顯著性存在壹個程度問題，凡是達到最低限度之顯著性要求即具備固有顯著性的標記都可以註冊為商標。事實上商標顯著性的程度往往遠遠超過這壹標準。因此，在壹般情況下，只要某壹標誌不存在明顯的瑕疵，顯著性是可以推定的。在實踐中，“商標顯著性的判斷壹般采用反證法，即排除某些不得作為商標使用、不得作為商標註冊的標誌。”從立法上看，各國商標法有關顯著性規定的大部分內容都屬於禁止性條款，即直接將那些不合格的標誌排除在商標保護之外。就學術研究而言，“顯著性商標之構成，既不易由正面予以明確界定，則由反面加以剖析，將更有助於商標是否具備顯著性要件之認定。”顯著性是動態的、可變的，本來不具有顯著性的標記可能會因為長久的使用而具備了顯著性，反之，壹個本來具備顯著性的標記也會由於使用不當喪失顯著性。這就涉及到獲得顯著性問題。
在實踐中，常常會產生這樣的誤解。認為競爭者沒有使用的詞匯往往具有顯著性．而競爭企業頻頻使用的詞則不可能具有顯著性。但實際情形卻並非如此。首先，競爭者並未使用某壹詞匯的事實並不影響該詞匯的描述或顯著屬性。例如，有壹種血壓計，可以像手表壹樣戴在手腕上。歐洲Matsushita公司在申請將“血壓表(BLOOD PRESSURE WATCH)”註冊為血壓計商標時指出，沒有任何壹家競爭企業使用“血壓表”商標，因而這個詞語具備顯著性。但協調局審查員和上訴委員會最終駁回了該申請。競爭企業並未使用某壹詞匯的事實只與判斷該詞是否屬於通用名稱相關。但對於固有顯著性的判斷則不產生任何影響。其次，競爭企業也在使用某個詞的事實並不足以推翻其顯著性。有人曾經指出“mail”在許多報紙的名稱中司空見慣，對於商標所有人而言，該詞語不具備獨特性，因此“THE MAIL”商標就不足以將其所有人的報紙與其他報紙區別開來。但這論斷最終還是被駁回，理由是獨特性本身並不是顯著性的先決條件。
總之，某壹商標是否具備顯著性，應該根據個案具體情形進行判斷，並無放之四海而皆準的鐵則。
商標顯著性之強弱及其區分意義
商標顯著性強弱的區分理論源自美國。該理論根據商標固有顯著性（識別性）的不同，將商標做強商標（strong mark）和弱商標（weak mark）的區分，只有強商標才能獲得聯邦註冊，即只有商標本身具有顯著性或者商標所有人證明其商標已取得第二含義（secondary meaning），該商標才可能獲得在主註冊簿（Principal Register）上的註冊。強商標包括三種即臆造性商標（fanciful marks）、任意性商標（arbitrary marks）和暗示性商標（suggestive marks）。以文字商標為例，所謂臆造性商標，是指構成商標的單詞或者字母組合在詞典上沒有任何含義。例如，“Exxon”（標準石油公司的商標）本身沒有描述任何事物，且沒有任何含義。但是，並非所有由自創詞構成的商標都屬於臆造性商標，有些詞的在構成方式和發音上讓消費者認識到某種含義。如使用在“果醬和果凍”等商品上的“Breadspred[sic]”商標，它會使消費者認為構成對其使用商品質量特點的描述，即果醬可以塗抹（spread）在面包（bread）上，因此該商標不屬於臆造性商標。所謂任意性商標，是指構成商標的單詞或者單詞組合在詞典上有固定含義，但與其指定的商品或者服務無關。例如，使用在“互聯網搜索引擎”上的“Yahoo！”商標[筆者註：Yahoo（雅虎）為我國消費者所熟悉的著名網站之壹，該詞含義為人形獸；雅虎，後指有野獸習性的可惡的人、人面獸心的人。使用在“蘇格蘭酒精飲料”上的“Black & White”（黑與白）商標。所謂暗示性商標，是指對其使用商品的性質或者質量具有影射或者暗示作用的商標。例如，“Roach Motel”（蟑螂 汽車旅館）商標暗示了但未直接描述其使用商品“昆蟲捕捉器”的功能：“Rain Dance”（雨 跳舞）商標雖然沒有直接描述其使用商品“汽車蠟”，但它暗示了“蠟將使雨水遠離汽車”的功能。弱商標的常見形態有描述性商標（descriptive mark）、地名商標（geographic mark）和姓氏商標（family names，surname）。所謂描述性商標，是指僅僅描述了其使用商品的功能、質量、成份等特點的商標。例如，“Vision Center”（視覺中心）僅僅描述了可以購買眼鏡的場所。所謂地名商標，是指描述了商品產地或者服務提供場所的商標。例如，“San Francisco Bay Club”描述了該健康樂部位於聖弗朗西斯科海灣附近。為了取得聯邦註冊和禁止他人使用，該商標所有人就必須證明消費者通過該商標能夠區分該俱樂部與其他位於聖弗朗西斯科海灣附近的俱樂部。姓氏商標就是以普通姓氏作為商標，如使用在“色拉味調味汁”的“Newman’s Own”商標。對於此類商標，美國專利局不予核準註冊，除非申請人能夠證明該商標已經通過使用取得第二含義，其理由在於可能有眾多人同時使用相同的姓氏，允許壹個人對姓氏享有商標權，會對其他人帶來不公平的後果。強商標與弱商標是理論界的劃分，美國專利局（PTO）的審查員在商標審查中並不使用這壹術語，而是采用美國商標法上規定的“固有顯著性”（inherently distinctive）和“僅具有描述性”（merely descriptive）等術語。此種分類是以商標與其使用商品或者服務的關系為標準，認為凡本身就具備識別性的商標都屬於強商標，而本身不具有識別性、只有通過使用取得第二含義後才能獲得註冊的商標屬於弱商標，較好地解決了商標的可註冊性問題，值得借鑒。
