營銷是壹個多學科交叉的行業，這決定其天生的復雜性。如若壹個人能了解生物學，就能保持客觀；能懂得心理學，就能解釋行動動機，豐富的知識儲備能應對復雜的工種。譚北平，清華大學生物系本科、中科院心理研究所碩士，優質的學歷和背景，讓他對廣告營銷的底層邏輯、發展策略和趨勢擁有深刻的洞見。也正因為此，譚北平擁有自己獨特的營銷視角：營銷雖然天生具有復雜性，但回顧視聽這十年，洞察需求的營銷本質從未改變，變的只是營銷工具和具體手段。在譚北平眼裏，過去十年是廣告營銷飛速發展的十年，尤其是以數字技術為基礎的互聯網廣告崛起對行業產生深刻影響。壹方興起，壹方沒落2010年前後，是互聯網在沈寂許久之後的再次長大爆發的壹個階段，壹些挨過了經濟危機的互聯網公司變得更加成熟，因此被譽為中國互聯網的第二次躍遷，中國從互聯網時代向移動互聯網時代轉軌，在此之下，人們獲取信息的方式從電視、報紙開始向互聯網、手機端轉移，生活空間形態也開始從單壹化向多元化、碎片化改變。也是在這壹階段，互聯網對更多行業產生影響，其中也包括廣告營銷業。當時譚北平所服務的公司華通明略（MillwardBrown）的壹項研究，給了市場壹個重要信號：在媒體投資增加，電視投放減少的情況下，投放效果更好，占有率增加27%。媒介預算不增長，甚至下降的情況下，把更多的錢從電視預算轉向其他媒體，占有率依舊可實現11%的提升。電視預算縮減下的跨屏投放成為重要趨勢。廣告主在數字媒體中的投資越多，對數字媒體和跨媒體的評估需求就愈發突出。這也意味著，傳統電視收視測量和評估已經不太適應此變化，需要再進化。為了幫助廣告主將營銷投資順利從傳統媒體延伸至互聯網媒體，2009年，譚北平使用了iGRP的概念，將傳播效果與到達、頻次緊密相關，推動跨屏測量。在打通電視和互聯網衡量標準後，2010年譚北平又參與開發了跨媒體預算分配系統MixReach，為廣告主提供跨媒體預算分配解決方案。僅隔壹年後，2011年底譚北平又將此前提出的iGRP理論逐漸納入到樓宇電視、智能終端、數字電視等媒體中，實現了多屏之間的效果評估，幫助廣告主提升跨屏投放的ROI。iGRP、MixReach的推出對行業而言可以說具有“裏程碑”意義，相關數據顯示，推出不到兩年的時間，iGRP就促進超過80%的視頻廣告主采用這壹體系進行廣告效果評估和優化，幫助廣告主解決跨媒體優化的問題。也是自此開始，互聯網廣告成為行業投放的新標配，並逐漸占據主導地位——2014年網絡廣告首次超電視，2015年電視廣告投放量首次下滑，2019年互聯網廣告比重超過50%，互聯網廣告絕對領導地位鞏固。從傳統電視廣告到互聯網廣告，廣告市場發生了嬗變。重歸大屏廣告在互聯網廣告興起的過程中，廣告主需求發生了壹個重大改變，開始由品牌廣告轉向效果廣告，譚北平說，就像數字廣告不斷壓縮傳統電視份額壹樣，效果類廣告也在搶占品牌類廣告市場。曾幾何時，在傳統電視占主導地位的階段，營銷更強調品牌宣傳價值，各大品牌尤為看重央視黃金時段在品牌聲量傳播上的價值，並紛紛投擲千金爭奪標王，業內至今仍流傳著壹句名言“去年開著桑塔納進去，換了壹輛豪華奧迪；今年，開去壹輛奔馳，換他壹輛加長林肯！”這句話來自秦池酒廠廠長，當年其以6666萬價格競得央視標王，並因此實現9.5億銷售額，以桑塔納的價值換得了壹輛奔馳，第二年又豪擲3億多，定下15億目標，期待通過以奔馳的價值獲得壹輛長林肯。這背後彰顯了廣告主對傳統電視品牌廣告的熱衷。後來伴隨移動互聯網普及，“用互聯網廣告打轉化”成為業界***識，尤其在2020年疫情影響下，強調立竿見影、以達成交易為目的的效果廣告更是備受重視。根據QuestMobile的數據，2020年在互聯網廣告中，效果廣告占比已提升至65%。不過時間推移到2022年，廣告市場回歸冷靜，廣告主又開始重新思考品牌廣告的投放價值。廣告主投放需求有從品牌廣告到效果廣告再回歸到品牌廣告的趨勢。“廣告主品牌預算的投資長線來看壹定是增長的。”譚北平說，過去幾年，廣告主尤其是新銳廣告主太重視廣告效果了，但這帶來的可能是曇花壹現。在互聯網流量見頂的背景下，壹方面體現為面臨起量難、ROI低的困局，效果廣告轉化率容易接近天花板；另壹方面體現在黑天鵝事件中，領導品牌明顯表現出更強的增長韌勁和抵禦風險的能力，對比之下，完全以效果為導向制定經營策略的企業，越來越容易陷入業績困境，品牌已經開始重新審視品牌建設的價值。