2.品牌定位與品牌創意塑造
3.品牌戰略
4.品牌戰略
5.行動計劃
案例:
劍南春?漢唐熊峰酒——上市運營策劃方案
目錄
第壹部分分析了我國白酒市場環境的現狀。
壹、全國白酒市場環境和市場容量
二、全國白酒市場現狀分析
三個國家白酒行業發展營銷模式分析
第二部分是漢唐品牌定位和品牌創意塑造。
品牌定位
二、品牌創意的塑造與實施
第三部分是公司的營銷策略和營銷目標。
壹個公司在發展初期的營銷策略
二、公司的營銷目標計劃
三價制
第四部分是公司營銷目標的實現。
壹個公司品牌發展的營銷模式
二、公司的營銷擴張目標
營銷公司的組織和運營管理機制
第五部分公司2009年營銷行動計劃
1.銷售計劃
2.經銷商控制措施
營銷活動計劃
第六部分是核心營銷計劃
第壹部分分析了我國白酒市場環境的現狀。
壹、全國白酒市場環境和市場容量
隨著中國改革開放政策的不斷完善和中國成功加入世貿組織,中國的經濟形勢發生了翻天覆地的變化。隨著人民生活水平的不斷提高,人們對物質生活和精神生活的需求和品位也在不斷提高。雖然隨著啤酒、紅酒、洋酒等各種白酒品種的增多,白酒產品的競爭越來越激烈,但在中國幾千年的酒文化中,白酒仍然在中國政界、商界、普通民眾之間的情感交流中發揮著極其重要的作用。經查,目前我國白酒高端市場容量近百億元,中低檔白酒消費容量數百億元,居全國快速消費品行業首位。
二、全國白酒市場現狀分析
現在白酒品牌眾多,白酒市場競爭進入白熱化狀態。除了幾個知名的名牌產品,不斷壯大的二線品牌和地產品牌也在努力擴大在白酒市場的份額。面對中國經濟轉型,白酒消費也在不斷變化。其中,幾元到二十元的低端白酒市場已經被啤酒和壹些二級品牌、地產品牌占領;300元到500元的高端產品被茅臺、五糧液、劍南春、方水晶、國窖1573占據。面對30元到200元的中高端白酒市場,各類白酒品牌都想在這類市場中占有壹席之地。中高端市場以朋友同事聚會、商務娛樂、企事業單位團購用酒等消費渠道為主。近年來,金六福系列、劉陽河系列、小角樓系列、洋河系列、瀘州老窖股份系列、谷峰系列、十八匠系列都將產品定位於中高端系列。高端白酒市場競爭越來越激烈。面對如此激烈的市場競爭環境,新的白酒品牌如何在眾多白酒品牌中脫穎而出?面對巨大的市場空間、更加規範的市場運作和更加多樣化的競爭手段,新品牌必須樹立自己的品牌形象,創新獨特的營銷理念,強化產品質量,形成不同於其他白酒品牌的特色,才能在市場上占有壹席之地。
三、全國白酒行業發展營銷模式分析
白酒的發展從微觀到宏觀,從前幾年的“中板”營銷模式到現在的“後備箱時代”營銷模式,在中高檔白酒市場運行的各個環節都發揮著重要作用。
1,“盤中”營銷模式的特點
a、單壹渠道營銷模式B、單調的渠道運營模式
2.“行李箱時代”營銷模式的特征
a、終端碎片化B、渠道多元化C、核心消費群體漂移
第二部分是漢唐品牌定位和品牌創意塑造。
壹,漢唐品牌定位
1,品牌定位:
經過深入的市場調研,結合劍南春的品牌文化特色,將漢唐系列產品融入中國傳統文化情感營銷。利用劍南春酒的起源和發展經驗,融合中國古代漢唐文化、當下中國盛世文化和中國傳統美德,打造漢唐熊峰酒文化,從產品、傳播、營銷、文化四個方面將漢唐熊峰酒塑造成歷史文化品牌。開發幹線項目,開展情感營銷,使漢唐熊峰品牌真正成為中國第壹歷史文化商務禮品酒。中國幾千年的漢唐歷史文化和當今盛世中國的親情友情,都是通過白酒這個載體來呈現的。
