留學市場如何塑造品牌？

隨著市場競爭形勢的日趨激烈，市場營銷環境也變得異常惡劣，適逢金融危機對全球經濟的重創，各行各業已經形成***識：只有品牌化發展才能在市場競爭中立於不敗之地。　　留學市場競爭已經處在血與火的營銷戰爭中，不管是實現產品營銷成功的企業、消失的企業，還是舉步維艱、瀕臨滅亡的企業都已經認識到品牌化發展已經成為留學競爭的下壹個競爭焦點。留學市場的品牌化不僅影響企業的生存，更在相當大的程度上影響著留學市場的的持續、健康發展。　　當前留學市場仍然普遍停留在產品銷售的階段，即招到學員就是成功，而很少有去塑造品牌來進行整個企業的發展。雖然留學市場經過多年的發展，已經產生了眾多比較有規模的企業，造就了不少具有知名度的企業，但有知名度不意味著有美譽度和忠誠度，更不意味著已經成為壹個品牌。很多企業只是在產品上獲得了成功，遠遠沒有達到壹個品牌的高度。　　營銷方式轉型　　有的留學企業依靠幾個招生代理就能活的很滋潤，有的依靠和學校合作也取得了不菲的成果，還有的依靠百度也賺取了不少銀子。由於留學市場進入的門檻太低，打打廣告、找幾個代理、投放點百度搜索就能獲得不錯的收益，招聘幾個人馬的草臺班子就能進行忽悠的更是數不勝數；但留學市場的營銷模式發展到今天，已經不是簡單的打打廣告就能生存和發展，已有廣告的狂轟亂炸不僅制約著企業的發展，甚至成為品牌化發展的瓶頸。　　在目前日益惡劣的營銷形式下，此部分單壹依賴某種形式的企業正面臨著極大的生存、發展瓶頸，更難形成持續的營銷競爭力。。　　留學市場的營銷正越來越趨向於整合各種營銷資源進行整合營銷的時代，這壹點，已經在2009年的營銷中得到了驗證：2009年的留學市場營銷已經讓眾多留學企業心灰意冷，靠招生代理的部分企業忽然發現代理招生不靈了；靠百度競價的發現競價的價格已經不堪重負了，效果卻還沒有見到；就連國際教育展會也成了企業的展會秀，花了大把銀子竟然不見效益。在2010年的營銷中，百度的新競價系統和媒體資源的蜂搶，加上消費者的消費轉型引起的市場競爭變化，此整合營銷趨勢將更明顯的淘汰壹部分不能跟上留學市場營銷時代步伐的企業，成就部分將品牌戰略化發展的企業。　　那已經有知名度的企業該如何將有知名度轉變，塑造成為品牌？營銷是個系統的行為，從廣告的投放引起潛在消費者的興趣，到消費者由有興趣轉變為主動的去了解，再到消費者最後的購買抉擇，甚至於有些企業最後出現問題與消費者扯皮，每壹步都在影響著企業成為壹個品牌。於是，系統的營銷行為將成為留學市場走向品牌的捷徑，整合廣告、公關、活動、產品、服務等各方面資源，最終形成對消費者的影響力和感召力，是留學企業塑造品牌的唯壹出路。　　營銷方式轉型，意味著在產品、服務、公關傳播方面等都要進行深入持久的整合。　　產品　　產品決定出路，有什麽樣子的產品，就決定了往哪個方向發展，成為壹個什麽樣的品牌，但有好產品並不意味著能成為壹個品牌。當前的留學市場，靠弄個國外的野雞大學等壹些垃圾院校進行包裝的不在少數，還有壹些為了短期利益將國外壹般的院校包裝為名校，抓住消費者急於出去的心理，進行營銷包裝大忽悠的，雖然短期內會獲得壹定的營銷收益，但從戰略上看，此類留學企業永遠也不可能成為品牌。　　還有的，為了銷售而銷售，完全不顧學生的長遠發展和興趣愛好等，盲目為學生推薦國外返還傭金高的院校，造成社會口碑負面傳播，甚至網絡上的負面信息已經接近超越正面的信息，此類企業如不進行產品改造和營銷管理，將成為留學市場轉型期最先淘汰的企業。　　在目前中國消費轉型的大背景下，對國外名校市場需求越來越大，這就需要在產品上做加減法來迎合市場的需求，迎求更大的發展。如有些企業產品很多，但哪壹個能獲得消費者的歡迎？哪個有持續的發展競爭力？哪壹個產品就做成拳頭產品？都是留學企業面臨的問題。