品牌營銷的十大誤區

誤區之壹:做品牌就是做銷售。在很多企業營銷部門的營銷計劃中，往往盲目強調促銷，把產品銷售作為企業追求的最大目標。他們大多有壹個“* * *知識”:做銷售就是做品牌。只要銷量上來了，品牌自然會提升。這是壹個非常錯誤的觀點。片面追求銷量往往會導致忽視品牌其他要素(品牌知名度、美譽度、忠誠度、品牌聯想等)的建設。).哈藥集團通過鋪天蓋地的廣告贏得了銷售額的增長。據說哈藥的廣告投入每增加壹倍，銷售額就會增加壹倍。然而，哈藥在大眾中的品牌形象如何？從“捐”希望工程事件和報刊雜誌上的質疑文章中，我們不難得出壹個結論。壹個桶能裝多少水取決於最短的木板。可以肯定地說，如果哈藥繼續目前的策略，不盡快加強其短邊的建設——美譽度和忠誠度的提升以及品牌聯想的建設，桶裏的水就會逐漸幹涸。為了擴大銷量，我們經常促銷，我們認為這是品牌的貶值。定期促銷會給人價格不實的感覺。消費者更願意等到促銷的時候才買妳的產品，壹些忠誠的消費者會因為覺得被騙而離開妳。廣告要達到兩個目的:壹是銷量的增加，二是品牌形象的提升，品牌資產的積累。如果只達到其中壹個目的，就不能說是成功的廣告。縱觀壹些成功的品牌，他們不僅註重銷量，更註重建立可持續經營的品牌。海爾，美的等。壹直都是既要眼前利益，又要長遠利益；不僅僅是銷量，還有品牌積累。只有這樣的品牌才能馳騁，才能經久不衰。誤區二:做品牌就是做名牌。許多企業認為名牌就是品牌，甚至把它作為自己發展戰略的最高目標。對於品牌來說，壹直處於“霧裏看花，水中望月”的階段。那麽，名牌和品牌的區別是什麽呢？首先，名牌只是壹個知名度高的品牌名稱，它包含了很多內容，知名度只是品牌的壹個方面。brand壹詞來源於古挪威語brandr，意為“烙印”。形象地表達了品牌的意義——“如何在消費者心中留下壹個品牌？”品牌是壹個綜合而復雜的概念，是商標、名稱、包裝、價格、歷史、信譽、符號、廣告風格的無形總和。與名牌相比，品牌有更深的內涵和價值。其次，從創造的過程來看，名牌是可以通過高額廣告費創造出來的，只要不斷兜售；打造品牌是壹項復雜而浩大的工程，包括品牌的整體戰略規劃、視覺形象設計、核心概念的確定、品牌符號的應用、品牌場景設計、廣告調性等壹系列工作。而且品牌建設不是短期工程，需要品牌管理者常年的精心管理。每壹次產品推廣，每壹次廣告運營，都凝聚著品牌管理者的心血和汗水。壹個著名的品牌可能在壹次廣告宣傳中誕生，但壹個強大品牌的建立將經歷長時間的考驗。可口可樂經歷了超過65，438+000年的風雨，創造了強大的品牌，如柯達、萬寶路、強生、雀巢等。不是壹蹴而就的，其鮮明的品牌個性和強大的品牌資產也絕不是短期行動所能達到的。那些片面追求短期效益和知名度，忽視產品質量等完整的品牌建設的企業，往往是不堪壹擊的。最後，就各自的功能而言，品牌比名牌更強大、更持久、更有效。單純的知名度可以在短期內促進銷售，但並不能對產品的長期利益做出更多的貢獻。人的品牌變化越來越取決於自己的精神感受。真正的品牌，被賦予了壹種象征性的意義，可以向消費者傳達壹種生活方式，而強勢的品牌最終可以影響人們對生活的態度和看法，從而為企業帶來長遠的利益。而國內很多所謂的“知名品牌”壹味追求高知名度和曝光度，最終卻沒有獲得品牌應有的附加值！幸運的是，國內很多擁有“名牌”的企業已經意識到了打造品牌的重要性。上海家化成功從壹個專註於產品銷售的企業轉型為壹個專註於品牌經營的企業，讓壹個虧損的“名牌”——六神成為沐浴露市場第二品牌，不僅實現了銷售目標，還成功更新了原有“名牌”陳舊保守的形象，創造了“名牌”再生的神話！