作者/切諾
來源/便當財經(ID:大雄範)
從停產到恢復，在疫情這種近年來最大的黑天鵝下，企業改變和調整節奏，催生了新的增長點。
8月30日下午，美的發布半年報。財報顯示，上半年營業收入654.38+0397億元，凈利潤654.38+039.28億元，扣非凈利潤654.38+035億元。其中凈資產收益率為65，
作者/切諾
來源/便當財經(ID:大雄範)
從停產到恢復，在疫情這種近年來最大的黑天鵝下，企業改變和調整節奏，催生了新的增長點。
8月30日下午，美的發布半年報。財報顯示，上半年營業收入654.38+0397億元，凈利潤654.38+039.28億元，扣非凈利潤654.38+035億元。其中凈資產收益率為65，438+03%，每股收益為2.065，438+0元/股。
在行業整體下滑的背景下，美的半年報中的數據可以認為是穩定的。中國家用電器研究院、國家家用電器產業信息中心發布的數據顯示，2020年上半年家電行業國內市場零售規模為3365.2億元，同比下降18.4%。行業內，不乏上半年凈利潤降幅超過50%的龍頭企業。
從美的半年報中的數據可以看出，電商、高端市場、海外市場正在成為新的增長方向。
線上渠道轉移，產品智能化，全行業擁抱直播，出口反彈。其實這些增長方向也是家電行業考驗增長能力的新角力點。
美國做對了什麽，還能保持逆勢穩定增長嗎？這些新的摔跤點背後的能力是什麽？對於其他同樣受困於黑天鵝事件、渴望新增長的公司來說，這些能力是否可以復制和學習？借此機會，我們以美的為切片，試圖找出美的成長做對了什麽，讓我們的業績在劇變下依然能穩定增長。
電商渠道的增長只是為了擁抱直播？
美的2020年半年報顯示，2020年上半年，美的全網銷售規模突破430億元，同比增長超過30%，國內銷售額占比49%，全網第壹，連續8年保持JD.COM、天貓、Suning.cn等主流電商平臺家電第壹品類行業地位。“618”期間，美的全網總銷售額超過125億元，同比增長超過50%。
中國電子信息產業發展研究院發布的《2020年上半年中國家電市場報告》顯示，2020年上半年，線下渠道家電零售額為6543.8+0777億元，同比下降29.3%；網上家電零售額達到1913億元，同比增長7.23%，線上渠道占家電零售總額的比重達到51.84%。
但值得註意的是，在線上渠道占比超過線下渠道的同時，飽和度和電商流量紅利逐漸消失，線上渠道不再是無冕之王。《2020年上半年中國家電市場報告》顯示，2020年上半年線上家電銷售首次實現個位數增長，比實物商品(線上零售額)平均增幅少14.37%。
那麽，美的在電商渠道的增長是怎麽來的？
據不完全統計，2020年上半年，家電領域直播人數達百萬，交易金額達千億。在市場環境、企業直播體驗提升、家電直播參與度提升等因素影響下，上半年第二季度家電直播轉化率大幅提升，預計場均產量是第壹季度的4倍。
天貓618淘寶直播創新報告數據顯示，今年天貓618直播滲透率最高的品類中，家用電器排名第二，今年成交增速最快的品類中，家用電器排名第三。
直播背後的全價值鏈升級，成為美的在電商渠道增長的利器。
半年報中提到，線上市場和電商平臺推進供應鏈深度協作項目，以信息流的提升為主線，利用數據驅動和系統拉動，實現科學補貨、自動審單、智能分倉、消除信息斷點，促進物流、資金流、商流的效率優化，最終實現客戶服務體驗的提升和整體供應鏈的效率提升。
今年7月，便當財經受邀訪問美的，美的中國區總裁吳海泉分享了美的直播增長背後的原因。
吳海泉說:“電商平臺剛起來的時候，我們把線上線下都變成了‘壹盤貨’，打通了用戶數據和營銷數據。本質上，我們的後端其實有應對快速變化的機制，所以當直播的形式出現時，只要找到前端分場景的形式，找到各種尺度的配合，後端的調度就會非常簡單。”
隨後，吳海泉還用多年實踐的“壹盤貨”案例詳細闡述了後端支持的重要性。“只要前端負責銷售，就不用擔心拿不到貨，因為後端的物流配送體系已經到位。妳不用擔心退貨的問題，因為只要用戶收到貨，想在微信官方賬號和400(美的客服熱線)任何地方退貨，我們都會有反饋。”
事實上，從增量市場到存量競爭，渠道和規模紅利逐漸消失。如何滿足消費者日益多樣化的需求，是營銷渠道端(新渠道新營銷)和供給端(柔性制造和自動化)要解決的首要問題。(家電尋找變革企業，期待景氣復蘇研究報告)郭盛證券)
