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腳部出汗,有臭味,洗腳塗藥不管用該怎麽辦

壹家主營襪子、內衣、家居服的集合店,成了天貓新零售的黑馬。

創立於2011年的阪織屋,花了6年時間在全國200多個城市開出600多家門店。而天貓新零售,讓它的業績壹下子提升了壹個新臺階。阪織屋COO王波在上周的壹次天貓新零售公開課上透露,今年618期間,阪織屋天貓智慧門店的銷售額增長2倍,客單價從184元增至310元,顧客數量增加168%。

阪織屋門店

過去的阪織屋憑借獨特的日系設計、“100%全棉”的品質、快速響應的供應鏈,不斷發力線下。擁抱新零售的阪織屋,則將在線上線下的融合中,通過挖掘潛客、盤活會員資產、打通品牌與顧客的最後壹公裏,迎來新壹輪發展。

618的驚喜

相比去年618,今年6月16日-20日短短四天,阪織屋116家天貓智慧門店的銷售額漲了2倍,客單價從184元增至310元,顧客數量增加168%。

阪織屋COO王波說,“這證明我們不僅有效收割了線下消費者,還利用線上推廣轉化了很大壹部分客群。”

阪織屋COO王波

2012年,當阪織屋在繁華地段的購物中心開出第壹家門店時,憑借年輕時尚的定位、突出的日系風格,以及當時少有的集合店形式,吸引了不少顧客。

阪織屋以每年增加近百家門店的速度擴張,迅速進入國內壹二線城市的各大購物中心。目前,600多家阪織屋門店,自營:聯營:加盟的比例約為1:2:3。

天貓618期間,阪織屋線上引流效果明顯。

線下壹直是阪織屋的主陣地。長期以來,阪織屋天貓旗艦店的主要任務,是利用價格美麗的“線上專供款”讓顧客體驗產品、刻下品牌印象,再將其引流至線下門店。

但阪織屋也有自己的煩惱:購物中心流量競爭激烈,並非所有的門店都能達到預期業績,從去年開始,阪織屋線下開店的速度逐漸放緩;而且,已經建立的會員體系盡管積累了20多萬粉絲,但很多都是僵屍粉,談不上什麽會員營銷。

如何迎來更大的發展?線上線下融合的新零售讓阪織屋找到了突圍的出路。

今年年初,阪織屋砍掉電子商務部,由王波牽頭成立了壹個涵蓋各個部門骨幹的天貓新零售事業部。這位COO說,新零售對於阪織屋是新鮮事物,層層推進難免遇到阻礙,由他掛帥,必要時可以利用公司行政手段以保證推進速度。

天貓618首戰告捷給了王波很大信心,他說未來三年將放緩開店速度,全面擁抱新零售,“從橫向擴張轉向縱向擴張”,即以單店業績增長來提升公司整體營業額。

愛摸襪子的創始人

王波2014年加入阪織屋,彼時他已在服飾行業浸淫10多年。在他看來,如果壹個老板對產品能否取悅消費者的興趣遠大於掙錢的興趣,那麽這個品牌肯定能成。

阪織屋創始人朱彬,大概就是這樣壹個老板。

曾有媒體將朱彬形容為“愛摸襪子的大漢”,他還有幾個金句流傳:“穿全棉襪還是含尼龍襪,可以反映壹個人的生活品質。”“覺得襪子不好,大可以親自去聞聞。”

朱彬對產品的癡迷由此可見壹斑。阪織屋的產品研發、設計和供應鏈也由他親自把控。公司內部,生產設計部門地位頗高,設計人員占了整體員工的1/4強。

襪子,屬於高頻、低價消費品,人們往往容易忽略了材質、設計對穿著體驗、使用壽命的影響。但破洞、氣味、染色、掉跟,無壹不是生活中實實在在的尷尬。

阪織屋稱,他們的很多努力,就是在破解這些尷尬。

冬天怕冷又愛穿連褲襪的女生壹定深有體會,由於不夠貼身,襪子經常在小腿處堆疊,形成醜陋的褶皺,更尷尬的是,由於太厚,把腳塞進鞋子都成了難事。

針對這個問題,阪織屋研發了壹款“小黑褲”,通過特殊的工藝,將包含五層織物的厚連褲襪,做成了能依據人體腿部形狀拉伸漸變的“錐形褲腿”,腳部進行脫層處理後變得十分輕薄。這款產品還擁有3個國家專利,很快成為搶手貨。

阪織屋明星產品“小黑褲”

品質是基礎,設計也不可少。為了更貼合年輕時尚人群需求,阪織屋在創立的第二年就在上海、紐約、東京建立了流行趨勢研究所,由專業設計師團隊操刀,推陳出新。

“我們所有的產品都是日本那邊的設計團隊出第壹稿,然後國內設計師按照國內消費者的習慣和審美進行第二稿的設計。所以,阪織屋的產品具有獨壹性。”王波說。去年底,阪織屋還與迪士尼合作研發設計,推出壹系列新品。

阪織屋與迪士尼合作研發設計的產品。

在產品開發上,阪織屋也走過彎路。比如,壹開始做過日本風格的帶鋼圈蕾絲文胸,但失敗了,因為越來越多年輕女性想擺脫束縛。後來,阪織屋只做無痕無鋼圈的文胸。

隨著流行的快速叠代,提前壹年做產品企劃設計的路子已經行不通了,因為計劃趕不上變化,第二年三四月份時,面對新的市場趨勢,生產根本來不及反應。

為此,阪織屋攜手曾輔導過無印良品、ZARA品牌的日本商品MD(商品銷售計劃)專家西謙太郎,重新梳理整個商品銷售計劃,並推動柔性供應鏈的建立。

王波介紹,現在阪織屋將全年分為六個波段進行產品企劃,壹季計劃只完成60%,另外40%根據當季最新流行趨勢更新,通過快速追單、返單來補充貨品豐富度。“每個月我們能保證家居服、文胸有2-3個主題,壹款產品只賣1個半月,為新品騰出空間。”

打通最後壹公裏

對於新零售,阪織屋“all in”的同時也保持了壹貫的謹慎。這個長於線下的品牌,在將眼光放諸線上的時候表示,“線下的思維和方式我們不能忘。”

例如,天貓618在線上開啟領券預熱,阪織屋將其移植到線下門店時,把活動切割成六個不同主題的促銷波段,明確推廣時間和目的,避免導購手忙腳亂。每壹個波段中,針對不同類型的用戶,分別設定銷售話術,提升導購成功率。

王波解釋,線上營銷講究“種草拔草”,蓄水、然後在某壹時點引爆,但是線下消費者等不起、門店也等不起。因此在線上線下***振時,要針對線下特點增加活動,保持熱度。

對於阪織屋而言,新零售首要解決了“如何打通品牌到顧客最後壹公裏”問題。

過去,阪織屋幾乎沒有認真考慮過會員營銷。這是因為會員體系中的僵屍粉太多,且客單價低,無論微信、短信,在交流場景上都無異於騷擾,收效甚微。

智能導購很好地解決了這壹點。“阪織屋的顧客80%都是天貓用戶,消費者會覺得通過手淘接收導購信息是很正常的。”王波說,智能導購可以根據顧客特性推送諸如“條紋短袖家居服”、“棉質睡衣”等特定的產品信息,大大提升了轉化率。

應用智能導購的短短幾個月,阪織屋還探索出新玩法——將銷售指令轉化成互動的、趣味性的“遊戲任務”,由不同“級別”的導購各自領取。同時針對每壹級別的“遊戲任務”設定“遊戲攻略”,指導導購更好地完成目標任務。

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