“名牌”壹詞的出現，是在我國特定的市場環境下產生的特定名詞，是壹個通用名稱。嚴格來說是不準確不科學的，不應該成為企業發展和追求的目標。企業只有及時改變認知錯誤，樹立正確規範的“品牌經營”理念，全力打造自己的強勢品牌，才能基業長青，在市場中立於不敗之地！誤區三:商標等於品牌。品牌和商標是壹對容易混淆的概念。有些企業誤以為商標註冊後產品就成了品牌。其實兩者之間既有聯系又有區別。商標是品牌的壹部分。商標是品牌的標誌和名稱部分，便於消費者識別。但品牌的內涵遠不止於此。品牌不僅僅是壹個易於區分的名稱和符號，更是壹個綜合性的符號，需要被賦予形象、個性和生命。品牌標誌和品牌名稱的設計只是樹立品牌的第壹項工作，也是必不可少的壹道程序。但是，要真正成為壹個品牌，必須從品牌個性、品牌識別、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等方面著手完善。這樣，消費者對品牌的認識就會從形式到內容，從感性到理性，從淺層到深層，從而完成從未知到了解和購買的轉變，形成顧客忠誠度。第二，商標是壹個法律概念，而品牌是壹個市場概念。商標的法律功能主要有:1。通過商標專用權的設立、轉讓、爭議、仲裁等法律程序，保護商標所有人的合法權益；2.督促生產經營者保證商品質量，維護商標信譽。品牌的市場功能主要有:(1)。品牌是企業與消費者之間無形的契約，是對消費者的保障。相對於沒有品牌的產品，消費者更信任品牌產品。(2)品牌是消費者選擇商品的依據。壹旦壹個消費者從壹棵品牌樹上摘下壹個甜的水果，他確信另壹個水果是甜的。這種消費體驗的積累和應用，對消費者和企業都是壹件有意義的事情。(3)品牌是避免單純價格競爭的手段。因為品牌獨特的附加值，消費者可以付出更多。(4)品牌是企業實現利潤最大化的保障，每壹個新產品都可以借助原有品牌來添加。(5)品牌是身份和地位的象征，有利於促進產品銷售，樹立企業形象。第三，商標在企業手裏，品牌屬於消費者。當消費者不再重視妳的品牌，這個品牌就不值錢了。品牌價值不同於銀行存款，它只存在於消費者心中。如果品牌出現危機，消費者對品牌的信心下降，那麽品牌價值就會降低。誤區4:品牌是由廣告打造的。目前國內很多企業認為，只要加大廣告投入，進行鋪天蓋地的媒體轟炸，就能促進產品銷售，樹立品牌！那麽，品牌真的有廣告嗎？品牌知名度可以在短時間內達到，但品牌聯想是品牌建設的長期工程，是在品牌長期運動中建立的資產；品牌忠誠度作為保持品牌穩定銷售的主要指標，不是靠短期廣告就能達到的。除了完善的品牌規劃設計和持續優秀的產品品質，還有品牌在消費者心中長期壹致傳播所建立的差價效應(相比其他品牌，客戶願意多付出多少)；同時，消費者對品牌品質的肯定是廣告無法企及的，這不僅需要品質不變，更需要品牌在發展過程中的創新要求。因此，創建品牌不僅僅是做廣告。誤區五:做產品就是做品牌戴手表:什麽時候？穿搭風格？穿牌子？壹塊普通的手表只要幾十元、幾百元，而壹塊勞力士、雷達就可以高達幾千元甚至上萬元。10倍的價格差僅僅是產品之間的差異嗎？不會的，產品之間確實存在質量、材質、款式的差異，但這種物理差異不可能有10倍或者100倍那麽多。勞力士和雷達的價值主要在於品牌而不是產品。品牌不僅僅意味著產品的優秀(質量、性能、款式)，心理消費才是真正的重點。同時，品牌也是身份的象征。十幾年前擁有壹塊手表是壹種榮耀。以前是產品力的時代，現在是品牌力的時代。僅僅有優秀的產品是不夠的。