸飲料行業的產品結構開始優化,在壹定程度上促進了行業的發展。

圖22014-2024年中國碳酸飲料市場規模。

數據顯示,2019年中國碳酸飲料市場規模為849.6億元,2014-2019年CAGR僅為2%左右,行業發展逼近天花板。

艾媒咨詢分析師認為,碳酸飲料市場仍然擁有強大的消費群體,但不可避免的是,隨著綠色健康飲料的快速發展,碳酸飲料的市場份額將進壹步分化。

在這種趨勢下,我國碳酸飲料行業的產品結構開始優化,符合健康理念的泡泡水(如袁琪森林)開始流行,在壹定程度上促進了行業的發展。預計到2024年碳酸飲料市場規模將達到6543.8+0082.4億元。

2.公司介紹

自袁琪森林成立以來,推出了壹系列無糖、低熱量的健康飲料,深受消費者喜愛。過去五年,公司估值從0到300億人民幣,已經成為行業第壹梯隊。

2019和2020年618電商節,袁琪森林獲得天貓酒水銷售額第壹名,袁琪森林2020年銷售額接近30億元。

3.產品介紹

袁琪森林,以赤蘚糖醇為配方,主打“0糖、0脂肪、0熱量”的概念,在保證口感中有足夠甜度的同時,避免了大量熱量的產生,成功迎合了當下的消費需求,開拓了無糖飲料市場。

其中,泡泡水系列已經成為網絡名人的產品,自上市以來壹直受到消費者的喜愛。2019雙十壹,袁琪森林銷量排名第二,擊敗可口可樂和百事可樂。

4.用戶畫像

圖3地理分布(數據來自:百度指數)

袁琪森林的目標消費城市集中在東部沿海地區、壹線和新線地區,這與大城市便捷的交通網絡密切相關,更大程度上受到龐大的年輕人群體的影響。

圖4預算外預算和年齡分布(數據來自:伊恩數據)

從xb分布來看,女性用戶遠高於男性;從年齡分布來看,0-24歲為主要消費群體,符合都市年輕人追求健康飲食的消費理念。

二、引流策略

1,排水溝

1)廣告平臺

發布平臺包括:Tik Tok、小紅書、嗶哩嗶哩、微博和淘寶。

2)流量受理平臺

①微信官方賬號。

圖5微信官方賬號引流路徑

②小程序

1.“邀請有禮”活動

圖6“邀請禮貌”排水道

2.“超值團戰”活動

圖7“物有所值”的排水路徑

2.排水路徑

1)微信官方賬號

引人註目的某人[某物]

①以大額優惠券為誘餌,吸引用戶掃碼添加企業,加入福利社區,提高入群概率。同時表明優惠券在領取後3天內有效,利用“稀缺心理”引誘顧客,使其改善購買行為。

(2)微信官方賬號菜單有領取優惠券等福利的入口,還拿大額優惠券和新人優惠券當福利。

建議

①企微為了提高效率可以設置用戶入群歡迎消息,但是每個用戶入群後都會自動彈出提示消息,過於頻繁。建議做相應控制,每小時彈出壹次;

②優惠券沒有過期提醒。可以通過“微信服務通知”提醒用戶使用優惠券,培養用戶的初始購買習慣,既能促進用戶轉化,又能讓用戶有機會體驗活力森林。

2)小程序

1.禮貌的邀請

(1)邀請新用戶,新用戶可以獲得50元新人的禮金,利用利他主義減輕用戶分享時的心理負擔。同時,邀請成功後,我還可以獲得現金獎勵,會刺激用戶完成這種分享。

②邀請海報設計風格清爽,突出核心利益,引導新用戶掃碼。

2.物有所值的戰鬥

(1)消費者以團價(遠低於市場價)購買商品,刺激了消費者的購物欲望,促進了群體形成;

(2)邀請團成員海報設計風格清爽,表示“X人尚缺”可享受團價,而“只剩xx份”制造稀缺性,刺激被邀請者入團;

(3)如果拼團失敗,拼團訂單會自動取消,錢會無風險原路退回,降低了消費者的購買決策;

④分組活動捕捉消費者的分享意願,基於熟人關系,快速組隊成交,更高效的促成新人首單;

二、私有領域運營策略

1,品牌IP

1)IP建築

人被設計成壹個活潑、可愛、有活力的形象,以“笑花花”為頭像的壹系列卡通玩偶,綽號“元氣家-xx/xx小圓子”。

2)朋友圈運營

朋友圈的背景、內容、頭像都是暖色,容易產生信任感。朋友圈分享的信息主要分為產品推薦和活動推廣兩大類(與社群宣傳內容基本壹致),頻率為每周5篇。沒有運營朋友圈的意圖,沒有與用戶和粉絲的強互動。