前端的變化能讓消費者快速感知，銷售渠道只是產業鏈的壹環。庫存、物流等環節的配合，才能支撐起整個鏈條的順暢和完整。從某種意義上說，消費者下單只是壹個開始。如何讓消費者下單後快速收貨，如何控制倉庫庫存，如何配合物流配送，工廠如何做好控制數據？解決這些問題同樣重要。
除了壹盤貨，T+3的生產模式也是關鍵。
“T+3”模式是將用戶訂單的接收、原材料備貨、工廠生產、交付銷售分為四個周期(T)，通過全產業鏈優勢優化制造流程，升級制造設備和技術，通過產供銷聯動進壹步壓縮供應周期，將每個周期的時間從7天縮減到3天甚至更短。而且這個模式的指向性非常明確——解決庫存積壓問題。
美的集團副總裁兼CIO、物聯網事業部總裁張曉義曾在介紹美的數字化轉型戰略時強調了接下來要推進的數字化2.0。他說:“最根本的原因是我們整個商業模式發生了深刻的變化，即我們的‘T+3’模式已經啟動。以前美的生產出來之後，是壹層壹層的分給市場上的消費者。‘T+3’的模式是根據市場需求和‘T+3’的順序來推動整個R&D、生產和銷售環節的運作，所以這是數字2.0建設中最根本的因素。”
“今年直播火熱，但營銷模式的創新層出不窮。壹味追逐營銷熱點是沒有用的。也要看到營銷模式創新的背後是什麽。”吳海泉還表示:“直播還將改變和重構家電企業的庫存、物流、配送等壹系列商業鏈條，這需要企業數字化能力的支撐。”
電商直播不僅考驗企業的數字化能力，更考驗企業面對新事物的適應能力。全價值鏈能力的提升和升級是重要的搶風能力，也是未來其他渠道或營銷方式出現後線上業務繼續增長的核心。
帶貨模式直播的興起和產品偏好有* * *-主流消費人群的變化決定了消費偏好的變化的邏輯。
2017年，80後和90後人口占比接近50%，占比最高。從這壹人口狀況可以推斷，消費主力已經從70後轉變為80後、90後，整體消費年齡段更年輕、更有活力。
(2017 90後人口占比最高)
在消費者年輕化的背景下，時代潮流的偏好變化進壹步體現在產品偏好、渠道和傳播方式以及品牌偏好的變化上。
而家電的創新思路也在沿著這個方向走。這幾年家電的創新延續了兩大思路:圍繞智能聯網的高端路線和圍繞實用化、細分化的個性化路線。
《2020年中國家電行業半年報》提到，在線下消費不斷增加的同時，鄉鎮等低級市場正在成為主戰場，品質家電在低級市場受到越來越多用戶的重視，智能化高端產品消費趨勢明顯。
智能化和高端化是美的半年報的另壹大亮點，也是另壹個增長來源。郭盛證券的研究報告顯示，消費者願意支付溢價從質量到質量，面值和情感。
美的半年報顯示的增長正好印證了這壹觀點。半年報顯示，COLMO自推出以來，已服務全球近4萬個精英家庭，部分品類在高端市場占有率突出，逐漸成為行業標桿。例如，單價7000元以上的家用空調(掛機)市場份額為18.8%，單價2萬元以上的家用空調(櫃)市場份額為20.8%，單價5000元以上的凈水器市場份額為6544。
數據顯示，美的高端智能AI家電品牌Colmo & amp；今年在高端洗衣機市場再次表現突出的貝弗利，市場份額達到6.5%，同比增長22%。
此外，美的洗衣機布局的洗烘套裝今年非常搶眼。洗烘套裝總銷量為3.3萬套，小天鵝銷量為1861.5萬套，同比增長131.6%，美的銷量為7896萬套，同比增長41.6%。
小天鵝作為洗護行業的民族品牌，在幹衣機品類實現了線上線下份額的全面提升，成為幹衣機品類第壹國產品牌。隨著線下外資品牌份額的下降，小天鵝增長顯著，其中小天鵝幹衣機TH100-H36WT連續五個月占據市場排名前5。
奧維雲網數據顯示，國際品牌洗衣機市場份額從2009年的48%下降到2065，438+09年的365，438+0%。國際品牌冰箱的市場份額從2009年的36%下降到2019年的24%。相比之下，國內本土品牌的市場份額有了很大的提升，整體呈現出外資品牌被國貨取代的現象。
從銷售渠道、營銷模式到產品，效率是核心。
當家電行業逐漸進入存量競爭階段，傳統的大規模低成本制造的方法已經失效。美的的應對是從粗放經營向高效經營轉變。要通過數字化手段打通美的全價值鏈的各個環節，通過數字化提升效率，重構開發、生產、銷售等各個環節。
美的圍繞智能制造和供應鏈雲化的數字化轉型，從“效率”二字開始。
根據郭盛證券的研究報告，智能制造，包括工廠的自動化和制造的柔性化，實現了產能增加26%，員工減少39%。此外，產品周轉周期從25天縮短至9天。在供應鏈雲化方面，美的通過供應鏈雲將招標、資質審查、評估、生產調度聯動、庫存共享、物流軌跡雲化，實現了計劃拉動、質量健康、庫存透明、物流跟蹤、關鍵零部件可追溯。