街上很少有人在意幾十、幾百塊錢的手表，但幾千元的名表卻成了很多人的強烈欲望和追求。因為勞力士和雷達是體驗自我價值和體現優越感的絕佳道具。同樣的產品，不管有沒有貼標簽，對消費者來說都有完全不同的意義。產品競爭和品牌競爭是完全不同層次的競爭，就像坐奔馳的人和坐李霞的人是兩個層次的人壹樣。在很多“半被動消費”中，東西的享受是其次的，品牌給他帶來的意義遠遠大於產品本身。消費者更願意購買品牌產品和服務，願意支付更多費用。品牌升華了產品，品牌做的越久，積累越多，而產品不是。有產品有市場，不等於有強勢品牌。如果壹個品牌領先於其他競爭對手的原因是產品屬性，那麽這個品牌未來肯定會被其他品牌超越。誤區6:廣告創意就是品牌。壹般陷入這種誤區的企業對品牌的概念知之甚少，對如何創建品牌壹知半解。他們認為好的廣告創意可以樹立品牌。這已經陷入了壹種為了創意而創意的誤區，這種觀念很危險。1.脫離市場背景和企業實際情況的好的廣告創意，應該建立在正確的策略基礎上，如目標市場、品牌地位、競爭品牌、產品特點、目標人群、品牌定位、廣告目的、訴求焦點等。遵循這壹策略開發出來的思路是正確有效的。任何為了創意而創意，脫離策略的“好點子”，除了得獎，都是對的。最近壹個摩托車的電視廣告，就是為了和航母搭上鉤，生硬的做了壹個版本的關於航母和摩托車的廣告。它的品牌優勢和品牌定位沒有體現出來，整個廣告看不懂，連品牌名稱都沒記住。這樣壹個“好主意”怎麽能創造壹個品牌呢？第二，忽視營銷中其他環節的配合。只有環環相扣，密切配合，品牌營銷才能發揮最大的作用。只靠廣告創意這塊板子而忽視其他方面的建設和配合，只會事倍功半，讓“桶裏的水”越來越少，品牌創造也就成了“水中月”般的夢想！第三，不考慮產品創新和質量提升。很多企業認為只要不斷推出好的創意，品牌形象就會越來越完整飽滿，品牌就會被消費者永遠接受。但他們往往忽略了產品的創新和品質提升。即使銷量下降，他們也會認為廣告沒有創意，而沒有想到自己的產品已經失去了對消費者的吸引力。寶潔公司視創新為企業最重要的經營理念。它在全球擁有2500項專利，在日化行業樹立了壹個又壹個裏程碑，從而讓創新成為品牌標識的重要組成部分！那麽如何打造鮮明的品牌標識，讓廣告創意對品牌進行有效投資呢？首先要進行戰略品牌分析，包括客戶分析、競爭對手分析和自有品牌分析。這裏需要註意的是，是品牌分析，不是市場分析。品牌分析涉及品牌形象、品牌戰略、品牌傳承、企業組織價值、品牌力量等品牌的方方面面，與市場分析有很大不同。其次，在品牌分析的基礎上，要建立壹個完整的品牌識別系統，包括基本識別和延伸識別，必須從以下四個方面進行創建:產品、企業、個性和符號。雖然這是四個完全不同的概念，但目的是壹樣的，就是利用這些不同的層次，建立更清晰、更豐富、更鮮明的品牌標識。然後根據身份上能提供比較利益的點進行品牌定位，針對某個目標群體進行正向傳播。在這個過程中，廣告創意作為傳播的最終表現形式，確實起著重要的作用，但也必須在正確的策略下進行，而不是“為了創意而創意”。當然，品牌廣告實施後，要隨時跟蹤效果。廣告創意作為戰略的重要組成部分，可以讓妳的品牌大放異彩，但如果妳過於迷信廣告創意的力量，妳的品牌必將成為壹個長不大的幼童，迷失在市場潮流中！誤區七:對品牌概念的誤解客觀來說，現在企業對品牌的重視程度越來越高，但很少有人真正理解品牌的內涵，這是企業經常掛在嘴邊的。品牌中的許多原則可以幫助企業更快、更持久地成功，它們是品牌力量的源泉。品牌是消費者與產品相關的全部體驗。品牌不是產品，產品只是壹個方面。