2.品牌定位與品牌創意塑造
3.品牌戰略
4.品牌戰略
5.行動計劃
案例:
劍南春？漢唐熊峰酒——上市運營策劃方案
目錄
第壹部分分析了我國白酒市場環境的現狀。
壹、全國白酒市場環境和市場容量
二、全國白酒市場現狀分析
三個國家白酒行業發展營銷模式分析
第二部分是漢唐品牌定位和品牌創意塑造。
品牌定位
二、品牌創意的塑造與實施
第三部分是公司的營銷策略和營銷目標。
壹個公司在發展初期的營銷策略
二、公司的營銷目標計劃
三價制
第四部分是公司營銷目標的實現。
壹個公司品牌發展的營銷模式
二、公司的營銷擴張目標
營銷公司的組織和運營管理機制
第五部分公司2009年營銷行動計劃
1.銷售計劃
2.經銷商控制措施
營銷活動計劃
第六部分是核心營銷計劃
第壹部分分析了我國白酒市場環境的現狀。
壹、全國白酒市場環境和市場容量
隨著中國改革開放政策的不斷完善和中國成功加入世貿組織，中國的經濟形勢發生了翻天覆地的變化。隨著人民生活水平的不斷提高，人們對物質生活和精神生活的需求和品位也在不斷提高。雖然隨著啤酒、紅酒、洋酒等各種白酒品種的增多，白酒產品的競爭越來越激烈，但在中國幾千年的酒文化中，白酒仍然在中國政界、商界、普通民眾之間的情感交流中發揮著極其重要的作用。經查，目前我國白酒高端市場容量近百億元，中低檔白酒消費容量數百億元，居全國快速消費品行業首位。
二、全國白酒市場現狀分析
現在白酒品牌眾多，白酒市場競爭進入白熱化狀態。除了幾個知名的名牌產品，不斷壯大的二線品牌和地產品牌也在努力擴大在白酒市場的份額。面對中國經濟轉型，白酒消費也在不斷變化。其中，幾元到二十元的低端白酒市場已經被啤酒和壹些二級品牌、地產品牌占領；300元到500元的高端產品被茅臺、五糧液、劍南春、方水晶、國窖1573占據。面對30元到200元的中高端白酒市場，各類白酒品牌都想在這類市場中占有壹席之地。中高端市場以朋友同事聚會、商務娛樂、企事業單位團購用酒等消費渠道為主。近年來，金六福系列、劉陽河系列、小角樓系列、洋河系列、瀘州老窖股份系列、谷峰系列、十八匠系列都將產品定位於中高端系列。高端白酒市場競爭越來越激烈。面對如此激烈的市場競爭環境，新的白酒品牌如何在眾多白酒品牌中脫穎而出？面對巨大的市場空間、更加規範的市場運作和更加多樣化的競爭手段，新品牌必須樹立自己的品牌形象，創新獨特的營銷理念，強化產品質量，形成不同於其他白酒品牌的特色，才能在市場上占有壹席之地。
三、全國白酒行業發展營銷模式分析
白酒的發展從微觀到宏觀，從前幾年的“中板”營銷模式到現在的“後備箱時代”營銷模式，在中高檔白酒市場運行的各個環節都發揮著重要作用。
1，“盤中”營銷模式的特點
a、單壹渠道營銷模式B、單調的渠道運營模式
2.“行李箱時代”營銷模式的特征
a、終端碎片化B、渠道多元化C、核心消費群體漂移
第二部分是漢唐品牌定位和品牌創意塑造。
壹，漢唐品牌定位
1，品牌定位:
經過深入的市場調研，結合劍南春的品牌文化特色，將漢唐系列產品融入中國傳統文化情感營銷。利用劍南春酒的起源和發展經驗，融合中國古代漢唐文化、當下中國盛世文化和中國傳統美德，打造漢唐熊峰酒文化，從產品、傳播、營銷、文化四個方面將漢唐熊峰酒塑造成歷史文化品牌。開發幹線項目，開展情感營銷，使漢唐熊峰品牌真正成為中國第壹歷史文化商務禮品酒。中國幾千年的漢唐歷史文化和當今盛世中國的親情友情，都是通過白酒這個載體來呈現的。
