壹、國外主要受眾研究理論
（壹）個人差異論。個人差異論最早由霍夫蘭提出，後經德弗勒加以修改而成型。”個人差異論”的基礎是”條件論”和”個人動機論”，這個理論的中心思想是：每個人不僅有來自先天和後天的個體特征，如年齡、性別、興趣、智力、經歷、價值觀等，不可能完全壹致，而且由此形成的心理（認知、動機）結構和行動結構也不盡相同。因此，面對同壹信息，他們的反應各異，乃致千差萬別。其中，德弗勒將”個人差異”概括為以下五項：（1）個人心理結構不同；（2）先天稟賦與後天習性不同；（3）學習理論所形成的態度、價值觀與信仰不同；（4）社會理論所形成的觀點不同；（5）通過學習而形成的固定素質不同。 “個人差異論”使人們認識到，受眾不會像壹群綿羊壹樣讓人牽著走，受眾是有其鮮明的個性的，他們對事物有自己的觀點，對於不同的傳播內容會有不同的反應。”個人差異論”是使”槍彈論”趨於破產的重要理論。
（二）社會類別論。也稱”社會範疇論”，它從另壹個側面，修正和擴展了個人差異論，這壹理論的積極倡導者，首推美國社會學家賴利夫婦，他們認為，盡管每壹個受傳者有自己的個性和特點，但仔細觀察就可以發現，他們在很多方面又不乏***性即相同和相似之處。據此，看似分散的受眾實際上形成了各種”團塊”，即所謂社會”類型”或”範疇”。人們按年齡、種族、收入、教育、職業、居住地區等等，劃分為不同的社會類別。同壹社會類別的人，大體上選擇相同的傳播工具，接觸相同的內容，並作出近似的反應。
（三）社會關系論。與個人差異論強調每壹個個體的特殊性的視角不同，社會關系論註意到人際關系、特別是個體被包容於其中的集體、團體的作用，從而有力地彌補了前者的不足。這壹理論的形成，主要得益拉紮斯費爾德等人40 年代以來的研究成果。 “社會關系論”認為，受傳者的社會關系（如職業行會、教育、宗教、政治組織、兄弟會、俱樂部以及非正式的群體等），對於他們怎樣看待傳播工具的信息有重要影響。我們每壹個人都生活在各種群體、組織之中，例如家庭、學校、政黨、社區、工作單位等等，都不能不受其規範的影響和約束。壹般來說，個人對所屬團體如果持肯定態度，就會處處維護團體利益，面對外部的攻擊和不同意見，或反擊，或躲避，或曲解；即使持否定態度，由於害怕團體的制裁，往往也不敢公開接受”敵方”的信息。當壹個傳播工具的信息攻擊某壹組織的觀點、信仰，其成員（特別是堅定的成員）將會排斥這壹傳播工具。在不甚嚴重的情況下，此壹組織也會對傳播工具的不同意見作出解釋，以削弱或改變其傳播效果。
（四）文化規範論。”文化規範論”是同”議程設置”的理論以及麥克盧漢的多種感官的平衡的理論相關聯的。”議程設置”假說認為，傳播媒介的效果和作用在於引起人們的註意力。大眾傳播只要對壹些問題給予重視，集中報道，並忽視或掩蓋對其他問題的報道，就能影響公眾輿論。而人們則傾向於關註和思考大眾傳播媒介註意的那些問題，並按照大眾傳播給各個問題確定的重要性的次序，分配自己的註意力。大眾傳播通過調動受眾的註意力，安排問題的輕重次序，從而間接達到影響輿論，左右人們的觀點和思想的目的。而”文化規範論”則在此觀點上發展，這種理論認為，傳播工具可以使受傳者產生新的觀念，加強原有的觀念，以至改變現在的態度。這樣，傳播工具就為了社會樹立文化規範。人們看待事物時，會受到傳播工具所樹立的文化規範的影響。
二、受眾的選擇行為
受眾的選擇行為是由”個人差異論”引申而來的。 不同的受眾，面對同壹信息，他們在信息接受過程中通常發生三種選擇行為。
1、選擇性註意--受眾對自己固有的認知結構（觀點和立場），有壹種維護、加強的傾向。為此，他們通常積極地接觸與自己意見相同或相近的信息，而盡量回避相反的信息。由此可見，任何媒介發送的信息，不要說與受傳者的看法相違背，即使不違背，除非其內容與每壹個人息息相關，否則，就不可能吸引壹切受傳者。因此，要使信息順利通過”註意”這壹道”關口”，進入受傳者的視野之中，就要從強化、改善結構性因素和功能性因素入手，提高信息的競爭能力。
所謂結構性因素，主要涉及信息的形式，包括信息刺激的強度、對比度、重復率和新鮮度。例如大字號、大音量鮮艷的色彩、顯赫的位置、迅猛的動作等都體現了強度。壹般來說，強度越大，信息越容易被註意。同時，對比度的作用也很強烈，反差越大，註意度越高。而重復是壹種綜合強度和對比度長處的手段，不僅能增加刺激的總強度，而且能克服遺忘的影響。壹般來說，重復次數越多，受到註意的可能性越大，但也有壹個限度，壹旦超過其作用就會減少乃至消失。新鮮度即變化，可看作是壹種時間系列中的對比度，如字體的更換、設計風格的改變、舉止的反常等，與平時的信息形成對比，越少見，變化越大，越能被人們註意。
