來源|風險投資家
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這是壹個“洗腦廣告”主導的營銷時代。除了廣告詞的魔力，配樂還得朗朗上口。
兒歌和網絡名人的歌都過時了。貝多芬的交響樂激情四射，飽滿而引人註目，尤其受到天梯傳媒廣告商的青睞。
在歡樂頌的旋律下，這些女性壹遍又壹遍地重復著品牌廣告詞。在《新氧醫美》之前，《第九交響曲》就已經用在了《白金爵旅》的拍攝中。
這種廣告雖然飽受詬病，但只要能讓妳嘴裏哼的小曲屬於我家，犧牲壹點名聲也沒關系。
進壹步算來，不需要BGM的廣告也有洗腦效果。就像六年前電視上出現的悠悠梅的廣告。
但是六年後的今天，我想問梅友友，妳還好嗎？
1997，出生於安徽蕪湖的約翰·楊在北京待了九年後回到了家鄉。
想從商人轉型的他，用從商學到的技能，創辦了蕪湖凱旋食品有限公司，開始投身行業。
當初公司的業務是針對糕點食品的。當時國內外各大品牌已經先入為主，擠進市場異常艱難。約翰·楊到處進行市場調查，但未能找到打破這種局面的方法。
約翰·楊(john young)無意間發現2001的壹款新產品“悠悠美”有著出乎意料的市場表現，於是對其進行了深入調查。
梅子是“劉瀏梅”的原料，具有很高的營養價值和藥用價值，在東亞特別是日本很受歡迎，甚至可以達到國禮的水平。但是在中國市場，李子產品並不是很受歡迎。約翰·楊轉念壹想，與其在飽和的戰場上廝殺，不如去創造壹個新世界，做壹個先鋒。
2006年，決心實施產品轉型的約翰·楊(john young)擠過人群，只留下話梅生產線，停止其他所有生產設備，立誌做話梅第壹品牌。
企業整體轉型後，約翰楊馬不停蹄地前往臺灣省學習李子生產技術，引進技術設備。在競爭對手湧入之前，話梅產品的頭尾被徹底摸了個遍。
同年5月，隨著試銷模式的試行，悠悠梅新系列產品推向全國，壹炮而紅。
產品市場打開後，約翰·楊並沒有急於大量鋪貨，而是走訪了很多青梅產區，重點了解產品的原料和工藝。6年來，劉流果園先後建成了4個生產加工基地，成為劉流李在市場上大火的基石。
壹手抓資源，壹手抓市場，是悠悠美創始人約翰·楊壹直堅持的理念。贏得資源後，約翰·楊認為是時候讓更多的消費者了解溜溜球了。
於是，他決定將年收入的20%用於廣告和品牌推廣，這就導致了文章開頭提到的“神奇廣告”。
那壹年，因電視劇《宮鎖心玉》而紅極壹時的楊冪，成為巨星IP，說“沒事就吃梅子！”帶來了超過654.38+0.5億元的銷售額。這壹舉措也讓悠悠球話梅成功占領了消費者的心智，成為話梅產品的頂級品牌。
雖然已經有了金字招牌，但當招股書正式提交時，還是讓人覺得不可思議。有了李子，妳就可以上市了
1.市場巨大，賽道擁擠。
事實上，隨著近年來的消費升級，零食市場的興起已經改變了整個零食行業的格局。做小而美的小吃店已經不符合市場規律了，把汪國才做大而全的小吃才是趨勢。
公開數據顯示，自2012年以來，中國休閑食品市場規模從3625億元增長到5439億元，休閑零食銷售額突破萬億元，復合增長率超過20%，預計2020年將突破兩萬億元。
與此同時，人們對零食質量的要求也上了壹個新臺階，零食產品價格水漲船高。......
