品牌創建的過程主要可以分為這六個階段:發現、了解、記住、喜歡、難忘、分享。通過這篇文章，妳不僅會了解“品牌從0-1”的基本套路，還會包括“新品牌創新的三個方向”、“如何提煉產品賣點”、“銷售商品的文案結構”。期間和壹些品牌的負責人有過溝通，發現了壹個問題。最近1年，靠渠道做銷售越來越難了。之前微信業務做得好的，已經逐漸發現賣不出去了。商家越來越意識到沒有品牌，沒有競爭壁壘，只能壹直打價格戰。最後利潤率越來越低。看似銷量幾千萬甚至更高，不錯，但說到實際利潤，他們眼裏都是淚水。其實很多老板很會做生意，但是做不出品牌。品牌是什麽？做品牌就是做用戶的心智。當用戶想購買時，被消費者優先考慮，提高了用戶的購買決策和效率。說到這個問題，首先要搞清楚為什麽要做品牌。我覺得核心功能是兩點:1。增加信任。對於不用的產品，尤其是新品牌，會有信任障礙。"這個產品質量好嗎？"“這個產品安全嗎？”。這種不信任影響了用戶的購買決策。這也是人們網購時喜歡看“評論區”的原因。如果品牌有影響力，他們就跳過這壹步，直接進入我是否需要這個產品的階段，尤其是化妝品、母嬰、家裝、電器等行業。信任壁壘會更高，解決了信任問題就成功了壹半；2.提高產品溢價品牌溢價是品牌的附加值。壹個品牌同樣的產品可以比競爭品牌賣更高的價格，這叫品牌溢價能力。同樣壹個口罩，當妳把SKII的logo放在上面和把AKII的logo放在上面，價格就完全不壹樣了。如果妳5塊錢賣壹塊AKII，估計會有人跟妳討價還價。品牌很重要，那麽新興品牌如何從0-1？品牌創建的過程主要分為六個階段:發現、了解、記住、喜歡、難忘、分享。從用戶角度看品牌，從發現、識別到記憶，這是壹個品牌的初始階段，也就是0-1階段；從喜歡、遺忘到分享，是品牌的壹個成熟階段。這次我們就以壹個新銳的國內洗護品牌“PWU烏普大美”為例，來揭秘品牌0-1之路。壹、品牌故事PWU烏普大美成立於2018年7月，致力於打造屬於年輕人的新生活方式品牌。同年9月，天貓旗艦店開業。創始人文森特曾擔任寶潔公司董事，獲得嘉誠資本數千萬投資。產品上線半年，月增長率達到50%以上。二、產品分析產品包括護膚品(19年6月推出)和個人護理品。護膚品包括精華液、面膜、潔面乳、面霜等。個人護理產品包括洗發水、護發素和沐浴露。核心產品:小蒼蘭長效香氛透明質酸洗發水和煙酰胺沐浴露。目前天貓上量產產品月銷售額分別為2w+和1.5w+。產品包裝:美國ins風格，和park這個名字很搭。1，新興品牌的產品定位。在這個類別中，有很多品牌和產品。以寶潔為例:海飛絲側重去屑，柔潤強調柔軟，沙宣側重專業護發，潘婷側重營養和發質，伊卡璐突出草本精華。在這樣的紅海品類中，如果沒有創新，基本上就不用做產品了。隨著主流消費群體、消費心理、消費決策來源的變化，那些細分市場的品牌有機會崛起。對於新興品牌來說，在小眾市場深耕，集中優勢資金和資源，通過爆款吸引大眾市場的關註，是小眾新興品牌的主流策略。2.新品牌的三大創新突破作為壹個小眾新興品牌，要想在大牌的圍剿品類中突圍，就必須創新。壹般有三個方向:(1)技術創新:從技術上創新產品，大類生產新產品。王霸進入洗發水行業時，專註於植物草本防脫發，產品獲得國家專利；雲南白藥牙膏進入市場時，主打產品是“中藥護齦”，由只含雲南白藥有效成分的藥企研發，擁有多項產品和技術專利。(2)渠道創新:國內護膚品牌薇諾娜進入市場時，國外的理膚泉、薇姿已經在壹二線城市的醫院、藥店耕耘多年。