這種運營模式的好處是人力成本小,不需要額外制作朋友圈,但對業績貢獻有幫助。缺點是廣告比例高,沒有互動,容易讓客戶反感,導致流失。

圖8朋友圈運營

3)私聊

很少有私聊,只有福利日的歡迎詞和活動推廣詞,主要目的是引導用戶下單並轉化。

2.社區運營策略

1.基本社區信息

①社區名稱:元齊家官方福利團。

②入群歡迎詞:

圖9加入群組的歡迎語

③社團型:壹般福利團體。

④社團規模:200人左右。

⑤社區建設和定位

2.社區用戶分析

社區用戶主要來自微信官方賬號,以18-29歲追求健康的都市女性為主。主要消費邏輯如下:

①用戶自身需求,即想減肥但愛喝飲料,活力森林可以滿足;

②社區福利優惠,即在社區內,通過參加社區活動,可以買到比其他渠道更優惠的產品。

3.日常操作節奏

(1)星期三新的壹天。

每周三定期推出兩款新品,形式為文案+海報,感興趣的用戶可以直接掃碼下單,交易流程簡單,轉化率高。

同時,每次推薦的新品數量控制在兩個,充分考慮了用戶的接受程度。如果壹次推多個新品,客戶無法詳細了解產品特點,容易產生反感。太少的話,就達不到活動推廣的目的。

圖10周三新壹天的活動

②周五福利日

福利日活動每周五定期推出,壹般在當天中午,晚上會進行兩次推廣,盡可能吸引更多的用戶。

本次活動采用低價秒殺+限量滿贈+會員8折優惠的形式,通過更大的優惠力度完成私域轉化。同時,通過低價秒殺活動,可以檢驗哪些商品受到消費者的喜愛。這個活動主要是為社區用戶提供福利,增強用戶粘性。

圖11周五福利日活動

3互動免費福利

這個活動沒有固定的時間,時不時給用戶帶來小驚喜。活動形式是按要求在社區互動,參與抽獎。

這樣可以有效促進社群用戶的活躍度,增強互動性和趣味性,同時用戶有機會獲得優惠券或vip體驗卡,有利於品牌接下來的運營。

圖12免費福利活動

第三,轉型策略

1,排水溝

被拆解品牌的私人引流來源,如微信官方賬號、Tik Tok、電商平臺(天貓、JD.COM等),微博,小紅書等。

圖13排水溝

2、第壹條單壹的轉化路徑

路徑1:微信官方賬號-小程序-新人專區-下單。

路徑二:微信官方賬號——添加企業微領券——用小程序下單。

路徑三:微信官方賬號-菜單-小程序下單

引人註目的某人[某物]

1.增值新人權益引導首單:引導新用戶進入新人專區,擁有新人專屬權益,讓利客戶,以遠低於市場價的價格吸引新用戶完成首單。

通過這種方式反復刺激,不斷降低消費者第壹次購買的心理門檻,無疑是刺激新用戶完成首單最簡單粗暴的方式。

建議

增加購後共享環節,形成創新轉化閉環,實現三方共贏:

袁琪森林只完成“拉新-引導-轉化”的單線流程,可以進壹步完善為“拉新-引導-轉化-分享-拉新”的良性閉環,即新用戶下單後,可以分享鏈接給好友,受邀用戶可以獲得大額優惠券。在此過程中:

對於新客戶,可以獲得免費的大額優惠券套餐;

2對於老客戶來說,分享的新用戶也可以獲得獎勵。利用利他主義可以減輕他們分享的心理負擔,同時自己也能得到回報;

③對於平臺而言,以極低的成本獲得品牌曝光和新增有效用戶,實現共贏;

3、回購轉型路徑

1)福利組

引人註目的某人[某物]

日常抽獎互動,發放優惠券引導再轉化:完成首單的用戶將進入“元氣家|粉絲官方福利群”,每天社區都會有抽獎活動。

根據這幾天的抽獎結果和觀察,贏取優惠券和vip會員體驗卡的概率會比較高,從而引導用戶重新購買小程序。同時定期開展新品日、福利日等活動,以新品低價吸引用戶下單。

建議

①豐富遊戲鏈接設置,提升用戶體驗和活躍度。

可以豐富更多的遊戲化,有更細致的玩法和任務,無形中增加了用戶的停留時間。同時也為產品提供了更多的機會,埋下各種用戶轉化觸點,提高用戶轉化率。

比如遊戲任務中,除了基本的抽獎,用戶要想獲得更高的收益,還需要瀏覽店鋪和商品。或者遊戲過程中會推送各種優惠券,鼓勵用戶轉化。

②豐富活動形式。

目前袁琪森林通過“引流+轉化閃團”的方式推廣,推廣活動產生購買。下壹階段可以豐富活動形式,比如直播+裂變。

2)會員制

會員制度是這個福利社區最大的力量,引導用戶轉變為付費會員,增加用戶在私密區域下單的頻率和復購率。

袁琪森林可以通過購買月卡/年卡、抽取會員體驗卡等方式成為會員。,獲取會員權益,刺激用戶形成轉化,但個人認為,社區玩法可以更主動,營銷能力更強。

比如會員之前,要給用戶壹張7天體驗卡或者壹次性體驗卡。當用戶有了好的體驗,對轉化的形成會有很大的幫助。

第四,廢除會員制

1,會員制

會員可以通過購買、抽獎等方式獲得。以下是月卡和年卡的權益對比:

