創業初始，李寧的廣告語是“中國新壹代的希望。開始“農村包圍城市”調整產品定位之後，李寧公司推出了更為“務實”的廣告語“步步為贏”，李寧公司更是推出過“李寧壹切皆有可能”的口號實現對品牌概念的進壹步詮釋。
從1997年開始，李寧公司根據對中國體育用品市場需求的分析，認識到在青年人中蘊藏的巨大消費潛力，從而決心將品牌設計風格從單壹的大眾化塑造成“時尚年輕、具有個性”的城市品牌。這壹時期的李寧公司認為開發決定市場，在這壹時期的廣告中，李寧公司相繼使用“把精彩留給自己”、“我運動我存在”和“季風新運動”作為其廣告語。
2000年，李寧公司在悉尼奧運會前推出的廣告語以世界冠軍、體操運動員李小鵬為主角，並配以廣告語“出色源自本色”。2001年，李寧公司推出李寧高爾夫系列產品，希望由此塑造高端市場的品牌形象。同年，李寧公司協同廣告公司赴巴黎拍攝廣告片，畫面是身穿李寧體操服的法國少女體操運動員，廣告語為“運動之美世界***享”。
2010年6月30日，李寧有限公司高調宣布品牌重塑戰略，發布全新的標識和口號，並對品牌DNA、目標人群、產品定位等做了相應調整，打造“90後李寧”。李寧公司新口號為“Make The Change”，品牌新標識則抽象了李寧原創的“李寧交叉”動作。 2010品牌重塑，目標
口號變為“Make The Change”
在這次變化中，最受關註的是李寧經典的標識和口號的更改。
李寧現場揭曉了品牌新標識和新口號“Make The Change”。“源於
全新的品牌宣言，體現了從敢想到敢為的進化，鼓勵每個人敢於求變、勇於突破，是對新壹代創造者發出的呼告號召。”李寧公司品牌負責人表示。
此外，李寧品牌新標識不但傳承了經典LN的視覺資產，還抽象了李寧原創的“李寧交叉”動作，又以“人”字形來詮釋運動價值觀。李寧公司品牌負責人解釋稱：“鼓勵每個人透過運動表達自我、實現自我。新的標識線條更利落，廓形更硬朗，更富動感和力量感。”
據介紹，李寧品牌原有標識和膾炙人口的“壹切皆有可能”品牌口號，並非退出舞臺，而是將作為經典品牌資產，另有適當的應用規劃。
李寧“品牌重塑”未雨綢繆
在本次發布會上，李寧公司除發布全新的標識和口號之外，更對品牌DNA、目標人群、產品定位、品牌內涵及開發體系等做了相應調整。
資料顯示，至本次品牌重塑完成，李寧品牌對應的終端渠道形象，已經是“第六代”。在中國市場，李寧目前是消費者忠誠度最高的體育用品品牌。
2006-2007年，李寧公司對消費者的市場調查報告顯示，李寧品牌實際消費人群與目標消費人群相比，有了壹定偏移，即整體偏大，近35-40歲的人群超過50%。
另壹方面，消費者，尤其年輕消費者，對李寧品牌的印象上，“積極向上”、“有潛力”、“中國特色”、“認同度”等方面得分很高，而“酷”、“時尚”、“國際感”等特質則相較國際品牌略遜壹籌。
這促使李寧開始著手研究品牌重塑課題，啟動品牌重塑工程。2007年5月，李寧公司開始與外部合作夥伴接觸，探討品牌重塑事宜。
據悉，在本次品牌重塑之後，李寧品牌將正式在壹線城市露出，與耐克等國際品牌展開正面爭奪。2009年，李寧品牌已經在中國市場超越它此前的另外壹位競爭對手阿迪達斯。
2010品牌重塑，國際
壹、由內而外的國際化
品牌重塑戰略的開始，預示著李寧品牌與其自我設定更近了壹步。
2004年，李寧在香港聯交所主板成功上市後，重新規劃了公司的發展目標：2005－2008年，專註國內市場，爭取在本土市場從內外夾擊中突圍；2009－2013年為國際化準備階段，專註加強國際化能力；2014－2018年為全面國際化階段。
“到時預計李寧公司將成為世界前5位的體育品牌公司，屆時國際市場份額將占總體銷售的20%以上。”張誌勇說。
而為了完成這壹布局，李寧表現了極大的耐心。事實上，早在1999年，李寧就開始了國際市場的接觸，在ISPO體育用品博覽會上首次亮相。
隨後，在拓展國際市場方面，李寧公司顯得很有遠見，並未采用讓市場利益最大化的“急躁冒進”方式，而是采用了“先打造國際品牌，再開拓國際市場”的穩妥方式在進行。