我國《商標法》沒有區分商標顯著性的強弱，但在行政規章中出現了“商標的獨創性”的表述[見已廢止的《馳名商標認定和管理暫行規定》第11條],“獨創性”作為法律詞匯本是著作權法對作品的要求，即受著作權法保護的作品必須具有獨創性。“顯著性”則是商標法對壹個標記可以用作商標註冊的要求，即申請註冊的商標應當具有顯著特征，便於識別。因此，在商標立法采用“商標的顯著性”的表述更為妥當，現行《馳名商標認定和保護規定》第11條已修正為“顯著性”。商標的顯著性可以進壹步分為兩個層次，壹是商標標記本身所固有的顯著性，即商標文字、圖形或者圖文組合或者表現形式以及立體商標構造的顯著性。二是通過使用取得的顯著性，即因商標知名度的提高使商標顯著性獲得提升。“商標的獨創性”是指第壹層含義上的商標顯著性，有顯著性的商標不壹定具有獨創性。如使用在“葡萄酒”上的“長城”商標具有顯著性，但不具有獨創性，而使用在“冰箱”上的“海爾”商標既具有顯著性，也具有獨創性。
商標顯著性與創造性、獨創性比較
美國學者曾經指出，“顯著性對於商標，就好比新穎性之於專利、獨創性之於作品。”僅就強調顯著性的重要意義而言，這壹說法十分準確。盡管如此，在專利授權條件中，真正有資格與商標顯著性相提並論的並非新穎性而是創造性。新穎性只是要求專利技術是現有技術中所沒有的，創造性則更進壹步，要求其並非顯而易見。例如，《歐洲專利公約》就規定：“如果考慮到現有技術，壹項發明對於本專業技術人員不是顯而易見的，應認為是具有創造性的發明。”版權法中的“獨創性”則是指，作品系由作者獨立完成而不是對其他任何作品的復制。按照美國法院的解釋，獨立完成是指“作品包含了某種獨特的東西，即使在筆跡中它也能夠表現出其獨特之處。而壹件極低水平的藝術品中也存在某種不可約減的東西，這就是獨立完成。”也就是說，作品必須具備最低限度的創造性。盡管由於歷史文化或技術發展水平的差異，各國法律對創造性或獨創性的具體要求存在或大或小的區別，但就創造性或獨創性作為專利授權或版權保護之前提條件而言，世界各國則基本保持壹致。
創造性或獨創性是對專利技術或作品本身的要求，而正如上文所述，顯著性對商標標誌並無實質性要求。我國臺灣地區“行政法院”曾多次對“特別顯著”即顯著性進行解釋，對於我們正確理解顯著性或許不無借鑒意義：“所謂特別顯著，系指商標本身具有特殊性，並指可與他人商品之商標有所不同者而言。”“特別雲者，系指商標本身具有特別性而言；顯著雲者，系指得以與他人之商品辨別者而言。”“所謂‘特別’系指商標本身具有與眾不同之特別性，能引起壹般消費者之註意而言；所謂‘顯著’，系指依壹般生活經驗加以衡酌，其外觀、稱呼及觀念，與其指定使用商品間之關系，足資借以與他人商品相區別，亦即有商品商標識別適應性者而言。”以上各種解釋只是要求商標“具有特殊性”、“與他人商標有所不同”、“能夠引起消費者註意”，實際上沒有設置任何門檻。當然，在實踐中，簡潔醒目、便於記憶有利於提高商標的顯著性，這些特性有助於對該品牌感到滿意的顧客重復購買。盡管如此，平淡無奇、缺乏獨創性或想象力並不構成商標缺乏顯著性的證據。
但在實踐中，各國商標主管機構還是會不時偏離正確的顯著性標準，以缺乏獨創性或創造性為由駁回企業的商標註冊申請。例如，歐盟內部市場協調局上訴委員會就曾駁回將“MULTI 2’NI”標誌註冊為各種工具和配件之商標的申請，理由是申請者對這些常用詞匯的組合未表現出任何想象力，因而顯得平淡無奇。同樣，歐盟初審法院即便在承認商標不需要具備獨創性或者體現設計者的想象力之後，依然以“缺乏最低限度的想象力為由裁定”CINE ACTION”這壹標誌對於包括電影放映和出租業務在內的系列服務而言缺乏顯著性。而在另壹個案例中，歐盟內部市場協調局以平淡無奇和缺乏獨創性為由駁回將商務標語“美不在年輕而在得體”註冊為商標的申請，上訴委員會則發回其重審，並指出：“該標語並非平淡無奇，而是符合‘美容哲學’的壹種說法。”不難看出，協調局對商標顯著性的理解固然存在偏差，上訴委員會為發回重審所提出的理由也並不恰當，因為平淡無奇對於商標註冊並非致命的缺陷。倒是法國的壹家法院對顯著性的認識更為深刻，它明確指出，商標權並非建立在創造的基礎之上。事實上，缺乏獨創性或創造性對於商標而言，根本不成其為缺陷。