2.品牌理念:發展品牌,創造名牌。
依托劍南春的品牌效應,結合漢唐盛世的文化背景,針對現代消費者的廣泛心理,打造自己的漢唐品牌文化。
3、品牌目標消費者定位
按照漢唐時期熊峰白酒產品確定的價格體系,四款產品分屬兩個不同的檔次,其中‘禮盒、精品’定位為中高端產品,以送禮為主,走商務送禮路線;特釀、精品酒定位為中低檔產品,重在市場準入,以量取勝。這兩種不同的消費取向有不同的目標消費者,如下圖:
漢唐時期熊峰白酒消費者定位描述表
產品
區分禮盒、特產、精品酒。
消費者①25-50歲,受過良好教育;工作兩年以上,收入不菲,經濟獨立自主;經常參加各種社交活動,接觸和消費白酒機會充足,對白酒品牌有初步了解的成功人士。
②企事業單位的商務娛樂和福利消費①普通大眾,20-80歲,參加社會工作,經濟收入有限,對白酒情有獨鐘,由於經濟原因,很少有機會享受到價格較高的高檔白酒。
②婚慶團購和聚會消費
消費特點①這種對高品質生活和高品質享受的成功追求,部分個體在群體中影響力明顯,容易在其中制造各種“口碑人氣”,形成跟風現象。
(2)企事業單位在業務招待上強調面子項目,有消費力,容易跟風。(1)生命為先,享受為後,由於客觀經濟條件的原因,壹切都會考慮合理和劃算。
②婚禮、聚會數量多,需要符合內心訴求的經濟型品牌文化的白酒產品。
消費模式①消費比較隨意,大部分人有時間可能會花很多錢,所以可以用發展的眼光看待事物。從投資觀念上,認為給親戚送禮是溝通感情、享受這種精神愉悅的重要方式。
②企事業單位的業務招待和福利是長期消費,需要品牌文化、知名度和高品質。①白酒產品基本具有理性消費的特點。對日常規劃之外的消費項目進行仔細的對比分析,最終敲定壹個質量最好,價格最低的產品,讓情感交流活起來,具體化,不介意外在形式的優劣。
②婚禮、聚會屬於壹次性消費,價格合理的品牌文化對口,討好消費者的胃口。
二,品牌建設的創意實施
1,主導思想
漢唐熊峰白酒品牌化時,創意表達策略的主導思想可以通過平面、電視、軟文、網絡、終端等幾種宣傳手段的配合、互補、互動,最終達到推廣產品、傳播品牌、塑造品牌的效果。
2、創意表演策劃的多種方式
各種創造性表達策略說明表
創造性策略形式的特點和具體的實施說明形式
電視通過電視不僅是產品的推廣,更是品牌內涵的直觀揭示。通過電視媒體,註重以情感人,以興趣吸引人。同時根據產品的發展階段,配合各種公關活動,制作紀錄片電視專題片在電視媒體上播放,或者制作成光盤,加深經銷商和消費者對產品和品牌的了解,形成良好的口碑。①在電視上發布廣告,創造性地表達品牌內涵和品牌消費訴求,滿足目標消費者的心理需求,以情感人。
(2)拍攝專題短片,結合劍南春酒業的信息和特色——漢唐品牌文化進行構思和拍攝。
(3)以贊助、冠名等形式。,電視臺某個熱門欄目或劇集的黃金播出時間會加深其影響力。
平面特色:針對硬廣告,通過創意、參與、展示、傳播精美的平面形象,傳播產品和品牌。
②實施說明:可用於各種宣傳方式,包括戶外廣告、報刊雜誌平面廣告、產品畫冊等。①戶外廣告,如海報,宣傳產品和品牌文化。
②臺卡,可以放在櫃臺裏,小巧方便瀏覽。
(3)傳單,便於傳播和展示產品形象。
(4)噴繪,可設置在人群密集、繁華的地方,也可設置在寬闊醒目的地方。
(5)燈箱,設置在公交候車站等。
⑥報刊可以針對特殊的消費群體。
⑦前期以產品形象為主,後期以品牌形象主題平面設計廣告為主。