有些企業眉毛胡子壹把抓，只要是產品就往企業裏放，既不考察產品在消費者中的需求，也不考慮產品同類市場中的差異性，更沒有考慮怎樣進行品牌化營銷，壹味的進行大雜燴式營銷，最後將會淹沒在留學市場大轉型的浪潮中。　　相對看來，在既定的市場格局下，產品的好壞將成為企業品牌發展的轉折點　　留學服務不是簡簡單單的交錢就完事，更不是拿來主義，把別家機構的服務模式完全照搬，留學服務實則是壹項很系統的細節持續行為，前期咨詢，為學生量身定做學習方案，選擇適合的學校、專業、國家，申請材料準備、面簽輔導、安排航班、送機接機、國外院校住行安排等等。這些基本上學生從國內到國外需要的服務流程，而僅僅是這些流程性的細節中許多留學機構都做的不足。學生在國內和到了國外怨聲四起，當然留學機構在追求壹個結果，就是把學生送到國外為目的，收回相應的傭金，至於服務效果那是後話。實際上服務效果是口碑傳播積累的壹個很關鍵的階段，但留學機構往往忽略其中的若幹環節，最終的結果也把學生送到了國外也沒有得到學生的好評。　　既然是要把學生送到國外為什麽不讓更多的人去口口相傳？做了還得不到好評，無疑是花錢買壹個壞的口碑傳播。留學服務細微到每個很小的點，如幫助學生分析職業規劃、幫助學生調節學習生活的心理、把學生當做自己的朋友而不是顧客，天冷提醒保暖、雨雪天提醒註意防滑、這些都是在瑣碎不過的小事，如果真能深入到此，那麽留學服務也就能真正稱之為服務，口碑傳播也隨之而來，離品牌也就不遠了。　　口碑傳播有了，品牌自然而來。問題就出在這裏，在這個媒體大爆炸的時代，好酒都怕巷子深，更別說口碑了，公關傳播更是成為品牌必不可少的。　　公關傳播　　留學市場的公關傳播可謂是慘不忍睹，門戶網站上某些留學軟文寫的牛頭不對馬嘴，眾多留學企業做的還是由留學顧問發表觀點，軟文傳播還處在基本的專業階段，雖然有涉及行業的軟文，卻鮮有用軟文去轉化消費者並塑造品牌的。　　實際上，消費者在由廣告賣點引起興趣，從興趣到公關傳播的詳細介紹讓其深入了解，再到看到留學機構的各種正面信息傳播，這個抉擇的難度就在於公關傳播的寬度和廣度。然而，由於眾多留學機構還陶醉在用廣告狂轟亂炸中，忽略了公關傳播對於品牌塑造的重要性，更導致了企業向品牌的距離停滯不前。從消費者的角度來看，第壹需要的是由廣告傳達的信息，了解產品的特點或優勢，產生興趣；再需要由產品的優勢和特點詳細的了解壹些具體的信息，這就需要公關傳播的壹些專業性傳播，如某個國家、學校、專業、就業等信息組成的專題性軟文傳播；接下來就需要了解留學機構的情況，企業的動態、榮譽在行業發出的聲音等，只有全面的了解後，消費者才會作出選擇，那在這個過程中，公關傳播的轉化作用將是決定性的。　　與其他行業公關傳播的力度相比的是，留學市場的公關傳播大多處於營銷的附屬地位，既沒有從品牌戰略的高度去進行，又沒有從營銷的角度去適應市場，導致留學市場超高的市場容量也沒造就出壹個廣為人知的品牌。　　再看看留學市場眾多企業在網絡媒體上受到的負面信息傳播攻擊，雖然沒有爆發大規模的品牌危機，但在信息大爆炸的時代，信息的傳播將完全成就其企業的發展，從這壹點來說，留學市場的公關更需引起留學企業的戰略性重視，要想成為留學市場的品牌，公關傳播是成為品牌的第壹步。　　在這個信息飛速發展的時代，信息的傳播已經讓消費者可以隨時***享發生在各個行業的動態。無論是哪個行業的風吹草動，只要涉及消費者的利益都會讓消費者產生極大的不信任和對其的排斥，由此導致的品牌危機更是數不勝數。隨著中國的崛起，經濟實力的增強，越來越多的消費者會選擇出國留學，但選擇誰？誰能搶先占領消費者的心智？都需要留學企業不斷持續的改進。從信息爆炸的角度來看，在產品、服務只能滿足消費者基本需求的情況下，公關傳播將越來越主導消費者的思想，決定消費者的行為，在此形式下，留學市場的品牌營銷將日益凸顯公關的力量。　　品牌是個大概念，不是註冊個商標或自以為有點知名度就是品牌，在留學市場品牌這個起跑線上，誰將成為壹個崛起的品牌？拭目以待！