薇諾娜在保持競品渠道進駐的同時，在三四級甚至鄉鎮醫院鋪設渠道，在渠道上進行創新。(3)營銷創新:說到營銷創新，不得不提我之前寫的HFP和完美日記，深耕微信和小紅書，借助社交媒體，深耕內容，通過投放叠代，沈澱我的方法論，通過營銷創新讓產品在國內美妝中名列前茅。嚴格來說，PWU烏普大美主營的洗發水和沐浴露在技術上沒有大的創新(大的創新，我理解是需要專利)，其他品牌的同香洗發水早就有了，但作為壹個互聯網上成長起來的品牌，沒有渠道創新，能突破的創新只有營銷創新。那麽今天我們就來分析壹下PWU的營銷策略。三、營銷策略分析及賣點提煉:作為新產品，需要提煉出足夠多的產品賣點，傳遞給消費者，從而集中消費者的購買需求，給消費者購買產品的理由。營銷界有句話:“壹個好的產品賣點，可以成就90%的品牌營銷”，可見賣點的重要性。賣點提煉中，有三個小技巧:1。產品的優勢不等於產品的賣點；產品的優勢是產品是核心，產品的賣點是消費者是核心。這種角色差異決定了壹個產品的賣點是否提煉成功。很多品牌在營銷中會描述產品的功能點，但很多時候這些功能點是晦澀難懂的，並沒有提煉成消費者理解的語言。消費者只關心:我買了這個產品，我能做什麽？比如:蘋果X手機屏幕耐摔。優點:康寧第六代大猩猩玻璃是康寧迄今為止最耐用的蓋板玻璃，表面壓應力比第五代更強。賣點:能承受從1米高度到粗糙表面平均15次跌落。在同樣的測試條件下，其他競品眼鏡第壹次摔落會有損傷。2.賣點越細化越好:壹個產品的賣點可能有很多，但對於消費者來說，每天接觸的信息很多，願意為產品廣告停留的時間越來越短。如果不能在短時間內深挖到壹兩點，加深用戶的印象，用戶是記不住妳的。很多護膚品，比如美白/保濕/鎖水/修復，恨不得集中在壹款產品上。直接結果就是消費者記不住妳的產品。核心賣點是什麽？3.根據目標用戶，要細化不同的內容渠道，根據粉絲屬性的不同，賣點的細化也不同。以護膚品為例。如果粉絲以95後為主，賣點可以提到大牌平價。如果粉絲是孕媽媽，可以說是安全不刺激。如果粉絲是熱愛旅行的群體，可以說是美白，防止黑色素沈澱。用戶買的是產品的價值。如果不能把產品的價值賦予目標用戶，就不能激發她的購買欲望。PWU簡單而美麗，他們是如何提煉產品賣點的？以單品“小蒼蘭香氛沐浴露”為例:小蒼蘭香氛沐浴露/洗發水，烏普大美不是第壹家，但卻是持續推廣這款香氛作為主打產品的商家之壹。對於洗發水和沐浴露，隨著消費心理的變化，消費者早已過了判斷洗發水是否幹凈的階段。在他們的潛意識裏，基本功能是必須的，所以附加功能才有機會。查看天貓旗艦店PWU的詳情頁可以看到，在傳播中，烏普大美將產品的氣味和香水進行了強烈的綁定，進壹步凸顯了產品的賣點——持久香氛。產品特性直接用“48小時”這個數字來表示。對於消費者來說，這種留香時間可以量化為“持久性”。從對外投資的媒體渠道來看，烏普大美也不斷強調自己的“香氛”，甚至為了加深消費者的印象，將其與“祖瑪龍”進行對比，讓消費者瞬間對香氛有壹個對比和感知，即使想象不出這是什麽，也能對這款香氛形成非常高級的感覺。在香型上，用香水經典的前調、中調、後調來描述簡單事物的美，鞏固了消費者對堪比香水的產品功能點的印象。而另壹個主打小蒼蘭沐浴露的品牌力士小蒼蘭茶樹精油香氛沐浴露，在產品賣點的提煉上並不盡如人意。說實話，我第壹次聽不懂“沙龍香”這個詞。作為壹個消費者，我要在腦子裏想壹想:沙龍香是壹種什麽樣的香？消費者其實很懶。如果他不能在第壹時間做出判斷，就會失去對產品的了解。