（壹）定價的步驟
成功的定價並不是壹個最終結果，而是壹個持續不斷的過程。它應經歷以下幾個步驟：
1．數據收集
定價策略常常因為沒有考慮到所有關鍵因素而失敗。由於市場人員忽視成本，其定價決策僅僅是市場份額最大化，而不是利潤最大；由於財務人員忽視消費者價值和購買動機，其定價忽略了分攤固定成本。沒有收集到足夠的有關競爭對手的信息而做出的定價決策，短期看起來不錯，壹旦競爭者采取出乎意料的行動就不行了。好的定價決策需要成本、消費者和競爭者三方面的信息——這是定價成功與否的決定信息。因此，任何定價分析要從下面開始：
（1）成本核算：與特定的定價決策相關的增量成本和可避免成本是什麽?
——包括制造、顧客服務和技術支持在內的銷售增量變動成本（不是平均成本）是什麽?
——在什麽樣的產量水平下半固定成本將發生變化，這個改變值是多少？
——以某個價格銷售產品，什麽是可避免的固定成本？
（2）確認消費者：哪些是潛在的消費者，他們為什麽購買這個產品？
——對於消費者來講，產品或服務的經濟價值是什麽？
——其它因素 （比如：很難在替代品之間作比較，購買產品代表壹種地位和財富，預算限制，全部或部分成本可以由他人分擔等）是如何影響消費者的價格敏感性的？
——顧客感受到的價值的差異以及非價值因素的差異是如何影響價格敏感性的？如何根據差異將消費者劃分成不同的市場？
——壹個有效的營銷和定位戰略如何影響顧客的購買願望？
（3）確認競爭對手：目前或潛在的能夠影響該市場盈利能力的競爭對手是誰？
——誰是目前或潛在的關鍵競爭對手？
——目前市場上，競爭對手的實際交易價格（與目錄價格不同）是多少？
——從競爭對手以往的行為、風格和組織結構看，他們的定價目標是什麽？他們追求的是最大銷售量還是最大利潤率?
——與本公司相比，競爭者的優勢和劣勢是什麽？他們的貢獻毛益是高還是低？聲譽是好還是壞？產品是高檔還是低檔？產品線變化多還是少？
數據收集階段的三個步驟要分別獨立完成。否則，如果負責收集顧客信息（第二步）的人員相信增量成本相對於價值來講比較低（第壹步），就會傾向於保守的估計經濟價值。如果計算成本（第壹步）的人員相信消費者價值很高（第二步），就會傾向於將產品的成本定的較高。如果收集競爭信息的人員（第三步）知道消費者目前偏愛的產品是什麽（第二步），就會忽略那些尚未被廣泛接受的高新技術帶來的威脅。
2．戰略分析
戰略分析階段也包括成本、消費者和競爭三方面。不過此時各種信息開始相互關聯起來。財務分析通過價格、產品和目標市場的選擇來更好的滿足顧客需要或者創造競爭優勢。公司選擇目標市場要考慮為市場細分服務的增量成本以及公司比競爭者更有效的或者成本更低地服務於該市場的能力。競爭者分析壹定程度上是為了預測競爭者對某個以深入到顧客細分為目的的價格變動的反映。將這些信息綜合起來需要三個步驟：
（1）財務分析：對於潛在的價格、產品或促銷變動，銷售量需要變化多少才能增加利潤？對於新產品或新市場，銷量應至少達到多少才能回收增量成本？
——在基準價格水平下，貢獻毛益是多少？
——為了從減價中獲取更多的貢獻毛益，銷售量應該增加多少？
——在提價變得無利可圖之前，可以允許銷量減少多少？
——為了覆蓋與決策相關的追加固定成本（如廣告、審批的費用），銷量需提高多少？
——已知與銷售水平相聯系的增量固定成本，銷售新產品或將老產品打入新市場需要達到什麽樣的銷售水平才是有利可圖的？
（2）市場細分：不同細分市場的顧客的價格敏感度不同，購買動機不同，為他們服務的增量成本也不同，如何給不同的細分市場定價？如何能夠最有效地向不同細分市場的顧客傳達產品的價值信息？
