受新冠肺炎疫情影響，足不出戶的“宅經濟”逆勢增長。其中，零食消費有非常亮眼的表現。據新食品合夥人網行業研究中心分析，2020年休閑零食銷售額將接近3萬億元，休閑零食已成為“第四餐”。有業內人士表示，零食消費的增長既是特殊環境催化的結果，也是近年來消費升級的長期趨勢。
零食市場擴張
以前，零食被認為是孩子的專利，在傳統的零食廣告中，大部分都是孩子。然而，隨著經濟增長和消費升級，越來越多的群體開始享受小吃帶來的味覺快感。幾乎所有的消費者都有過購買零食的經歷，其中青少年和年輕女性是主要消費者。互聯網時代的到來，社交平臺的興起，為零食分享和種草提供了更大的空間。很多小吃都成了“網絡名人”。市場容量的擴大，使得很多零食企業根據不同受眾的特點，打造迎合其消費心理的零食，零食的種類也更加豐富。
Mob研究院近日發布的《2020年休閑零食行業深度研究報告》指出，休閑零食主要分為幾大類，如烤堅果、鹵制品、烘焙蛋糕、膨化食品等。隨著市場滲透率的提高，年復合增長率保持在6%以上。報告顯示，隨著疫情防控形勢的好轉，家庭零食需求回暖，物流及相關企業加快復工，網絡零食銷售大幅回升，堅果、糕點、餅幹、臘肉、蜜餞等銷量居前。
根據天貓超市的零食消費數據，在零食品類目中，糕點類零食的交易額位居前列，如面包、酥餅等，可以作為早餐的速食蛋糕。僅次於以薯片、蝦條、爆米花為代表的膨化食品。肉類零食銷量排名也非常靠前，鴨肉、牛肉、雞肉零食占據前十的三個位置。在進口零食中，餅幹是最受歡迎的品類，也是唯壹進入交易額前十的進口零食品品類。
分地區來看，廣東是全國零食消費第壹大省，浙江、江蘇、上海、北京位列全國前五。中部和東北地區的零食消費潛力在過去壹年也得到釋放，年輕用戶下單最為頻繁。安徽、山東、遼寧、黑龍江、河南零食消費同比增速均超過10%，位居全國前列省份。
下單期間，天貓超市最活躍的零食交易時段是每晚23: 00至次日0: 00。很多買家喜歡在睡前點零食，這樣第二天就能馬上收到。還有的消費者更喜歡“即買即走”，在壹個小時內實現消費新需求。還是大學生的小王告訴《新產經》，她經常喜歡在睡前瀏覽社交平臺，不可避免地會看到各種零食推薦。作為壹個“吃貨”，她總是“管不住手”，馬上下單。“其中壹個原因是我喜歡看壹些深夜報紙的美食推薦，但是睡前醒後簽的購買方式也讓我覺得比較滿足。”她說。
與傳統的線下銷售相比，網店是近年來擴張最快的銷售渠道。打開淘寶，不僅能搜索到松鼠、百草味、良品鋪子這樣的新品牌，還能看到潘潘、港榮、康師傅、統壹這樣的老品牌。如今，“線上零售+品牌連鎖”已經成為品牌建設布局的重點，而從目前的統計數據來看，良品鋪子、三只松鼠、百草味的前三格局似乎已成定局。據統計，目前行業內主流品牌零食的數量都在數百家以上。比如良品鋪子有近1.400個SKU，徐福記、來伊份有1.000多個產品，草本風味的產品有600多個。
但隨著線上流量紅利的逐漸消失，新零售應運而生，頭部企業開始布局新零售。在新零售的布局上，三家公司的市場策略也有所不同。三只松鼠重視IP開發，向線下渠道發力；百草味重啟線下，以產品升級為主，兼顧娛樂營銷；相比另外兩個重心仍在線上的品牌，良品鋪子的重心更多的是線下拓展，嘗試打造智慧門店，進行全渠道整合。
隨著直播的興起，零食銷售也加入了直播大軍。比如今年在上海舉辦的“五·五購物節”上，“來伊份”作為松江區的領導小吃和重點推廣品牌，參與了帶貨互動預熱直播。直播中，伊拉克主播展示推薦商品和優惠券，直接引流到天貓伊拉克旗艦店線上平臺。本次直播向消費者展示了來自伊拉克的10熱銷商品，如巖烤芝士吐司、開心果、鴨脖、芒果幹等，同時在直播中放出300減210優惠券，引爆“血拼”狂歡。在“517”零食節上，知名網絡名人主播李佳琪和Viya同時以零食節為主題進行商品直播，直接引爆流量，最終在李佳琪創下3.5億、Viya創下3.9億的銷量。螺螄粉、山核桃、凍幹檸檬片、石餅等零食成為當天直播間最暢銷的零食之壹。
品牌需要升級
雖然休閑零食電商目前處於相對穩定的市場格局，行業龍頭企業在資本化的道路上不斷進步，但由於零食的特性和激烈的競爭，很多零食企業在發展中仍然存在很多問題。
比如，由於零食口味變化快，消費者喜新厭舊，喜歡追求網絡名人美食、跨界美食等新口味，產品的持續供應成為問題，部分企業零食品品類不全，無法滿足客戶體驗。比如三只松鼠，主要吃堅果，以前是帶著堅果起來的，現在也被堅果困住了。與其他零食品牌相比，三只松鼠的零食過於單壹，這使得它們在應對目標消費者口味特征的變化上有些捉襟見肘。最後，在經歷了前幾年兩位數的高速增長後，雙11的銷量增速在2017年大幅下降。
而且品牌之間的競爭越來越激烈。目前零食的品牌很多，網絡名人裏有大量的零食。同時存在線上獎金上限和各種費用高、營銷成本高、毛利薄、同質化嚴重等諸多問題。隨著跨界食品勢力的介入和尚超自有品牌或孵化品牌的加入，零食企業也面臨著壹個轉折關頭的問題:看重品質還是拼低價？
此外，部分零食企業銷售場景和渠道單壹，部分老牌零食企業缺乏互聯網基因，不懂得盤活線上銷售，或者依靠門店購買的單壹消費場景，無法滿足消費者隨時隨地的購物需求。同時，隨著消費升級的趨勢，人口龐大的二三線城市消費潛力再次被挖掘，渠道下沈效果越來越明顯，並逐漸向三四線城市延伸。如何把握這壹市場空間，是眾多零食企業搶占市場份額的重要機遇。
目前很多零食品牌已經開始調整策略。作為零食產品，質量是第壹位的，如何準確把握心思多變的消費者的消費需求，是零食企業面臨的難題。有業內人士認為，發展零食品牌，頭部流量的價值固然重要，但長尾的潛在價值不言而喻。如果只是壹味追求爆款，就會失去大圈子裏的消費群體。由於中國各地飲食習慣和口味偏好的差異，小吃市場具有明顯的地域特征，所以通過推出壹些針對少數民族人群或地域小吃的產品，如方便火鍋、飲食替代圈特征明顯或地域偏好明顯的產品，更容易抓住這部分人群的心。這樣兼顧爆款和長尾，零食品牌才能抓住消費者的胃。
據中國食品工業協會預測，2015年至2019年中國休閑食品行業將持續高速增長，年均復合增長率超過17%，預計到2019年行業產值將達到2萬億元左右。對此，有研究機構預測，未來5年至10年，休閑食品主營業務收入將達到食品行業總收入的五分之壹以上，這意味著將有萬億元的潛在市場需求。在這片競爭紅海中，誰能把握住市場，率先走上變革之路，誰就將迎來下壹個新的增長空間。