20世紀90年代以來,信息技術尤其是互聯網飛速發展,對各行各業都帶來了重大影響,並因之產生了新鮮的事物,網絡營銷就是其中對企業發展帶來發展機遇和挑戰的壹種
國際權威營銷學者菲利普
科特勒認為,日益註重網上營銷是未來的營銷趨勢,網上營銷是21世紀的營銷;國內營銷權威盧泰宏教授認為,eMarketing是21世紀營銷創新的焦點,都充分反映了國內外理論界對網絡營銷在21世紀對於企業重要意義的肯定;而在當今中國企業經營的實踐層面,從三大門戶網站、以8848和my8848為代表的電子商務網站等網絡公司,到聯想、TCL等傳統企業,無不在從戰略到戰術,從市場推廣活動到品牌建立等各個方面,運用網站、網絡廣告、電子郵件、消息組和公告牌、論壇等多種形式,積極探索網絡營銷
網絡營銷的發展,正方興未艾
網絡營銷的內涵網絡營銷,又有人稱之為互聯網營銷、網上營銷,在國內外,對其定義,都大同小異
屈雲波認為,“網絡營銷是借助聯機網絡、電腦通信和數字交互式媒體的威力來實現營銷目標”
也有人認為,網絡營銷是以互聯網絡為媒體,以新的方式、方法和理念實施營銷活動,更有效促成個人和組織交易活動的實現
在英文中,CyberMarketing,InternetMarketing,NetworkMarketing,e-Marketing等等,都表示網絡營銷,不過,內涵有壹定的差異
CyberMarketing主要是指網絡營銷是在虛擬的計算機空間(Cyber,計算機虛擬空間)進行運作;InternetMarketing是指在Internet上開展的營銷活動;NetworkMarketing是在網絡上開展的營銷活動,同時這裏指網絡不僅僅是Internet,還可以是壹些其它類型網絡,如增殖網絡VAN
目前,比較習慣采用的術語是e-Marketing,e-表示電子化、信息化、網絡化的涵義,既簡潔又直觀明了,而且與電子商務(e-Business)、電子虛擬市場(e-Market)等相對應
從國內外對網絡營銷的不同表示方法、定義來看,對於網絡營銷,有壹個基本的要素:網絡、互聯網
沒有網絡、互聯網,也就沒有網絡營銷
不過,營銷主體不限於網絡公司、電子商務公司
也就是說,網絡營銷並不是網絡公司、電子商務公司的專利
網絡營銷的產生與發展網絡營銷的發展是伴隨信息技術、網絡技術的發展而發展的
九十年代初,網絡技術的發展和應用改變了信息傳播方式,在壹定程度上改變了人們生活、工作、學習、合作和交流的方式,促使互聯網(Internet)在商業上得到大量應用,掀起全球範圍內應用互聯網熱,網絡用戶規模不斷增長,商業效益越來越大
據IDC的統計表明,目前網絡上直接進行的交易額達380億美元,借用網絡促成的交易額就更大,預計到2003年,互聯網絡市場的規模可高達1
3兆億美元以上
互聯網的出現與飛速發展,以及可以帶來的現實和潛在效益,促使企業積極利用新技術變革企業經營理念、經營組織、經營方式和經營方法,搭上技術發展的快速便車,推進企業飛速發展
對於顧客、營銷者,網絡營銷帶來的好處是顯而易見的
對於顧客而言,隨時隨地、全天候訂購產品的便捷性,公司、產品、競爭者、價格等方面無比豐富的可比信息,提供其他附加價值如不出門、不用排隊等待等;對於營銷者而言,1
快速調整適應市場環境:公司可以迅速增加產品供應,更改價格和規格
2
降低成本:通過互聯網絡進行信息交換、溝通,可以減少印刷與郵遞成本,可以無店面銷售,免交租金,節約水電與人工成本,可以減少由於迂回多次交換帶來的損耗
3
建立關系:網上營銷者可以與消費者對話,了解他們
4
計算受眾規模:營銷者可以了解有多少人訪問他們的網站,多少人停在網站上的哪個部分
這種信息可以用來改善供給和廣告
而且,無論公司大小都可以運用網絡營銷,網絡廣告與平面媒體、廣播媒體的廣告相比,限制更少,網絡上信息豐富而且更新更快
在這樣的歷史背景下,在網絡平臺上開展營銷,網絡營銷應運而生
網絡營銷的特點組織和個人之間進行信息傳播和交換,是市場營銷中的本質,因而,互聯網絡具有營銷所要求的某些特性,使得網絡營銷呈現出跨時空、多媒體、互動式、個性化等特點
1
跨時空
時間、地域的概念,對於網絡營銷不再是限制,企業可每周7天,每天24小時隨時隨地地提供跨時間、地域的營銷服務
2
互動性
互聯網絡不僅可以展示商品信息、鏈接商品信息,更重要的是,可以實現和顧客互動雙向溝通,收集顧客反饋的意見、建議,從而切實的、有針對性地改進產品、服務,提供高效的客戶服務;3
個性化
互聯網可以更便於收集用戶的信息資料,從而更能夠發現、滿足用戶的需求,通過信息提供與交互式溝通,可以實現壹對壹的個性化服務,促銷更具有針對性,更易於與消費者建立長期良好的關系
4
多媒體
互聯網絡上的信息,不再停留於文字,聲音、圖像、流媒體等都可在互聯網上實現並被提供,信息交換可以以多種形式存在和進行,營銷人員可以充分發揮創造性和能動性,以多種信息形式展示商品信息,打動消費者
網絡營銷,正在建立營銷領域新的遊戲規則,如極端強調吸引顧客註意力和留住顧客,並成為營銷中壓倒壹切的首要追求目標;全新地再造通路、物流、供應鏈的流程;顧客不再僅是對象或目標,而是參與者和控制者,顧客參與及互動合作的新的營銷理念正在形成;新的與顧客溝通和建立關系的方式、方法正在出現
網絡營銷對傳統營銷的沖擊、整合網絡營銷作為壹種全新營銷理念和實踐活動,正在並將繼續對營銷理論、傳統營銷產生巨大沖擊
就理論而言,消費者的消費行為、習慣正在改變,營銷理論將隨之產生變化,網絡營銷對傳統的營銷理論的沖擊,就體現於此
首先,對市場細分標準與方法的沖擊
在網絡營銷中,傳統的細分目標市場的標準已經不能完全適用,消費者的個性化需求導致細分更“細”,市場細分難度增大,表現在標準的變化以及細分的程度差異,除了傳統的細分標準,還按是否上網、上網能力、上網時間、使用的語種等新的細分標準對目標消費者進?