中美貿易摩擦和地緣政治風險與日俱增。在這樣的背景下，海外市場的成長和崛起是超乎常規認知的。
經歷了第壹季度的下跌後，海外市場迎來了強勁反彈。
海關數據顯示，2020年上半年，我國出口家用電器187065438+億元(包括風扇、空調、冰箱、洗衣機、吸塵器、微波爐等。)，同比增速為4.2%。其中，6月份，家電外貿出口398.5億元，增長31.1%。
(中國輕工業信息中心編制中美輕工業出口貿易指數)
美的的海外市場增長也與此壹致。
半年報顯示，美的積極擁抱新營銷模式，上半年海外訂單增長65，438+00%。繼續開拓海外渠道，增加超過11000個銷售網點。
據了解，不僅在中國，在海外市場，美的也積極擁抱新的營銷模式。資料顯示，美的今年首次在東盟開展直播，直播37場，銷售額近65438億美元。
半年報還顯示，美的在意大利、英國、法國實現了電商平臺覆蓋，確立了美的線上渠道全品類TOP10的市場地位。其中，美的海外銷售額占公司總銷售額的40%以上，產品遠銷全球200多個國家和地區，擁有17個海外生產基地，24個銷售運營機構。
在復雜的地緣政治背景下，這樣的成長來自幾十年的深耕。
1981年，美的獲得進出口權，也是廣東首家獲得該權利的企業。現階段，代工是走向國際化的第壹步。比如將其在廣東順德、越南的生產基地作為代工工廠，壹方面充分利用國內外優質廉價的資源和勞動力，另壹方面也在壹定程度上規避了貿易壁壘的風險。
直到2007年，美的開始通過資本走出去。收購、合資、參股、控股成為開拓新市場的主要方式。
在此期間，美的選擇與美國開利拉美公司成立合資公司，共同開發拉美市場。2012以5748萬美元收購埃及Miraco公司32.5%股份；2016年，美的集團收購日本東芝家電業務主體東芝生活電器80.1%股權，獲得東芝品牌40年全球授權和5000多項專利技術；2016上半年，美的集團收購意大利Clivet公司80%股權。
美的通過收購、合資、參股、控股等資本運作模式，不僅獲得了這些公司在渠道、技術等不同方面的優勢，也降低了它們進入市場時的風險。
隨著對海外市場投入的不斷加大，美的也積極推動組織形式由“中國出口”向“本地運營”轉變，不斷擴大海外生產基地的產品品類，實施制造本地化和供應鏈本地化戰略，不斷提升海外工廠的產品質量。此時，在海外建立分公司和生產基地成為出海的主要途徑。
時至今日，美的戰略軸心之壹的全球經營全面開花。
2012年，美的提出了“產品領先、效率驅動、全球化運營”三大戰略軸心，全球化運營是美的重要支柱之壹。數據顯示，美的* * *擁有34大制造基地，其中17海外制造基地分布在13個國家。
美的制造基地“17+17”的布局，也是美的今年上半年在海外市場成功抵禦疫情沖擊的最基本保障。據了解，2、3月份國內工作恢復緩慢，美國17海外生產基地保證了對海外市場的供應。3月下旬以來，海外疫情蔓延，但17國內生產基地已全面復工。
海外布局的優勢不僅體現在渠道和市場份額上。
4月3日，美的家用空調全球雲發布了革命性新品美的U，這款產品的特別之處在於產品本身——創新的U型槽設計，全方位顛覆了人們對窗式空調的認知。傳統上空調安裝前需要鉆孔，但美的U已經不需要這壹步了。
這款產品是在北美市場調研的基礎上，再在國內研發的，海外創新優勢明顯。
在復雜的環境下，我們依然有這些改變和優勢，這要歸功於持續多年的分布式布局。
事實上，美的在今年發布的致股東信中再次強調了這壹戰略軸心。信中提到:“堅持‘產品領先、效率驅動、全球化運營’三大戰略軸心，進壹步夯實業務基礎。如今，三大主軸已經成為我們的日常工作和業務語言，業務數據不斷完善。”
海外怎麽安排和管理？這是在多年的實踐中壹步步嘗試探索的經驗。
“本土化”壹直是企業出海的最大難題。就像海外機構如何本土化管理壹樣，美的也是經過多次調整才有現在的模式。
據了解，早期美的海外分公司負責人都是來自中國。後來考慮到各種因素，都換成了本地人，很快又換成了壹些來自中國的。最後采用1+1+n的本地化模式。
比如CEO或者總經理，加上壹個常駐總部的總經理，壹個負責與後臺對接的副總裁，再加上很多本地化的面向客戶的銷售人員。目前這個效果是最好的
而這些，多虧了價值觀驅動的長期主義。
長期主義就是持續不斷，不間斷，能抵禦誘惑。維持長久主義，往往意味著這麽多年壹直在漸變，沒有突變。更何況，這需要無數質疑下的戰略定力。
在新冠肺炎疫情下，提高免疫力已成為公眾的普遍認知。而這其實是企業面對黑天鵝的關鍵。長期的自我鍛煉是唯壹可以復制的核心。