品牌定位不是推銷產品，關鍵是發掘具體產品的概念。品牌不是企業，企業是投資人，是品牌經營者。才是真正面對和接觸消費者的品牌。壹個企業可以做理念完全不同的產品，可以把兩個完全不同的產品做成兩個不同的品牌，也可以把兩個相似的產品做成不同的品牌。壹個品牌兼容的產品必須遵循品牌的核心價值，任何違背品牌精神的延伸或操作都會傷害品牌形象，削弱品牌資產。品牌建設的首要基本任務是明確品牌的核心價值。品牌的核心價值是指可以兼容多種產品的理念，比如龐氏:永遠不要騙我們。如果有什麽能讓我們變得更美，龐氏壹定會做到；核心價值可以描述產品的價值，消費者本身的價值，以及品牌與消費者的互動關系。比如捷豹就不屑於模仿。就像它的主人壹樣，捷豹與其他汽車的不同不在於它的外觀和制造工藝，而在於它的靈魂、情感和不跟隨它的腳步。品牌建設的第二個基本任務是明確品牌的角色關系。主品牌:代表消費者從購買中獲得的主要期望，主品牌所代表的價值是影響購買決策和使用體驗的主要核心。子品牌:品牌是用來區分品牌體系中產品線的某壹部分。背書品牌:向消費者保證這些產品壹定會帶來承諾的功能優勢，因為這個品牌背後的公司是壹個實質性的、成功的組織，它只能生產優秀的產品，比如寶潔。品牌代言人:和代言品牌壹樣是壹種保障，但不同的是，代言品牌是壹個企業，是壹個品牌，而品牌代言人是壹個人，可以是微軟的比爾蓋茨這樣的企業家，也可以是耐克的喬丹這樣的形象代言人。品牌建設的第三項基礎工作是重視品牌識別的設計。推動品牌資產最終實現的是消費者對品牌的印象和看法，但消費者對品牌的考慮是多方面的。在品牌建設中，重要的不僅僅是妳對消費者說了什麽，而是妳真正為消費者準備了什麽。品牌識別是對品牌的精心設置，包括產品、企業、個性、符號等全方位的品牌內容。品牌認同傳播後，消費者認可的品牌印象的總結就是品牌形象。說白了，品牌形象是指“消費者對妳的看法”，品牌認同是指“妳期望別人對妳的看法”。在這裏，如果說品牌認同是企業設定的“內因”，那麽品牌形象就是消費者自然得到的“結果”。誤區8:品牌形象不斷變化。品牌形象是指消費者如何看待妳的品牌，反映了當前品牌給人的感覺。堅持統壹的品牌形象是壹些國際品牌成功的必由之路。有著百年輝煌的可口可樂，幾百年來壹直在強調“美味和歡樂”，從未改變。從1886到現在，可口可樂已經使用了超過100個具有代表性的廣告口號，如:美味新鮮，享受快樂的飲料，好味道的象征，可口可樂的好時光，永遠的可口可樂等。，並且從未偏離過既定的軌道，從而樹立了鮮明而強烈的品牌形象。萬寶路也壹樣，50年來壹直堅持鄉村牛仔的形象；lux 70年來壹直堅持用國際影星作為形象代言人，詮釋其“美”的承諾。牛仔服裝著名品牌Lee因為中途改變形象而陷入困境。李最初的口號是:最接近的牛仔。應該說在推動“引領潮流、高品味、最美”的牛仔市場上有著自己獨特的個性。然而，廣告播出後不久，就遭到中間商尤其是零售商的反對。他們認為消費者想要購買時尚，應該宣傳產品的時尚和品味，但Lee回避時尚宣傳，過於理性和過時。李接受了這個想法並改變了他的策略。兩年後，李陷入了困境。在總結經驗教訓的基礎上，李開復回到了自己最初的位置:最親近的牛仔。經過持續的宣傳直到今天，Lee終於在強者眾多的牛仔服裝市場樹立了自己“最接近”的形象。堅持品牌形象的統壹，要朝著同壹個方向努力，讓每壹個品牌行為都有助於品牌資產的積累，每壹點傳播動作都成為品牌資產的積累和沈澱。橫向統壹:在壹個時期內，產品、包裝、傳播、推廣的所有營銷環節和壹系列品牌行為都圍繞著同壹個主題。