網絡①特點:傳播速度快、範圍廣,在現代人的生活中占有越來越重要的地位。
②實施說明:建立產品網站,在各大門戶網站投放廣告,與有影響力的網站合作舉辦各種活動等。,並在潛移默化中推廣品牌,塑造品牌形象。①建立漢、唐、品牌網站,內容詳實豐富,方便消費者查詢,經銷商了解。
②選擇最有影響力的大型網站發布Flash廣告。
(3)對以漢唐英雄氣概命名的網絡情感進行問卷調查。
創造性策略形式的特點和具體的實施說明形式
軟文傳播的特點①:軟文廣告,主題性,系統性,受眾廣,傳播品牌文化內涵。
②實施說明:選擇普通報刊雜誌或專業媒體進行軟文炒作,發布信息,傳播品牌文化內涵,吸引經銷商。①利用春節、中秋節等節日,在報紙、雜誌等媒體上以問候、祝賀的形式發布信息,傳播品牌文化內涵。
(2)在專業媒體上,從企業實力、品牌文化、產品質量、營銷偏好等方面進行軟炒作。,從而吸引經銷商。
(3)通過招商手冊和形象手冊達到品牌傳播的目的。
終端的特點①:直觀易觀察,優秀的終端形象能使產品脫穎而出。
②實施註意:打造統壹優秀的終端形象,在形式上實現創新,在內容上實現生活化。
①大中型商場、超市、酒店:店鋪外墻采用相對大型的繪畫、掛畫,直觀、醒目;在店內或店前醒目位置設置專賣櫃臺,配置POP廣告、展示架等。,促銷小姐穿著專門設計的促銷服裝,傳播品牌a的品牌文化和需求。
②小型超市、餐廳:制作店鋪招牌,設置X型展示臺、桌牌、小掛畫,占據有利地形,選擇醒目的貨架展示產品形象。
促銷產品①特點:成本低,禮儀重,能潛移默化的打動消費者。
②實施註意事項:設計制作與品牌文化內涵相匹配的促銷禮品,不僅節約了成本,還能起到重要的傳播和推廣作用。文具、家用消費品、打火機、撲克、雨傘、茶具、酒杯等。作為促銷禮品送給消費者。
第三部分是公司的營銷戰略和目標。
壹、公司發展初期的營銷策略
1,產品開發策略
公司早期的產品開發和產品研發主要體現漢唐文化。目前,市場競爭越來越激烈。所以在產品研發上,采用科學的方法,市場調研和很多測試手段,來保證產品壹旦上市的生命力和銷售力。在營銷策略上,也要註意各系列產品的差異化,在市場上相輔相成。
⑴.高端產品(禮品盒、精品)的營銷策略
①產品包裝設計:美觀、有特色,體現漢唐熊峰品牌豐富的文化底蘊,使其終端展示在中高檔白酒產品中醒目突出。
②產品營銷模式:形象店建設與展示,後備箱模式,商務用酒,禮品用酒。
⑵.低端產品(特、精品酒)的營銷策略。
①產品包裝設計:美觀、有特色,體現漢唐熊峰品牌豐富的文化底蘊,使其終端展示在低端白酒產品中引人註目、突出。比如歡樂時刻的包裝,體現了壹種快樂幸福的生活氛圍。
②產品營銷模式:婚慶團購、派對團購、流通。
2、產品價格發展策略
①各系列產品的具體價格見漢唐熊峰公司產品價格表。如果這個價格體系經過了市場的檢驗,需要結合區域市場進行調整,經過討論後根據實際需求進行調整。
產品價格的基本思路是:全國統壹經銷價格。
3.分銷渠道發展戰略
結合公司的實際情況,應選擇可控的分銷模式,以減輕公司的資金壓力,增加市場可操作性,可分為以下幾類。
(1)終端渠道商是指擁有現代化A、B、C終端網絡的客戶。
(2)分銷渠道是指擁有批發網絡的客戶。
③餐飲等經銷商是指有餐飲等特殊渠道的客戶。
其中,各類客戶可能有其他類型客戶的銷售渠道,具體操作要看實際情況。在每個城市,妳可以選擇壹個全渠道的經銷商,也可以選擇幾個不同渠道的經銷商。