功能性因素主要涉及信息的內容，又可分為延緩性因素和即時性因素。前者指媒介在傳布有關受傳者的信念、理想、價值觀、世界觀等方面的信息時，不必急於求成，而應重在質量。後者指媒介同時應充分重視受傳者眼前的心態和需求。
2、選擇性理解--這就是”符號讀解”或稱”譯碼”行為，攜帶信息即意義而來的符號在此被還原成意義。然而，兩者的”意義”完全壹致是罕見的，部分壹致是常見的，完全的不壹致也不鮮見。尤其是違背受傳者固有態度的信息，要按照傳播者的意圖過此”關口”，極為困難。
3、選擇性記憶--所謂記憶，指人腦對經歷過的事件、活動的反映和保持。與選擇性註意相似，人們的記憶也傾向於選擇”正面”信息，排斥”反面”信息。這三種選擇行為，可比喻為三個防衛圈，選擇性註意處於最外層，擋住那些不合心意的”入侵者”（信息）；實在擋不住的，就有賴於中間層的選擇性理解進行防禦；如果還是擋不住，則發動最內層的選擇性記憶機制，即幹脆忘卻。
三、網絡傳播中的受眾研究
上述觀點，簡單地總結了國外比較經典的幾種受眾研究理論，然而，在新事物--網絡媒體出現後，受眾研究即將進入壹個新的階段，傳統的理論無法解釋新的情況，受眾的角色和地位出現了前所未有的改變。
1、受眾不再被動地接受而是主動地掌握和控制大眾傳媒傳遞的信息。在傳統的大眾傳播過程中，受眾總是被動地接受大眾傳媒傳遞的信息：妳寫什麽，他們就只能讀什麽；妳講什麽，他們就只能聽什麽；妳播什麽，他們就只能看什麽。他們只能在媒介每天為他們”設置”的有限”議程”或”菜單”中，進行有限的挑選，不能同大眾傳媒進行平等的交流，更不能設想，也沒有條件主動地、方便地發布信息。然而，在信息社會裏，網絡、多媒體等新技術、新媒介將從根本上改變”受眾”的地位和角色。”受眾”不僅將從被動地接受信息變為主動地獲取信息，還將進而發展成為主動地報道甚至發布信息。”受眾”將隨時可以同媒介工作者、媒介機構在媒介上直接進行面對面的視頻、音頻對話。”受眾”將同媒介傳播者完全處於平等的地位。”受眾”這壹特定術語將失去其本來的意義，或者完全為新的術語如”網眾”之類所代替。
2、受眾將與新聞工作者壹樣容易獲得新聞信息的第壹手材料。新聞工作者將失去對新聞來源的傳統優先權（壟斷權）。所謂第壹手材料就是”親自實踐、調查得來的”原始信息。在新聞采訪中，就是記者在新聞事件現場耳聞目睹的新聞事實，對當事人有關意見、態度（而非當事人對新聞事件的事後轉述或復述）的直接采訪，以及目擊者對新聞事件現場的錄像、錄音、攝影等原始記錄材料。過去，由於時間、空間、人力和傳播手段等限制，普通受眾很難獲得新聞事件的第壹手材料，人們只能指望媒介工作者代表社會公眾去收集新聞事件的第壹手材料，去報道新聞事件。至於媒介工作者在收集到第壹手甚或第二手、第三手材料後，如何取舍、如何分析、如何加工進而如何報道新聞事件，則完全取決於媒介工作者的職業水準、道德良心和價值觀念了。因此，在傳統的大眾傳播中，新聞工作者對新聞事件的第壹手材料享有事實上的專有權。網絡、多媒體等新技術、新媒介將使得受眾可以通過網絡同新聞工作者壹樣容易地、直接地獲得新聞事件的第壹手材料，即通過網絡或是直接獲得目擊者對新聞事件的現場錄像、錄音、攝影等原始記錄材料，或是獲得對新聞事件當事人有關意見、態度的直接采訪。對新聞事件第壹手材料的獲得、占有和解釋將不再是媒介工作者的獨家專利，而成為受眾與媒介工作者***享的資源。這也意味著任何壹個公眾都可以依據全社會***享的第壹手材料對新聞事件作出自己的報道、解釋與評論。
3、受眾將與大眾傳媒壹樣擁有隨時發布新聞報道、報道新聞事件和生產新聞產品的能力。大眾傳媒對於新聞流通的傳統主導權和控制權也將逐漸減弱並喪失。只要有壹臺個人電腦和壹個調制解調器，普通公眾就有條件、有能力決定什麽是重要的。例如，當某地發生重大天災時，有的”網眾”就可以立即在網絡上組織”電子空間”會議或新聞發布會，及時傳遞信息，確定災變地區範圍並通知遠方的親戚朋友。
網絡的互動性給予了人們轉換角色的自由，受眾不再是被動地接受信息，而是主動地掌握和控制信息，並參與到信息的提供和傳播之中。正如尼葛洛龐帝在《數字化生存》壹書中闡述的那樣：”從前所說的大眾傳媒正演變為個人化的雙向交 流，信息不再被''推給''消費者，相反，人們將把所需要的信息''拉出來''，並參與到創造信息的活動中”。
由此可見，傳統的線形傳播模式已經無法合理地解釋網絡媒介，因特網開創了壹種全新的、開放式的非線形的傳播樣式。因此，受眾的角色和功能都在這種新的傳播環境中得到空前的改變和轉換。