相關報告也為這壹趨勢提供更多的事實依據。據《2022品牌廣告六大風向標報告》，在不確定的市場環境下，越來越多的企業提升了品牌建設的重視程度，不論是營業額在10億以上的大企業，還是營業額在500萬以下的小企業，都認可品牌的長期投資意義和價值，有94%的企業主認為，品牌是企業發展的護城河。不僅如此，有超過70%的企業主，準備提高品牌廣告投資預算；另據秒針營銷科學院《2022中國數字營銷趨勢報告》數據，對於“投放廣告希望達到的目的”，有88%的廣告主選擇了品牌目標，即強化品牌形象及提升品牌認知，占比較去年明顯提升，側重“品”的營銷正在回歸。相應的，伴隨品牌廣告的回潮，電視營銷渠道價值再次凸顯。《2021年中國互聯網廣告市場洞察》顯示，PC廣告份額已不及OTT智能硬件，OTT渠道實現了首次反超，並有進壹步搶占移動互聯網廣告的趨勢。從傳統電視的品牌廣告到互聯網時代的效果廣告，再到OTT回歸品牌廣告，看似是壹個輪回，其實是個螺旋式上升的過程。OTT可謂結合了二者的優勢，又摒棄了壹些缺陷。譚北平強調，傳統電視傳播形式是通過電視臺單向輸出的方式來消息傳遞，用戶無法進行實時高效互動，因此，廣告不能做到精準投放，也沒辦法精準監測。而智能電視是基於智能系統來搭建的電視，在原理上和PC、手機的精準監測是非常相似的。此外，智能大屏的數字化能力也為其帶來更具互動性和個性化的廣告形式，這是相對於傳統電視的優勢所在。品牌價值再進化跟隨行業的變化，這兩年，譚北平給以智能大屏更多關註，對智能大屏“有價值沒價格”的現實痛點頗有感觸，他認為智能大屏價值沒有充分釋放很關鍵的壹點，在於：目前壹些廣告主仍對智能大屏沒有充足的了解，不知道為何和如何投放大屏廣告。對此，譚北平表示，智能大屏應該加強對市場教育，尤其是廣告主的認知教育，同時發揮大企業的引領作用，大屏廠商間要加強資源整合，尤其是針對新銳品牌要開發新的廣告形態，例如市場通投類產品等等。在挖掘商業潛力的過程中，電視大屏是不是要搶占效果廣告預算？“可能性不大，並且也沒必要”，譚北平說。效果廣告出發點是為了促進產品銷售，對效果廣告的考核更側重於轉化，主要通過CPC（按點擊付費）、CPS（按銷售額付費）、CPA（按行動付費）等方式進行結算。但電視媒體受遙控器設備和用戶觀看習慣的影響，在購買轉化上存在明顯障礙，盡管大屏各方探索不下十余年，通過安裝電商APP或搭建購物專區等形式完成轉化，但近壹兩年用戶通過電視端直接下單的可能性非常小。譚北平認為，不同媒介的屬性和使用場景不同，想要同時擁有效果廣告和品牌廣告價值很難。各個媒介更應各司其職。對於智能大屏而言，揚長避短，在數字化時代，挖掘出品牌廣告新價值更為重要。從廣告遠離傳統電視轉向智能大屏能看出，即使都強調品牌廣告價值，但廣告主正在拋棄“不好用”、“效果不佳”的品牌廣告，迫切需要“好用”、“有用”、“有效”的品牌廣告。這凸顯了智能大屏基於自身數字化優勢強化精準推薦、程序化投放、後鏈路驗證能力的迫切性，進而實現品牌廣告的叠代式發展，滿足數字化時代廣告主投放新需求。智能大屏依托家庭屬性和數據資源，做好品牌價值的基礎上，將有望實現新的突破。譚北平說，過去十年，是智能大屏營銷整體起勢的十年，未來十年，甚至更短的時間，大屏廣告規模將實現N倍增長，從整體起勢邁向突破成勢。譚北平●秒針營銷科學院院長、明略科技集團副總裁●譚北平，數據驅動洞察領域的連續創業者，現任秒針營銷科學院院長，全面負責營銷科學的基礎理論及應用創新研究工作，推動營銷科學成果的知識沈澱、行業推廣和應用發展。●擁有近20年市場研究和超15年洞察產品開發經驗，是營銷行業鮮有的具備生物學與心理學研究背景，精通神經科學、大小數據融合與歸因分析模型的學者型營銷洞察及實戰專家，擁有核心專利30余項。●撰寫《弱品牌，強品牌：數字時代增長知與行》，編著《中國互聯網廣告發展報告（2019）》《中國互聯網營銷發展報告（2020）》等，譯著《全球化品牌》、《增長力—如何打造世界頂級品牌》等。
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