2.品牌理念:發展品牌，創造名牌。
依托劍南春的品牌效應，結合漢唐盛世的文化背景，針對現代消費者的廣泛心理，打造自己的漢唐品牌文化。
3、品牌目標消費者定位
按照漢唐時期熊峰白酒產品確定的價格體系，四款產品分屬兩個不同的檔次，其中‘禮盒、精品’定位為中高端產品，以送禮為主，走商務送禮路線；特釀、精品酒定位為中低檔產品，重在市場準入，以量取勝。這兩種不同的消費取向有不同的目標消費者，如下圖:
漢唐時期熊峰白酒消費者定位描述表
產品
區分禮盒、特產、精品酒。
消費者①25-50歲，受過良好教育；工作兩年以上，收入不菲，經濟獨立自主；經常參加各種社交活動，接觸和消費白酒機會充足，對白酒品牌有初步了解的成功人士。
②企事業單位的商務娛樂和福利消費①普通大眾，20-80歲，參加社會工作，經濟收入有限，對白酒情有獨鐘，由於經濟原因，很少有機會享受到價格較高的高檔白酒。
②婚慶團購和聚會消費
消費特點①這種對高品質生活和高品質享受的成功追求，部分個體在群體中影響力明顯，容易在其中制造各種“口碑人氣”，形成跟風現象。
(2)企事業單位在業務招待上強調面子項目，有消費力，容易跟風。(1)生命為先，享受為後，由於客觀經濟條件的原因，壹切都會考慮合理和劃算。
②婚禮、聚會數量多，需要符合內心訴求的經濟型品牌文化的白酒產品。
消費模式①消費比較隨意，大部分人有時間可能會花很多錢，所以可以用發展的眼光看待事物。從投資觀念上，認為給親戚送禮是溝通感情、享受這種精神愉悅的重要方式。
②企事業單位的業務招待和福利是長期消費，需要品牌文化、知名度和高品質。①白酒產品基本具有理性消費的特點。對日常規劃之外的消費項目進行仔細的對比分析，最終敲定壹個質量最好，價格最低的產品，讓情感交流活起來，具體化，不介意外在形式的優劣。
②婚禮、聚會屬於壹次性消費，價格合理的品牌文化對口，討好消費者的胃口。
二，品牌建設的創意實施
1，主導思想
漢唐熊峰白酒品牌化時，創意表達策略的主導思想可以通過平面、電視、軟文、網絡、終端等幾種宣傳手段的配合、互補、互動，最終達到推廣產品、傳播品牌、塑造品牌的效果。
2、創意表演策劃的多種方式
各種創造性表達策略說明表
創造性策略形式的特點和具體的實施說明形式
電視通過電視不僅是產品的推廣，更是品牌內涵的直觀揭示。通過電視媒體，註重以情感人，以興趣吸引人。同時根據產品的發展階段，配合各種公關活動，制作紀錄片電視專題片在電視媒體上播放，或者制作成光盤，加深經銷商和消費者對產品和品牌的了解，形成良好的口碑。①在電視上發布廣告，創造性地表達品牌內涵和品牌消費訴求，滿足目標消費者的心理需求，以情感人。
(2)拍攝專題短片，結合劍南春酒業的信息和特色——漢唐品牌文化進行構思和拍攝。
(3)以贊助、冠名等形式。，電視臺某個熱門欄目或劇集的黃金播出時間會加深其影響力。
平面特色:針對硬廣告，通過創意、參與、展示、傳播精美的平面形象，傳播產品和品牌。
②實施說明:可用於各種宣傳方式，包括戶外廣告、報刊雜誌平面廣告、產品畫冊等。①戶外廣告，如海報，宣傳產品和品牌文化。
②臺卡，可以放在櫃臺裏，小巧方便瀏覽。
(3)傳單，便於傳播和展示產品形象。
(4)噴繪，可設置在人群密集、繁華的地方，也可設置在寬闊醒目的地方。
(5)燈箱，設置在公交候車站等。
⑥報刊可以針對特殊的消費群體。
⑦前期以產品形象為主，後期以品牌形象主題平面設計廣告為主。