“先打造國際品牌，再開拓國際市場。這種做法與某些企業的低價傾銷方式不同，我們希望先提升品牌的附加值。”張誌勇認為，在真正走出去之前，必須要在產品創新與品牌營銷方面形成自己的核心競爭力。
比如，2008年11月，李寧在公司總部內，正式掛牌“李寧運動科學研究中心”，下設運動生物力學實驗室、鞋機械測試實驗室及腳型與鞋楦型研究實驗室。它的落成，也標誌著李寧在運動科學研究領域真正跨入國際先進行列。
其中，生物力學實驗室是國內首家為提升運動裝備的科技含量而成立的生物力學實驗室。這裏配備了世界頂尖的測試設備，大至運動力學，小至橡膠(22350,235.00,1.06%)的回彈力、鞋的抓地能力等，在這裏都展開了專項研究。
而基於該實驗室的研究成果，李寧公司鞋品在回彈力、抓地性等很多方面，都已經超越了對手。
李寧公司“李寧弓”減震科技平臺就是很好的說明。“李寧弓”設計靈感來源於中國古代建築結晶趙州橋，已經應用到跑步、籃球、網球等專業品類，是李寧公司的科技專利，也是其鞋品科技的集中呈現。
再比如，李寧公司拳頭產品之壹的羽毛球，在專業性方面也是國際領先。以產品碎殘率該壹指標為例，為了提供過硬的產品，李寧公司組織了3000多人對羽毛球進行試打，從各個角度進行測試。
“我們現在的碎殘率是百分之零點幾，而業界平均指標為百分之幾！”李寧公司室內運動事業部總經洪玉儒說，在羽毛球領域，這是壹項無人爭鋒的指標。
如此種種，都為李寧培養出了明確和明顯的競爭力，不斷縮小了與國際品牌相比在產品前端的短板，這為李寧公司的全面國際化市場推進打下了堅實基礎。
二、李寧觸角向國際市場試探性蔓延
與此同時，李寧的觸角也壹直在向國際市場試探性蔓延，與在後端的內功修煉配合，形成了其國際化戰車的前後輪聯動。
比如，2008年1月，李寧公司在美國俄勒岡州建立設計研發中心，作為李寧品牌進軍美國市場的前站。2010年1月，李寧又在同地開出了第壹家專賣店，開賣“中國功夫”系列等特色產品。在東南亞，李寧品牌的羽毛球產品和裝備更是行銷不衰。
與步步穩紮的市場推進相比，在國際化聲勢上，李寧品牌則顯得更加引人註目。
2008年北京奧運會的驚艷現身可算是氣氛的最高潮，但在此之下，李寧已經在該壹領域做了多年的深耕。比如，李寧是西班牙和阿根廷國家籃球隊的合作夥伴，2008年北京奧運會西班牙和瑞典代表團的合作夥伴；兩屆奧運會冠軍、三次國際田聯年度最佳女運動員得主、26次打破世界記錄的俄羅斯女運動員葉琳娜。伊辛巴耶娃和大鯊魚奧尼爾，都是李寧品牌的代言人之壹；職業網球選手聯合會(ATP)也是李寧的長期合作夥伴。
李寧公司相關人士稱，本次品牌重塑的最大的成果，就是率先完成了中國公司中壹直難以解決的“品牌之根”問題。據悉，“靈敏、平衡、耐力、精準”將成為李寧品牌的特質。
“這些是誰也無法從我們手上拿走的東西，也能夠讓李寧品牌與其他國際品牌形成明顯的區別。”張誌勇說。
而作為這些特質的外露，李寧公司也希望外界能夠感受到壹種為李寧品牌獨有的“聰明的幽默”。 品牌到底是什麽？品牌是企業在市場競爭中生存和發展的基石，是需要企業長期維系的核心競爭力，打造壹個響當當的品牌，是每個企業的夢想。
據世界體育用品聯合會最新調查報告顯示，“中國已經擁有全球65%以上的體育用品生產份額”，“中國的運動鞋生產已經達到世界年產量的80%”，而且據不完全統計，國內企業占據本土市場的八成以上。不過品牌專家分析指出，如今的中國只是世界體育用品生產大國，而不是品牌強國。
經過最近幾年的市場歷練，民族體育品牌奮起直追，不斷提升專業屬性的同時，吹響全面“反擊”的號角，向耐克和阿迪達斯“盤踞”多年的高端市場發起挑戰。其中，“李寧”品牌近兩年的卓越表現，值得關註。 有人說，通過壹句廣告語就可以看出壹個品牌的內涵。廣告語是李寧品牌在過去的15年不斷積累和完善的結晶。李寧品牌逐步積澱出它品牌獨有的內涵。
“步步為贏”
“中國新壹代的希望”
“把精彩留給自己”
“我運動我存在”
“運動之美世界***享”
“出色，源自本色”
“壹切皆有可能”
“make the change”，讓改變發生 瞿穎、邵兵作為其早期品牌形象代言人
達蒙·瓊斯、奧尼爾