1月卡18元,商品原價129.9元/份,會員價103.92元/份,下降了25.98元/份。由此可以得出,優惠金額大於購買會員的成本。

再加上第二天返券雙倍積分真的很劃算。

圖14會員福利

引人註目的某人[某物]

①簡潔專註的界面:會員權限界面非常簡潔專註,方便用戶瀏覽。

②“未用即退”打消顧慮:個人感覺Equity 4非常友好,即在會員有效期內不存開卡金額,差額直接返還余額,從用戶角度幫助用戶省錢,同時給出承諾,打消消費者不能占便宜的顧慮,降低決策成本。

③階梯式禮券發放:每月發放70元禮券,分三塊,都是階梯式發放,有效提高客單價。

④跨界合作聯合消費:年度會員卡198元,與愛奇藝跨界合作年度聯合會員卡198元,等於贈送。

以袁琪年度會員卡為錨點,引導消費者購買聯名卡,既讓消費者覺得實惠,刺激購買,又能精準引流愛奇藝(因為兩者的目標用戶更重合)。

圖15年度會員卡

2.整體系統

積分主要通過購買商品(雙重會員)、參加學會活動、每日簽到獲得。

整體目的:

①可支付現金,積分與現金抵扣比例為100: 1(積分超過100可支付);

②兌換周邊產品(微博會員、百度文庫會員、袁琪森林周邊等。);

引人註目的某人[某物]

1,交易所設置門檻低。

積分兌換商品並不困難,從而提高用戶的參與意願和積極性;

2.增加流量入口。

可以作為新的流量入口,引導用戶進入小程序商城購買,增加商城和商品的曝光度;

3.多點用於滿足不同類型客戶的需求。

積分可根據客戶意願兌換產品或從現金中扣除。對周邊感興趣的客戶可以兌換喜歡的周邊,實際只想消費的客戶也可以直接抵扣現金。

建議

1,豐富產品周邊品類,增加吸引力。

交易所周邊選擇不多,公司要加快投資合作,豐富品類,周邊產品有特殊吸引力讓客戶積極參與其中;

2.優化積分兌換門檻,避免無效羊毛黨。

合理優化兌換門檻。目前周邊產品只需要積分兌換,積分低且無需額外付費,容易吸引羊毛黨,造成浪費。

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需要優化的亮點和要點

排水方面

袁琪森林以微信官方賬號為主要入口,通過發放大額優惠券來吸引新用戶,並將其引入私人社區。同時策劃“邀禮”、“超值團戰”等活動,從存量中尋找增量。

基於熟人關系,可以更高效地完成新用戶的流量導入。但是對新人的歡迎詞太過頻繁,建議每1-2小時提示壹次。

操作方面

人物的創作,好友的背景,內容,頭像都是暖色,容易產生信任感,引導用戶下單。社區每周固定時間推廣活動,可以有效激活用戶,不定期抽獎活動,給用戶帶來小驚喜,提高用戶粘性。

而社群運營主要以推廣產品為主,沒有與用戶的強互動。同時可以按地域、興趣建立社群,組織線下活動,鏈接誌同道合的人,提高粘性。

轉換方面

袁琪森林通過在引流的每個環節設置大額優惠券,引導用戶從添加企業微號到進入社區,最終完成首單。整個過程比較順利,值得借鑒。

同時建立“會員制+積分制”,不斷篩選出忠實粉絲,最大程度保證復購率。為了讓更多的用戶知道會員的價值,建議給用戶7天會員體驗卡或者壹次性體驗卡。當用戶有了好的體驗,對轉化的形成會有很大的幫助。

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延伸思維

個人認為,布局袁琪森林的私有領域是非常明智的。飲料、零食等商品,只要口碑好,就能帶來源源不斷的復購。

袁琪森林的私域矩陣是:小程序+服務號+企業微信+企業微信群,不僅大大降低了廣告推廣成本,而且縮短了與用戶的距離,實現高頻推薦,最大程度保證轉化率。

對於電商產品來說,新用戶只有進入商城才能算是有效用戶,否則很容易流失。而袁琪森林抓住了這個關鍵,通過多次贈送大額優惠券,撬動用戶完成第壹單。

同時設置了會員制度和積分制度,讓用戶可以持續回購,將自己牢牢鎖定在私人領域。

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