2.商譽評估必須堅持預期原則。企業是否有超額收益是判斷企業是否有商譽以及商譽大小的標誌。
3.由於商譽價值的形成是以企業的預期超額收益為基礎的，因此商譽的評估價值與企業為形成商譽而投入的費用和服務沒有直接聯系。因此，商譽的評估不能采用累計投入費用的方法進行。
4.商譽是由多種因素* * *形成的，但形成商譽的個別因素不能單獨計量，這就決定了商譽的評估不能用市場類比的方法進行。
5.公司債務和公司商譽沒有直接關系。
從財務原理分析，企業負債不影響資產回報率，但影響投資者回報率，即資本回報率。資本回報率和資產回報率之間的關系可以表示為:
資本回報率=資產回報率/(1-資產負債率)
在資產回報率壹定且超過負債資金成本的條件下，提高負債比率可以提高資本回報率，但並不直接影響資產回報率。
商譽的評估價值取決於預期的資產回報率，而不是資本回報率。當然，資產負債率要保持在壹定的限度內，負債率的提高會增加企業的風險，最終影響資產回報率。這壹點在商譽評估中要考慮，但不能得出負債企業沒有商譽的結論。
6.商譽和商標是不同的，體現了兩種不同的價值內涵。
(1)商標是產品的標誌，而商譽是企業整體信譽的體現。
當壹個商標與其產品相結合時，它所代表的產品質量越好，市場需求越大，商標的美譽度越高，帶來的超額收益越大，其評估價值也就越大。另壹方面，商譽與企業密切相關。如果企業的經營機制完善，經營效率高，企業的經濟效益就高，信譽就好，其商譽的評估值就大。可見，商標價值來源於產品的超額盈利，商譽價值來源於企業的超額盈利。
(2)商譽作為壹種無形資產，是與企業及其超額盈利能力結合在壹起的，不能脫離企業而單獨存在。商標是有形的無形資產，可以在原組織繼續存在的情況下轉讓給另壹個組織。
(3)商標可以轉讓其所有權或使用權。商譽只能隨著企業行為的發生而轉移或轉移，不存在所有權和使用權的區分。