為了理解這樣壹個名詞，我還特意看了百度:沙龍香是指壹些專門生產香水的香水屋(香水沙龍)生產的香水。其特點是:面向小眾，壹般使用天然香材，缺點是留香時間比市售香短很多(但不是絕對的)。因為沙龍香的調制讓調香師自由發揮，不考慮市場就容易賦予個性，但也容易造成接受度不高的情況。Lux對香型的描述只是壹段話:這壹段寫的很漂亮，但是看完之後發現純粹是在玩文字遊戲，寫的自己很爽。這是品牌最可怕的地方，沒有用消費者的語言告訴消費者產品的賣點。力士文案的其他重點是:1，珍貴茶樹精油，洗出初戀肌；2、自然無添加；3、潔面護膚浴；4.當藝術遇見自然；5.使用100%可回收瓶和25%可回收塑料，其實從文案上就能感覺到Lux在努力強調自己的“香”，但是香是壹個很抽象的東西。如果不能在賣點上形象化，對消費者來說是沒有意義的。就像很多食品品牌在描述產品時的賣點大多是“好吃”“營養健康”壹樣，這樣的賣點不過是不會出錯的廢話。作為新興的國產品牌，預算有限，傳統媒體的高調打法並不適合他們。在社交平臺上通過內容營銷推廣產品和品牌是品牌的必由之路。通過不同渠道的內容為用戶種草，在電商平臺(天貓、小程序、好評店鋪)收割。渠道方面，PWU主要分為三個部分:小紅書:目前在小紅書上搜索“簡單的東西，大美”的品牌筆記有22000多條，內容角度非常獨特，詳細如下。微信:近30天微信有122個“pwu字”，閱讀量特別低。該品牌已自行投放約50篇文章。Tik Tok:目前Tik Tok粉絲不到100，發布了xx個視頻。最受好評的單曲視頻是xxx微信公眾號的上線:上線節奏上，PWU只有18的9月份。之後壹直到19年2月，微信的文章量大概是每個月5-10。3月以後，微信的文章量開始密集，達到30篇左右(估計市場部有錢)。看來公眾號推出的效果還是不錯的。經過前期的沈澱，迎來了渠道的大規模投放。在渠道投放上，烏普選擇了情感、時尚、抽象等更適合自己產品的領域。剛推出的時候，提煉產品內容要素有幾個要點:產品場景:香味對男朋友的吸引力；宇稱替代:香氛是祖瑪龍的宇稱替代；香味持久:香味持續2-3天；成分黨:0矽油，90%天然成分壹個好標題是成功的壹半。尤其是在目前微信公眾號打開率普遍下降的情況下，如果不能通過標題吸引用戶打開，再好的內容也很容易被淹沒，除非妳的內容足夠強大。公號主要有這幾類:1。女性情感型:這種品味的女性是最高級的性感。劉亦菲的新發型太好看了，這壹步必不可少！母子SOLO終於脫單了！！居然都是因為香？！2.產品賣點:不用香水還要自帶體香。出門就被搭訕3次！誰噴香水？天天用它洗頭，壹秒變香，小仙女！臭警告:不要用這種洗發水，我怕直男會愛上妳！用祖瑪龍洗頭？小紅書裏流行的香氛洗發水，這麽便宜！我拋棄了600塊的祖瑪！這款超便宜的香氛護理太好吃了，祖馬龍花30塊錢買的！！！很容易爆！！！兩天不洗頭自帶香味？這瓶祖瑪的長味洗發水存儲在1000瓶30元買祖瑪長平給它？！這麽便宜要上天堂嗎？香味實際上很難描述，但PWU在標題中與著名品牌“Zumalong”相提並論。對於消費者來說，瞬間就有了認知感，甚至香味感。同時，用“20件”這個截然不同的詞勾起了大家的好奇心。壹個好的標題是好奇心的觸發器。3.種草型:三天不洗頭可以用什麽洗發水？好東西|像這樣洗頭，頭發順滑好看，男神看到就心動！這瓶國產洗發水，可以3天不洗頭嗎？今天推薦吹小紅書的明星護理套裝！只有妳還不知道！優秀洗發水推薦！去屑控油滋養頭皮壹步到位！瘋狂的心！這款洗發水洗完拯救了我的雜草窩！