——如何在購買之前區分不同細分市場的顧客？
——如何在市場細分之間建立“隔離柵欄”，使低價市場不影響產品在高價市場的價值？
——公司如何避免違反有關價格細分（price segmentation）的壹些法定規則？
（3）競爭分析：競爭者對公司將要采取的價格變動會做出什麽反應？他們最可能采取什麽行動？競爭者的行動和反應將如何影響公司的盈利和長期生存能力？
——已知競爭者的生產能力和意圖，公司在盈利的前提下能達到什麽樣的目標？
——公司如何利用競爭優勢選擇目標市場，以避開競爭對利潤的威脅？
——如果不能從無法避免的競爭對抗中獲取利潤，公司應該從什麽樣的市場上戰略性的撤回投資？
——公司如何利用信息來影響競爭者的行為，使公司的目標更具有可達到性和盈利性？
3．制定戰略：財務分析階段的最終結果是得到壹個價格-價值戰略（a price-value strategy），壹個指導未來業務的規劃。正像前面講過的壹樣，沒有在任何期情況下都“正確”的策略。壹些戰略錯誤正是由於將壹個行業的策略強加於成本、消費者或競爭條件完全不同的另壹個行業造成的。
決策過程不必像如上所說的那樣非常程序化。不過建議大公司將這壹過程規範化。在大公司中，成本、顧客和競爭的信息分別由不同的人掌握，只有規範的決策過程才能使管理當局確信所有的信息都體現在定價決策中了。對於小公司來講，這個過程則往往采取不太正式的形式來完成。為了獲得成功，任何壹個定價的管理者必須要知道它想要達到的目的是什麽，做出正確結論需要了解什麽信息，進行什麽分析。
（二）新產品定價策略?
新產品定價的難點在於無法確定消費者對於新產品的理解價值。如果價格定高了，難以被消費者接受，影響新產品順利進入市場；如果定價低了，則會影響企業效益。常見的新產品定價策略，有三種截然不同的形式：即撇脂定價、滲透定價和適中定價。?
1.撇脂定價?
新產品上市之初，將新產品價格定得較高，在短期內獲取厚利，盡快收回投資。這壹定價策略就像從牛奶中撇取其中所含的奶油壹樣，取其精華，所以稱為“撇脂定價”策略。壹般而言，對於全新產品、受專利保護的產品、需求的價格彈性小的產品、流行產品、未來市場形勢難以測定的產品等，可以采用撇脂定價策略。例如，圓珠筆在1945年發明時，屬於全新產品，成本0.5美元壹支，可是發明者卻利用廣告宣傳和求新求異心理，以20美元銷售，仍然引起了人的爭相購買。?
利用高價產生的厚利，使企業能夠在新產品上市之初，即能迅速收回投資，減少了投資風險 ，這是使用撇脂策略的根本好處。此外，撇脂定價還有以下幾個優點：?
(1)在全新產品或換代新產品上市之初，顧客對其尚無理性的認識，此時的購買動機多屬於 求新求奇。利用這壹心理，企業通過制定較高的價格，以提高產品身份，創造高價、優質、 名牌的印象。?
(2)先制定較高的價格，在其新產品進入成熟期後可以擁有較大的調價余地，不僅可以通過 逐步降價保持企業的競爭力，而且可以從現有的目標市場上吸引潛在需求者，甚至可以爭取到低收入階層和對價格比較敏感的顧客。?
(3)在新產品開發之初，由於資金、技術、資源、人力等條件的限制，企業很難以現有的規模滿足所有的需求，利用高價可以限制需求的過快增長，緩解產品供不應求狀況，並且可以利用高價獲取的高額利潤進行投資，逐步擴大生產規模，使之與需求狀況相適應。?
當然，撇脂定價策略也存在著某些缺點：?
(1)高價產品的需求規模畢竟有限，過高的價格不利於市場開拓、增加銷量，也不利於占領和穩定市場，容易導致新產品開發失敗。?