網絡①特點:傳播速度快、範圍廣，在現代人的生活中占有越來越重要的地位。
②實施說明:建立產品網站，在各大門戶網站投放廣告，與有影響力的網站合作舉辦各種活動等。，並在潛移默化中推廣品牌，塑造品牌形象。①建立漢、唐、品牌網站，內容詳實豐富，方便消費者查詢，經銷商了解。
②選擇最有影響力的大型網站發布Flash廣告。
(3)對以漢唐英雄氣概命名的網絡情感進行問卷調查。
創造性策略形式的特點和具體的實施說明形式
軟文傳播的特點①:軟文廣告，主題性，系統性，受眾廣，傳播品牌文化內涵。
②實施說明:選擇普通報刊雜誌或專業媒體進行軟文炒作，發布信息，傳播品牌文化內涵，吸引經銷商。①利用春節、中秋節等節日，在報紙、雜誌等媒體上以問候、祝賀的形式發布信息，傳播品牌文化內涵。
(2)在專業媒體上，從企業實力、品牌文化、產品質量、營銷偏好等方面進行軟炒作。，從而吸引經銷商。
(3)通過招商手冊和形象手冊達到品牌傳播的目的。
終端的特點①:直觀易觀察，優秀的終端形象能使產品脫穎而出。
②實施註意:打造統壹優秀的終端形象，在形式上實現創新，在內容上實現生活化。
①大中型商場、超市、酒店:店鋪外墻采用相對大型的繪畫、掛畫，直觀、醒目；在店內或店前醒目位置設置專賣櫃臺，配置POP廣告、展示架等。，促銷小姐穿著專門設計的促銷服裝，傳播品牌a的品牌文化和需求。
②小型超市、餐廳:制作店鋪招牌，設置X型展示臺、桌牌、小掛畫，占據有利地形，選擇醒目的貨架展示產品形象。
促銷產品①特點:成本低，禮儀重，能潛移默化的打動消費者。
②實施註意事項:設計制作與品牌文化內涵相匹配的促銷禮品，不僅節約了成本，還能起到重要的傳播和推廣作用。文具、家用消費品、打火機、撲克、雨傘、茶具、酒杯等。作為促銷禮品送給消費者。
第三部分是公司的營銷戰略和目標。
壹、公司發展初期的營銷策略
1，產品開發策略
公司早期的產品開發和產品研發主要體現漢唐文化。目前，市場競爭越來越激烈。所以在產品研發上，采用科學的方法，市場調研和很多測試手段，來保證產品壹旦上市的生命力和銷售力。在營銷策略上，也要註意各系列產品的差異化，在市場上相輔相成。
⑴.高端產品(禮品盒、精品)的營銷策略
①產品包裝設計:美觀、有特色，體現漢唐熊峰品牌豐富的文化底蘊，使其終端展示在中高檔白酒產品中醒目突出。
②產品營銷模式:形象店建設與展示，後備箱模式，商務用酒，禮品用酒。
⑵.低端產品(特、精品酒)的營銷策略。
①產品包裝設計:美觀、有特色，體現漢唐熊峰品牌豐富的文化底蘊，使其終端展示在低端白酒產品中引人註目、突出。比如歡樂時刻的包裝，體現了壹種快樂幸福的生活氛圍。
②產品營銷模式:婚慶團購、派對團購、流通。
2、產品價格發展策略
①各系列產品的具體價格見漢唐熊峰公司產品價格表。如果這個價格體系經過了市場的檢驗，需要結合區域市場進行調整，經過討論後根據實際需求進行調整。
產品價格的基本思路是:全國統壹經銷價格。
3.分銷渠道發展戰略
結合公司的實際情況，應選擇可控的分銷模式，以減輕公司的資金壓力，增加市場可操作性，可分為以下幾類。
(1)終端渠道商是指擁有現代化A、B、C終端網絡的客戶。
(2)分銷渠道是指擁有批發網絡的客戶。
③餐飲等經銷商是指有餐飲等特殊渠道的客戶。
其中，各類客戶可能有其他類型客戶的銷售渠道，具體操作要看實際情況。在每個城市，妳可以選擇壹個全渠道的經銷商，也可以選擇幾個不同渠道的經銷商。