我憋不住了！！但是，我已經三次買回100的好東西了！！4.知識點理科類型:發質差？油頭？平塌？這樣的護發瞬間就光滑漂亮了！染後的傷害嚇到我了。我還以為只是頭發變質了呢！頭發粗糙打結怎麽辦？這樣三天不洗依然香滑。從3月份開始，又多了兩個單品，壹個是潔面霜，壹個是煙酰胺沐浴露。可見，烏普在單品打造上應該初見成效，開始嘗試更多的產品推廣。潔面霜:用了3瓶還想再買！洗出奶肌，連黑頭都少了！煙酰胺沐浴露:小紅書38.4萬人低價種草。洗完全身都白了！天氣很熱！我只想說白人白人白人白人白人！小紅書:PWU有超過23000條關於小紅書的註釋，但是很多搜索結果不準確，所以實際上沒有那麽多。我翻了翻PWU公園的最新招聘職位，發現小紅書絕對是它的關鍵職位。翻看PWU的構成，遵循經典的金字塔投放模式，即頭部博主+中腰博主+業余的構成。其中粉絲超過654.38+萬的博主很少，主要在幾千到三萬之間。小紅書的內容大致可以分為兩類:約會/情侶感情升溫的必備神器；好聞便宜香的洗發水長草；其實嚴格來說，紅寶書的內容也是嚴格執行PWU的整體內容戰略。約會/情侶情感升溫的必備神器，無非就是給消費者營造壹個場景。尤其是現在互聯網原住民的Z世代用戶大部分還是未婚，戀愛約會，單身的希望很正常，所以品牌方洞察到這壹點，設計了非常適合目標用戶的場景，還是非常值得學習的。Tik Tok: PWU上周在Tik Tok發布了26個視頻，共83000個贊，平均每個視頻3200個贊，但粉絲只有1700+人。在品牌窗口，主要推薦的洗發水和護發素套裝已經有3.8萬人看過，小蒼蘭洗發水已經有1.5萬人看過。單看粉絲數量，PWU在Tik Tok的表現只能說是壹般。簡單好看的抖音短視頻，都是故事，通過偶遇/約會/辦公室打架等場景突出頭發的香味。不過極個別視頻的贊量非常高，但我對是否是內容帶上去的持保留意見，不排除是抖音推上去的。Tik Tok推薦:看過30多個單品牌和多品牌洗發水聯合推薦的視頻，主要集中在智冠、三顧、阿道夫、羽姬等洗發水品牌，沒見過PWU的產品。其實在Tik Tok的推廣中，不壹定非要自己做賬號，但是配合垂直號也是壹個很好的方式。第四，海外文章結構分析。樸武大美和很多博主合作過，但是種植PWU的時候每個博主的內容都差不多。顯然，品牌方經過反復測試，提煉出了對博主轉化更好的內容結構。讓我們回到《簡單的事》和《大美》的具體單個文案，分析壹下賣貨和推文的基本典型五步結構。讓我們壹起來看看吧！1.再好的標題，留下好標題就像酒香怕巷子深。通過標題，吸引點擊。題目部分剛剛分析過，這裏就不贅述了。2.話題介紹博主根據自己的風格介紹故事，引出PWU產品。在介紹中，他們通過“黑科技”、“48小時”、“自帶體香”等字眼吸引用戶眼球。為此，今天我推薦壹個“留香黑科技”。洗完頭可以留香48小時。用了之後好像自帶體香，超級好喝。壹篇接壹篇3。痛點分析通過場景設置引發大家* * *感，提出解決方案。工作場景:有壹次早高峰電梯擁擠，電梯裏各種煙味、汗味、早餐味混雜在壹起，壹股莫名的惡心氣撲面而來，讓人吃不下早餐。生活場景:畢竟之前也買過其他品牌的香氛護理，但是很多香氛都很便宜，持久度也很差，更何況第二天躺在被窩裏也沒有香味。長期染發損傷很嚴重，頭發會幹枯毛躁，發梢發暗發黃。甚至無法徹底梳理頭發，尤其是在冬天，頭發容易產生靜電，經常
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