(2)高價高利會導致競爭者的大量湧入，仿制品、替代品迅速出現，從而迫使價格急劇下降 。此時若無其它有效策略相配合，則企業苦心營造的高價優質形象可能會受到損害，失去壹部分消費者。?
(3)價格遠遠高於價值，在某種程度上損害了消費者利益，容易招致公眾的反對和消費者抵 制，甚至會被當作暴利來加以取締，誘發公***關系問題。?
從根本上看，撇脂定價是壹種追求短期利潤最大化的定價策略，若處置不當，則會影響企業的長期發展。因此，在實踐當中，特別是在消費者日益成熟、購買行為日趨理性的今天， 采用這壹定價策略必須謹慎。?
2.滲透定價?
這是與撇脂定價相反的壹種定價策略，即在新產品上市之初將價格定得較低，吸引大量的購買者，擴大市場占有率。利用滲透定價的前提條件有：(1)新產品的需求價格彈性較大；(2) 新產品存在著規模經濟效益。日本精工手表即是在具備這樣兩個條件的基礎上，采用滲透定價策略，以低價在國際市場與瑞士手表角逐，最終奪取了瑞士手表的大部分市場份額。?
采用滲透價格的企業無疑只能獲取微利，這是滲透定價的薄弱處。但是，由低價產生的兩個好處是：首先，低價可以使產品盡快為市場所接受，並借助大批量銷售來降低成本，獲得長期穩定的市場地位；其次，微利阻止了競爭者的進入，增強了自身的市場競爭力。?
對於企業來說，撇脂策略和滲透策略何者為優，不能壹概而論，需要綜合考慮市場需求、競爭、供給、市場潛力、價格彈性、產品特性、企業發展戰略等因素才能確定。在定價實務中 ，往往要突破許多理論上的限制，通過對選定的目標市場進行大量調研和科學分析來制定價格。?
三.適中定價
適中定價策略既不是利用價格來獲取高額利潤，也不是讓價格制約占領市場。適中定價策略盡量降低價格在營銷手段中的地位，重視其它在產品市場上更有力或有成本效率的手段。當不存在適合於撇脂定價或滲透定價的環境時，公司壹般采取適中定價。例如，壹個管理者可能無法采用撇脂定價法，因為產品被市場看作是極其普通的產品，沒有那壹個細分市場願意為此支付高價，同樣，它也無法采用滲透定價法，因為產品剛剛進入市場，顧客在購買之前無法確定產品的質量，會認為低價代表低質量（價格-質量效應）；或者是因為，如果破壞已有的價格結構，競爭者會做出強烈反應。當消費者對價值及其敏感，不能采取撇脂定價，同時競爭者對市場份額及其敏感，不能采用滲透定價的時候，壹般采用適中定價策略。
采用適中定價策略還有另外壹個原因，就是為了保持產品線定價策略的壹致性。例如，通用汽車公司的雪佛萊汽車（Chevrolet Camaro）的定價水平是相當大壹部分市場都承受得起的，市場規模遠遠大於願意支付高價購買它的“運動型”（sporty）外形的細分市場。這種適中定價策略，甚至當這種汽車的樣式十分流行，供不應求時仍數年不變。為什麽呢？因為通用汽車跑車生產線上已經有壹種采取撇脂定價的產品——Corvette，再增加壹種產品是多余的，會影響原來高價產品的銷售。將大量購買者吸引到展示室嘗試駕駛Camaro的意義遠比高價銷售Camaro能獲得的短期利益要大得多。
雖然與撇制訂價或滲透定價法相比，適中定價法缺乏主動進攻型，但並不是說正確執行它就非常容易或壹點也不重要。適中定價沒有必要將價格定的與競爭者壹樣或者接近平均水平。從原則上將，它甚至可以是市場上最高的或最低的價格。東芝筆記本電腦具有高清晰度的顯示器和可靠的性能，認知價值很高，所以雖然產品比同類產品昂貴，市場占有率仍然很高。與撇脂價格和滲透價格類似，適中價格也是參考產品的經濟價值決定的。當大多數潛在的購買者認為產品的價值與價格相當時，縱使價格很高也屬適中價格。