縱向統壹:1年，2年，10年，20年，同壹題材，同壹風格，不同年份統壹的表現。誤區9:品牌缺乏整體規劃。中國企業在品牌經營過程中做了很多努力，但往往是想什麽就做什麽。沒有全面系統的品牌規劃，只是壹些片面的、填陷阱的努力。哪裏有問題，他們就去哪裏，壹直為之奮鬥。看似沒完沒了，忙忙碌碌，但最後並沒有打造出壹個成功的品牌，因為他們對品牌的理解片面，忙忙碌碌。他們只做壹個方面，壹個部分，或者廣告，或者包裝，或者品牌的渠道。每個企業都強調自我重要的環節，但很少有企業做到品牌的方方面面。中國企業的品牌整合意識相對較弱，品牌努力只停留在某壹方面。但事實上，品牌不是單壹的方面，品牌是壹個綜合的概念。品牌不是a，不是b，不是c，不是d，品牌是所有因素的總和。所以，只有好的產品，好的包裝，好的概念，或者只有好的廣告，好的渠道是不夠的。品牌是消費者認知中產品體驗的總和:從產品性能、質量、包裝、價格到銷售環境，從產品陳列、銷售廣告、店面氛圍到銷售辭令、服務態度、員工行為，從企業口碑、媒體輿論、公眾口碑到廣告氣質、設計風格，這些小細節都會影響消費者對品牌的認識，從而影響其購買決策。因為消費者的選擇太多，壹旦發現壹點不足，就可能拋棄妳。想要更快更長久的成功，就必須像所有成功的國際品牌壹樣，重視全方位的品牌建設，在每壹個細節上做到最好。誤區10:研究可有可無。中國企業在品牌建設中往往忽視市場調研，不做調研就盲目推出新產品。為了找到或驗證壹個想法，國際大公司習慣於進行大規模的市場調研，而中國企業更傾向於拍腦袋決策。“發財的想法明明就在眼前。為什麽要投入大量的時間和金錢在研究上？”他們總是在想，為了驗證壹句話，花大價錢做幾百頁的研究報告，是否值得。離開研究就意味著離開市場和消費者。沒有市場調研的品牌建設就像空中樓閣，市場是不穩定的。這是中國企業的致命傷。想當然的做中國市場，別說中國品牌，就算是國際品牌也會失敗。紅牛品牌只是沒有把準中國人的心理考慮進去，高昂的價格讓消費者望而卻步，讓他們處於非常尷尬的境地。如果紅牛的定位不是飲料，情況可能完全不同。楊森的去頭屑采樂在國外只是洗發水的壹種，在國內的藥店裏賣的很好。它的成功在於準確把握了中國消費者的心理:藥店更值得信賴。就這麽簡單，但都來自於市場調研。P&G以重視研究而聞名。每壹個大動作都是基於研究，幾乎每壹個新產品都是研究的結果。P&G沒有成本意識嗎？P&G沒有遠見和決心嗎？不。P&G如此關心研究，是因為P&G已經得到了痛苦的教訓，並且深受“自以為是”之苦。安卡普林是壹種不傷胃的止痛劑。采用定時釋放的新技術，可以在藥物溶解前通過胃。這種止痛藥對於經常服用的人來說是個不錯的選擇——但是必須每4小時服用壹次。其實大部分人只有在疼痛的時候才會吃止痛藥，希望能立竿見影。寶潔陶醉於產品的獨特技術，無視消費者的想法，跳過正常的市場測試，直接大規模銷售。結果，壹廂情願讓P&G的“安卡普林”死得很慘。現在的寶潔很註重測試。如果壹個品牌不能通過測試，就不允許上市。企業最怕的就是動蕩和失誤。有時候，僅僅壹次失敗就足以拖垮壹個企業，至少是痛不欲生。直接拿市場做實驗，就是拿企業的生命做賭註，這是現代企業管理中最忌諱的。企業運營就像開車，安全第壹。如果妳的生命危在旦夕，那麽快又有什麽意義？寶潔、讓桑等國際品牌之所以重視研究，是因為研究大大提高了品牌成功的安全系數。寶潔、讓桑等國際品牌之所以重視研究，是因為研究大大提高了品牌成功的安全系數。戰略布局時刻在心中，戰略規劃處處落實。誰來為護航出謀劃策？標快網與妳分享品牌誤區，也想與妳探討！