與此同時，在消費者的心中和消費行為中，純粹的產品使用價值對顧客的支配已經漸漸地被感覺因素所取代。通常消費者在進行選擇時，首先追求的是壹種高感度的產品屬性，這種屬性大多由品牌所暗示。對品牌的概念理解至今眾說不壹。但是，品牌絕對不僅僅意味著產品和商標。品牌應該是給擁有者帶來溢價、產生增值的壹種無形的資產，他的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自於消費者心智中形成的關於其載體的印象。
要明確品牌與消費者的關系，首先要明確幾個概念。首先是品牌認同概念。以往品牌認同往往被狹義化，很多人即便沒有簡單地把品牌與產品或商標相提並論，也常常簡單地把品牌認同等同於品牌形象或者品牌定位。其實，品牌形象代表的是人們如何看待這個品牌，品牌定位只是經常向消費者宣傳的那壹部分品牌特征，至於品牌認同則是品牌管理人希望顧客乃至於社會如何去看待這個品牌。所以，品牌不僅僅是產品、商標、它還代表了壹種文化，是與此相關產品、人、企業、符號的綜合體現。
品牌認同包括了四個全然不同的重要概念，即品牌是產品、品牌是企業、品牌是人、品牌是符號。這四個不同的概念幾乎囊括了與品牌相關的各個方面，雖然它們有所不同，但是其目的卻非常的壹致，不僅讓品牌更加清晰、豐富、與眾不同，而且幫助品牌完整地建立了與顧客極其相關利益者乃至和整個社會的緊密聯系。
其次是品牌形象概念。目前，已經更多的轉向品牌形象的跨國傳播、帶來的資產價值收益以及有效管理等方面的問題。品牌形象受到以下三方面的主要影響：第壹是產品或服務提供者的形象；第二是產品使用者的形象；第三是產品服務本身的形象。
品牌與消費者的關系要在產品創新與品牌營銷方面形成自己的核心競爭力，樹立良好的品牌形象，得到廣大消費者的品牌認同，構建以品牌為中心的整合營銷傳播體系，維護品牌資產，註重品牌價值的優化和品牌資源的整合，這樣才能與消費者建立穩定的消費關系。