4.營銷推廣組合策略
根據我公司的產品特點,2009年我公司將在營銷推廣方面靈活應對市場形勢,實施以下四個層面的工作。
(1)、對消費者而言
為了做出靈活的市場反應,這壹級別的政策由經銷商操作。
②公司計劃全年只在重大節日做全國性的形象推廣活動,具體計劃和方案由市場策劃制定。
(2)、對於終端業務
①主要針對流通渠道的終端零售商,具體政策的制定要和經銷商的政策壹起考慮。
(3)、對於經銷商
①在目前可控的經銷商模式下,只有在所有營銷中充分考慮經銷商的利益,市場才能真正健康發展。這兩個層面的市場政策基本體現在漢唐的招商引資政策中,但在具體實施過程中會根據具體地區進行調整。
(4)、針對營銷人員
(1)雖然營銷人員的提成已經體現在整個薪酬體系中,但是為了保證某個項目的有效實施,單獨設立了壹個激勵政策,由市場策劃體現在推廣項目的附錄中。
二、公司的營銷目標計劃
基於發展品牌、創建名牌的戰略理念,預計用3-5年時間完成品牌發展戰略。
公司營銷目標計劃表
品牌發展階段銷售目標預計完成時間(元)
市場啟動期:2009-2065 438+00:3000萬-5000萬。
市場發展期:2010-2013,5000萬-2億。
市場成熟度:2013-2015 2億-10億。
三、價格體系(略)
第四部分是公司營銷目標的實現。
作為壹個新興品牌,漢唐熊峰目前面臨的首要問題是如何打開市場,開始品牌發展。公司計劃用壹到兩年時間開拓市場,並根據市場發展和需求變化完善戰略規劃。
壹、建立公司的品牌發展營銷模式
1.根據目前行業的戰略轉型,中心在主要區域市場設立樣板市場,實現區域市場領導者的形象,以點帶面,確保在主要區域市場的領先地位,擴大渠道和終端網點的市場份額。
2、高端市場的核心運營,行李箱時代的到來,以高端政務酒、商務酒為核心的區域市場品牌建設的核心運營。
二、公司的營銷擴張目標
1,整體思路
大力建設銷售網絡,重點開發核心省份壹、二級市場,實現計劃銷售目標,努力超額完成任務。
2、目標市場拓展計劃
及時專註於拓展目標市場
市場啟動期:廣東、江蘇、湖南、河北、四川五省。
市場發展期:廣西、深圳、福建、浙江、上海、湖北、山東、陜西、內蒙古、甘肅、北京、天津。
在市場成熟期,繼續完善未開發區域市場,細化已開發市場,加強與經銷商的管理和品牌建設,完成全部布局。
3、2009年度經營目標
(1)銷售目標(2009.3—2010.3)
預計總銷售目標為5000萬元,各季度銷售目標如下:
(1)第壹季度銷售收入達到1000萬元;
②第二季度銷售收入達到1500萬元;
(3)第三季度銷售收入達到1500萬元;
(4)第四季度銷售收入達到1000萬元。
(2)、其他目標
①根據國內白酒市場趨勢,制定價格策略,拓展渠道,開發賣點,提高產品和賣點的鋪貨率。
②通過市場推廣刺激消費者的購買欲望,促進經銷商進貨,提高我們產品的市場占有率。
(4)在市場需要的前提下,合理安排和使用市場費用,可以達到提高企業利潤的目的。
三。營銷公司的組織結構和運營管理:(詳見營銷公司規劃方案)
1,招聘,組建銷售團隊,建立並逐步完善薪資結構和福利待遇。
2009年3月底前,完成營銷公司所有崗位的招聘,試行薪酬結構、各項福利和補貼制度;細節由市場部經理起草,人力資源部決定。
2.完善經銷商的銷售輔助系統,使市場更加可控有效。
妳能解決妳的問題嗎?