壹、文化差異引起的商標名稱翻譯的問題
在漫長的人類歷史發展過程中,各民族逐漸形成了自己獨特的歷史背景、宗教信仰、種族制度、風俗習慣、風土人情和文化傳統。人們在思維方式、審美情趣、消費觀念及價值觀等方面也必然存在著差異。語言是文化的壹部分,也是文化的載體,反映著壹個民族豐富多彩的文化現象。文化因素包括很多方面,如地理環境、社會歷史、政治經濟、風俗民情、宗教信仰、審美取向、價值觀念及思維方式等方面。在翻譯過程中,中西方文化差異主要會引起如下不對應的情況:
1 原語中的指稱對象在譯人語文化中根本不存在、罕見或被忽視。
2 原語文化在概念上有明確的實體,而譯入語文化不加以區分或恰恰相反。
3 譯入語中同壹指稱對象可能由字面意義不同的詞語加以指稱。
商標名稱作為語言中的壹類別也必然蘊涵著各自的文化,具有不同的文化特色。商標名稱翻譯由於文化差異的因素所造成的問題主要有如下幾個方面:
1 文化差異造成商標名稱傳達的信息不完全或者模糊。由於文化的差異,人們對同壹詞語的聯想也有著很大的差異,隱含在商標名稱表面下的壹些信息,在翻譯的過程中丟失。例如:“鴛鴦”牌枕頭,被譯者翻譯為“Mandarin Ducks Pillow”。鴛鴦因其經常成雙人對,在水面上相親相愛,傳說壹旦配對,終身相伴,所以在中國自古就被人們當作是恩愛夫妻的象征,並且有相親相愛、白頭偕老的美好含義。唐代詩人盧照鄰在《長安古意》壹詩中就曾寫過“願做鴛鴦不羨仙”這樣的佳句。所以用“鴛鴦”作為枕頭的商標名,極易引起人們的美好聯想。然而西方人在看到“Mandarin Ducks”時只會意識到這是壹種鳥的名稱,而不會有任何其它的聯想。此時該商標最關鍵的比喻意義沒有得以傳遞。
2 文化差異引起商標名稱傳達的信息有誤。在中國,有很多商標的名稱中含有“龍”這個字,因為龍是中華民族的象征,是隨著各民族的融合,逐漸吸取各氏族圖騰動物中最神奇的部分而形成的,具有鹿、蛇、虎、鷹、鯉等動物的特征。而英文裏的“dragon”則和龍有著截然不同的形象和喻義。dragon是邪惡的有翼怪物,身軀龐大笨拙,顏色是黑灰色的,長著巨大的翅膀,口中吐火,吞噬人和動物,非常醜陋恐怖,還有“兇暴的人、悍婦”等含義,聖經故事中惡魔撒旦(satan)就被認為是“the great dragon”。所以如果將商標名裏的龍翻譯成dragon,西方人聯想到的肯定不是中國人心目中的瑞獸,而是他們所知道的兇狠、殘暴的野獸,這樣令整個商品的形象大打折扣。
二、商標名稱翻譯的技巧和方法
商標名稱的翻譯並不是簡單地將商櫥名稱從壹種語言轉換成另壹種語言,而應該要在翻譯的過程中註意文化的差異,考慮到目標市場消費群體的知識、語言、民族風俗、宗教禁忌、審美情趣等文化背景,切實地將品牌內涵的深層含義表現出來。翻譯家尤金?奈達也說過:“要真正出色地做好翻譯工作,掌握兩種文化比掌握兩種語言甚至更為重要,因為詞語只有運用在特定的文化中才具有意義。”商標名稱的翻譯主要采取如下幾種方法:
1 音譯法。所謂音譯法指的是在不背離譯入語言的規範和不引起錯誤聯想和誤解的情況下,按照原商標名稱的發音,找到與之語音相近的字詞進行翻譯。這種翻譯方法具有極大的普遍性,保留了原商標名稱的韻律節奏,充滿著異國他鄉的風味,從而吸引消費者的眼球。壹般情況下,這種方法多用於以人名或地名命名的商標或者是其它的無法在譯人語中找到相應壹致的表達方式的情況,例如Walt Disney(沃爾特?迪斯尼)制片公司,Nokia(諾基亞)。當然有時我們也會在純音譯的基礎上將個別字眼作些調整,用有類似讀音的字詞代替,通過這樣的調整使得商標譯名更加傳神,更加能傳遞出產品的特征。較為經典的壹個案例就是Coea-Coht,中文的譯名是“可口可樂”,既符合原名的韻律,又使人壹聽便知商品是飲料。而且還充分傳達出壹種喝了該飲料後痛快淋漓的感覺,對消費者很有吸引力。這就在尊重原詞的基礎上讓譯詞有聲有色、錦上添花。令人回味無窮,這也是值得我們學習的範例。
2 直譯法。直譯就是直接將原語轉換成譯人語。當原語與譯人語在功能上基本對等時多用直譯法。生活在不同地域的人類,因各種自然、人文因素形成了各自不同的文化,這其中有差異但是也有***性。這***性即是翻譯的基礎。因而在有些情況下,壹種語言能在另壹種語言裏找到完全對等的描述或詞匯。例如,將“Microsoft”譯成“微軟”,“micro”和“soft”分別和中文的“微”和“軟”對應,正好和公司產品“軟件”相吻合;“鉆石”牌手表譯成“diamond”,這種例子不勝枚舉。
但是,直譯往往也是最易因文化的不同而導致譯詞有歧義或引起誤解的。有些時候,即使壹種語言中的事物能在另壹種語言中找到對等的描述,但是這事物有著截然不同的文化內涵,這是因為中西方文化在認識、色彩、數字方面存在著差異。前文中提到的“龍”的翻譯就屬於這種情況。又比如,紫羅蘭這種植物在漢語裏代表浪漫,但是三色紫羅蘭“pansy”在英語中卻是指那些“沒有男子氣概、陰柔的男性”,或是“搞同性戀的男子”。試想壹下,如果“紫羅蘭”牌男士襯衫譯成PansyShirt在英國市場上銷售,那應該是很難打開銷路的吧。
3 意譯法。意譯法即指為了將產品的內涵傳達給消費者,不拘泥於原詞的形式而新創造出來的壹個名稱。這是因為中西方文化存在著差異,如果過於註重原商標名稱的形式,將導致意義的丟失。例如當年walkman剛進入中國市場時,如果廠商將其翻成“行走人”,我想沒有多少顧客會對其產生興趣吧。但是聰明的廠家重新創作將其稱為“隨身聽”,將產品的功能和特質表現無遺,並且富含新奇感,壹舉拿下了中國市場。這種意譯可以是完全地重新創造新詞,也可以是保留原詞的某些音韻,在這基礎上再進行創造。不管是哪壹種。都要求譯者充分發揮想象力,不僅要展現商品的特征、功能,還要在尊重原語、譯入語兩種文化的基礎上,引發消費者美好的聯想。
總之,中西方文化的差異使商標的翻譯極富挑戰。為了做好商標的翻譯,譯者不僅需要熟悉本國的文化,還要熟悉他國的文化。在翻譯的過程中,尊重兩種文化的差異,以生動、富有想象力和創造力的方式,盡可能地體現出商標內涵,傳達商品神韻,做好商品貿易交流的使者。
(作者單位江蘇南京特殊教育職業技術學院)