多少年來，這個世界上知道配方的人少之又少，而每壹任掌門人都會嚴格保守秘密，據說公司最高層的兩位管理者才能夠窺見這些配方。公司還透露了相關的消息，為了確保配方不被竊取，從20世紀20年代開始，這份保密配方就壹直被緊鎖在亞特蘭大的某家銀行之中。這裏配有掌紋識別系統門禁、有無數密碼門禁還有厚重的鋼鐵大門守護，而在厚墻之中是壹個安全性能更高的保險櫃，在保險櫃裏面，則是壹個裝著“全世界保衛最森嚴的商業機密”的金屬盒。
在1986年後，可口可樂公司決定將保密配方作為賣點進行宣傳，有關神秘配方的故事壹經傳播出去，就立即引起了全世界的關註，大家都紛紛想要弄清楚這個神秘的配方到底是什麽。人們還堅信可口可樂公司之所以能夠大受歡迎，就是因為這個神秘的配方，因為這是它區別與其他可樂的壹個根本因素。在這樣壹種情況下，全球的可樂愛好者都對可口可樂公司產生了興趣，不僅如此，每壹個消費者在喝可樂的時候，都會忍不住仔細品嘗壹下可口可樂，畢竟當他們意識到自己所品嘗的飲料中藏有世界上最大的秘密時，往往感到非常好奇。
人們對於這個配方的關註度已經超出了可口可樂品牌的本身，也超出了可樂顏色、味道、包裝的關註度，大家的癡迷讓可口可樂受到了前所未有的關註，就連內部員工也開始冒險想要偷出這個配方。2005年的時候，可口可樂公司的壹個高層經理夥同其他人弄到了壹份配方（這個配方的來源非常可疑），然後試圖賣給可口可樂最大的競爭對手百事可樂。
也許是不想給自己惹上麻煩，也許是壹早就看穿了可口可樂公司的營銷伎倆，百事可樂壓根就沒有表現出什麽興趣，結果兩個偷竊者被FBI給抓進了監獄，這件事讓可口可樂的神秘配方成為壹個年度話題，並且在接下來的幾年時間裏持續發酵。
但事實上，可口可樂根本沒有什麽神秘的配方，這只是可口可樂公司制造的壹個故事，然後利用這個故事做自我宣傳而已。如果人們足夠細心和仔細的話，可以發現早在20世紀80年代，可口可樂曾用新配方來替代舊配方，而這樣的想法正好凸顯出了公司的態度：配方是可以隨時更改的，根本無關緊要。此外，為了讓全世界的可樂都保持同壹個配方，公司聲稱壹直都將可樂原漿運送到世界各個可口可樂工廠中去，以保證配方的秘密和口感，但問題在於世界各地的可口可樂，味道往往有差別，美國和歐洲、中國、墨西哥的可樂口感都不太壹樣。
雖然可口可樂公司壹再聲明更改配方之後的可樂，在口感上並沒有太大差別，但是消費者並不買賬，他們已經被那個神秘的配方徹底俘獲了，所以大家都開始憤怒地抵制新的可口可樂，並且將買來的新可樂全部倒掉。就連可口可樂公司也沒有意識到自己當初編造的故事竟然會產生這麽大的影響力，因此最後他們高興地對消費者做出了妥協，迎回了原來的配方。
可口可樂的管理者通過壹個簡單的故事，讓公司的品牌深入人心，並且建立起世界上幾乎最強大的品牌忠誠度。這個秘方，幾乎就支撐起了可口可樂的品牌形象的半壁江山，從某個方面來說，可口可樂的神秘配方也許是世界上最成功的故事營銷案例。
在近幾年，可口可樂公司以及整個碳酸飲料行業都不景氣，銷售額持續下滑，老對手百事可樂壹直處於下滑狀態，為此不得不開始賣起零食產品來，以補貼碳酸飲料銷售額下滑造成的經濟損失。而可口可樂雖然利潤不斷下降，不過依靠著神秘的配方，情況比其他公司要好很多。
實際上，為了確保這個神秘的配方不被公開，可口可樂公司多少年來壹直都沒有將自己的配方註冊成專利，這樣就可以確保可口可樂公司永遠保持這壹份神秘性。營銷學專家認為：“神秘這個賣點總能吸引人們關註，也常常被認為是質量好。”
可口可樂公司是否真的擁有壹個獨特的配方？對於大眾而言，它是必然存在的，而只要它壹天沒有公開，人們的猜測和興趣就不會停止。不過也有人對於可口可樂公司擁有壹份神秘的配方表示懷疑，也許那只是壹個簡單的配方——和其他碳酸飲料沒什麽兩樣。也許這個配方根本不存在，真正有趣的是，即便可口可樂的領導在那個神秘的金屬盒子裏放入壹張白紙，也同樣能夠讓全世界的人為之著迷，只要他們不會見到這個配方就行。