4.營銷推廣組合策略
根據我公司的產品特點，2009年我公司將在營銷推廣方面靈活應對市場形勢，實施以下四個層面的工作。
(1)、對消費者而言
為了做出靈活的市場反應，這壹級別的政策由經銷商操作。
②公司計劃全年只在重大節日做全國性的形象推廣活動，具體計劃和方案由市場策劃制定。
(2)、對於終端業務
①主要針對流通渠道的終端零售商，具體政策的制定要和經銷商的政策壹起考慮。
(3)、對於經銷商
①在目前可控的經銷商模式下，只有在所有營銷中充分考慮經銷商的利益，市場才能真正健康發展。這兩個層面的市場政策基本體現在漢唐的招商引資政策中，但在具體實施過程中會根據具體地區進行調整。
(4)、針對營銷人員
(1)雖然營銷人員的提成已經體現在整個薪酬體系中，但是為了保證某個項目的有效實施，單獨設立了壹個激勵政策，由市場策劃體現在推廣項目的附錄中。
二、公司的營銷目標計劃
基於發展品牌、創建名牌的戰略理念，預計用3-5年時間完成品牌發展戰略。
公司營銷目標計劃表
品牌發展階段銷售目標預計完成時間(元)
市場啟動期:2009-2065 438+00:3000萬-5000萬。
市場發展期:2010-2013，5000萬-2億。
市場成熟度:2013-2015 2億-10億。
三、價格體系(略)
第四部分是公司營銷目標的實現。
作為壹個新興品牌，漢唐熊峰目前面臨的首要問題是如何打開市場，開始品牌發展。公司計劃用壹到兩年時間開拓市場，並根據市場發展和需求變化完善戰略規劃。
壹、建立公司的品牌發展營銷模式
1.根據目前行業的戰略轉型，中心在主要區域市場設立樣板市場，實現區域市場領導者的形象，以點帶面，確保在主要區域市場的領先地位，擴大渠道和終端網點的市場份額。
2、高端市場的核心運營，行李箱時代的到來，以高端政務酒、商務酒為核心的區域市場品牌建設的核心運營。
二、公司的營銷擴張目標
1，整體思路
大力建設銷售網絡，重點開發核心省份壹、二級市場，實現計劃銷售目標，努力超額完成任務。
2、目標市場拓展計劃
及時專註於拓展目標市場
市場啟動期:廣東、江蘇、湖南、河北、四川五省。
市場發展期:廣西、深圳、福建、浙江、上海、湖北、山東、陜西、內蒙古、甘肅、北京、天津。
在市場成熟期，繼續完善未開發區域市場，細化已開發市場，加強與經銷商的管理和品牌建設，完成全部布局。
3、2009年度經營目標
(1)銷售目標(2009.3—2010.3)
預計總銷售目標為5000萬元，各季度銷售目標如下:
(1)第壹季度銷售收入達到1000萬元；
②第二季度銷售收入達到1500萬元；
(3)第三季度銷售收入達到1500萬元；
(4)第四季度銷售收入達到1000萬元。
(2)、其他目標
①根據國內白酒市場趨勢，制定價格策略，拓展渠道，開發賣點，提高產品和賣點的鋪貨率。
②通過市場推廣刺激消費者的購買欲望，促進經銷商進貨，提高我們產品的市場占有率。
(4)在市場需要的前提下，合理安排和使用市場費用，可以達到提高企業利潤的目的。
三。營銷公司的組織結構和運營管理:(詳見營銷公司規劃方案)
1，招聘，組建銷售團隊，建立並逐步完善薪資結構和福利待遇。
2009年3月底前，完成營銷公司所有崗位的招聘，試行薪酬結構、各項福利和補貼制度；細節由市場部經理起草，人力資源部決定。
2.完善經銷商的銷售輔助系統，使市場更加可控有效。
妳能解決妳的問題嗎？