郭晶晶、晏紫、伊辛巴耶娃、埃文·特納德懷恩·韋德 李寧品牌（LI-NING）
李寧公司成立於1990年，是中國體育用品行業的領軍企業，是第壹家建成國內運動服裝和鞋產品設計研發中心、第壹家實施ERP、第壹家在海外上市的中國體育用品企業，以成為全球領先的體育用品品牌公司作為發展目標。李寧公司總部位於北京，李寧品牌以“壹切皆有可能”作為品牌口號，是真正代表中國的專業體育品牌，也是第壹家贊助中國亞運/奧運體育代表團、第壹個出現在美國NBA賽場、第壹家贊助國外頂級運動隊的中國體育品牌，是中國體育用品行業發展進入全新階段的象征。
艾高品牌（AIGLE）
源自1853年的法國知名戶外休閑品牌，專精於提供具有時尚設計感的功能性休閑外套、時尚膠靴，並以航海及馬術活動為靈感來源，充分體現法蘭西民族的戶外休閑生活形態。在歐洲，有65%的戶外運動者曾經購買與體驗過AIGLE產品。
AIGLE源自法文“鷹”的意思，隱喻著俯瞰大地、自由翺翔的自然使者含意。重視在城市與戶外生活之間取得平衡與和諧感，尊重人類回歸自然的意願。
紅雙喜品牌（DHS）
創立於1959年的著名體育用品品牌，產品涵蓋運動服裝、各類體育器械等，自上世紀50年代起即陸續為國內外乒乓球、舉重等多項賽事提供比賽器材。2008年紅雙喜是北京奧運會乒乓，舉重，羽球三大比賽器材供應商。
在乒乓球領域，紅雙喜的成績尤其突出。相關研發技術領先、產品性能卓越、穩居市場鰲頭，是歷史最長，知名度最大，最受大眾歡迎的乒乓球品牌。
樂途品牌（LOTTO）
1973年創立於意大利的經典運動品牌。Lotto壹詞是由創始人Caberlotto的姓氏得來的。商標中的兩個重疊的菱形代表了高科技的研發和創新的設計理念，體現了Lotto品牌發展初期對足球和網球運動的熱衷，以及對體育運動天生的喜好。經過近40年的發展，Lotto已成為意大利本土第壹大運動品牌，歐洲頂級運動品牌之壹。
2009年3月，定位時尚、暢銷歐洲，品味與性感兼備的Lotto Leggenda（樂途經典）進入中國，致力於用意式經典設計和運動精神所迸發的靈感為中國消費者帶來激情洋溢的運動時尚體驗。
心動品牌（Z-DO）
李寧旗下的運動品牌，針對中低端市場，專註於大賣場渠道，2007年4月入市以來，以優質產品和親民價格廣獲市場青睞。
凱勝品牌（KASON）
李寧旗下的運動品牌，凱勝體育用品有限公司（KASON）創立於1991年，品牌名稱源自於為奪取錦標，奮勇拼搏的運動精神，寓意著中國羽毛球健兒，將揮著凱勝的球拍，凱歌高奏，戰無不勝。
國際體育產品市場發生了重大變化，體育用品休閑化和休閑用品運動化的趨勢非常明顯。另壹個必須看到的客觀事實是，中國體育用品消費依然遠未成熟，大多數人購買體育用品並不僅僅是為了運動的需要，超過40%的中國人的購買行為還將是功利性購買行為。
李寧公司應該如何選擇其品牌發展戰略？是根據現有消費群體的需求，從產品的設計開發、廣告等各方面來調整公司的品牌戰略，繼而營銷戰略、經營戰略，還是通過設計開發出優秀的產品、塑造強勢的品牌文化來引導市場的需求？
壹個個普通的男孩女孩，出現在很平常的馬路、天橋、空地、天臺、胡同，沒有專業的運動場地，沒有觀眾，沒有喝彩，他們正在跑步、踢足球、打籃球、打羽毛球……壹切看似平常……他們都身著李寧服裝，眼神裏流露出對運動無盡的專註與陶醉——他們好像已經忘記了周圍的壹切。小院裏晾著衣服，他們站在兩邊打網球；胡同中的鐵門上劃上壹個白圈，就成了投藍板；屋子裏，壹個孩子以壹個標準的投藍動作幹脆利索地關了燈鈕……最後，畫外音響起：“只要妳想，壹切皆有可能”。
這是李寧公司新的廣告片呈現的情景。與它以前推出的廣告主題(“我運動我存在，“運動之美，世界***享”，“出色源自本色)相比， “壹切皆有可能!”(Anything is possible!)給李寧品牌的定位精準得多。在年輕、充滿活力的人面前，外界的限制都形同烏有，壹切都剛剛開始，壹切都可以從無到有，“壹切皆有可能！”。它以生動可感的畫面，向觀眾強烈地暗示壹種價值承諾：擁有李寧牌產品，不僅僅是擁有壹種生活用品，更是擁有壹種生活質量，壹種人生境界。