整個市場的擴大，讓很多公司都渴望在紅海中分壹杯羹。
縱觀整個行業，洽洽、來伊份率先上市，成為資本市場零食行業的排頭兵，隨後演金店作為中國零食第壹股上市。三只松鼠在經歷坎坷後也成功IPO，還在排隊的競爭對手甚至搶了過來。
照這樣下去，上市勢在必行。
2.競爭加劇，資金緊張。
在提交招股書之前，劉流果園已經獲得紅杉資本和自然投資人李青的兩輪投資。然而，連續三年後，在果園周圍散步未能帶來滿意的結果。
從2016到2018，劉流果園不僅銷售收入增長不多，凈利潤還壹路下滑。
盡管業績不佳，但每壹分錢都要投入市場。再加上競爭對手的湧入，各種壓力隨之而來，首當其沖的就是資本。
所以先求上市是為了緩解資金壓力。
此外，值得壹提的是，劉流果園在接受社會投資時，曾在協議中做了壹個對賭約定。壹旦公司提交上市申請，投資者的特殊權利，如清算優先權、優先購買權、優先購買權和* * *同售權、反稀釋、回購和銷售權將不復存在。
另壹方面，如果上市失敗，這些權力又會回到投資者手中。
從這個角度來看，劉流果園的上市之旅還是受到了來自資本方面的壓力。
上市是為了自由嗎？還是為了什麽？用意值得玩味。
上市，資本的吸引必然會加速企業的發展，但顯然，現在不壹定是上市的最好時機。
1.渠道單壹，過於依賴經銷商。
縱觀做零食的企業，幾乎都有自己的銷售模式:
然而，近年來，隨著消費者購買渠道的日益多樣化，零食企業開始平衡銷售模式，探索主銷售渠道之外的新渠道。
另壹方面，在果園，他們的銷售模式是“經銷+直銷”，但實際上大多是通過經銷商賣貨。
招股書數據顯示，劉流果園通過分銷模式獲得的營收占比分別為93.99%、88.72%、86.44%，渠道上的“偏袒”使得劉流果園在經營中受制於經銷商。
再加上人們消費習慣的遷移，走果園的線下配送模式越來越偏離消費者的需求。
2.產品單壹，競爭產品不斷
就果園本身的硬件設施來說，除了渠道，產品也是受損嚴重。
如今，單壹的產品類型滿足不了消費者越來越尖酸的嘴皮子已經是不爭的事實，果園還執著於在李子上做文章:
雖然這確實符合創始人“把李子做到極致”的要求，但新產品總是離不開李子的事實也反映了劉流果園產品結構的單壹。
同時也伴隨著企業對原材料的過度依賴。
由於青梅原料易受氣候影響，且原料在劉流果園成本構成中占比較高，2017年，因霜凍天氣導致青梅減產，劉流果園不得不高價購買原料。
因此，單壹產品導致的二次問題也是對企業績效產生重要影響的因素之壹。
目前，零食企業已經轉向產品多元化的發展道路，為消費者實現“零食壹站式購買”也成為行業公認的目標。
雖然劉流果園也在嘗試跨品類，但主要競爭對手已經過了新產品的磨合期，走在了全面發展的前列。
後知後覺偷偷逛果園，想後來居上，並不難。
但更樂觀的信號是，果園“妳好果”系列幹果產品帶來的收入占比正在逐年上升，這可能成為果園之後產品結構調整的風向標。
3.流程外包，質量控制困難
劉流果園的大部分產品來自自己的加工基地，但為了實現快速發展，腌制和烘幹毛坯的生產工藝都交給了其他工廠。
雖然公司聲稱根據各種生產條件對廠家進行了嚴格篩選，但合作廠家畢竟不是直接管理，產品質量控制很難做到同步透明。壹旦發生產品質量事件，將危及公司的聲譽。
除了這些重大隱患，劉流果園的招股說明書還向公眾標註了食品安全、環境汙染、山寨橫行等風險提示。
雖然風險多，負收益，但上市不壹定不可取。畢竟在同行競爭加劇的今天，渠道、產能、營銷都需要大量的資金支持。
陽光下沒有新鮮事，但在人翻臉如翻書的資本市場，在果園裏走壹圈會止血還是加速失血？值得期待。
作者簡介:簡，以極簡視角探索金融空間，觀察熱點下的商業規律，解讀企業背後的商業邏輯。
參考資料: