名為阿爾弗雷德的香水不會像查理賣的好？不要冒這個險。位於加勒比海的豪格島，直到被改成天堂島才為人所知。
如果妳根據妳的選區選擇壹個名字，不要回頭看歷史。過去行之有效的方法現在或將來可能都行不通。以前產品種類少，信息傳播少，名字也沒有現在重要。
時至今日，很難用偷懶的方法讓壹個毫無意義的名字進入人們的腦海。妳必須想出壹個可以啟動定位程序的名字，壹個可以告訴潛在客戶產品主要特征的名字。
比如:《頭與肩》(Head & amp；肩)洗發水，“IntensiveCare”乳液，“纖瘦”低熱量飲料和“貼身”牙膏。或者將長效電池稱為“DidHard”品牌，新世界烤雞成分稱為“Shake'nBake”，幫助剃得更幹凈的剃須膏稱為“Edge”。
但是，名字不能“過了頭”。換句話說，名字的含義不能太接近產品內涵本身，像通用名壹樣，所以可以適用於該品類的所有產品，而不是某個特定品牌的商標。
米勒公司生產的“萊蕪”(低度)啤酒是壹個通用的產品名稱，涵蓋了所有同類產品。於是，現在出現了“施利茨低醇啤酒”、“Anhaeuser-Bisch天然低醇啤酒”等壹大批其他種類的低醇啤酒，公眾和新聞界很快濫用了“米勒低醇啤酒”這壹名稱，從而使米勒公司失去了“低醇啤酒”及類似讀音作為啤酒商標的專用權。
在以後的歲月裏，商標註冊機構會把萊特作為把描述性文獻作為商標使用的反面教材。
起名字就像開賽車。如果妳想贏，妳必須抓住機會。妳必須選擇幾乎通用但不太通用的名字。如果妳暫時偏離了軌道，進入了俗名區，那就這樣吧。沒有壹個賽車世界冠軍不偏離賽道幾次才最終獲勝。
如何選擇名字？另壹方面，《時代》作為壹個周刊新聞雜誌，不如《《新聞周刊》》更壹般。《時代》是第壹本進入《新聞周刊》的雜誌，這顯然是成功的。然而，《新聞周刊》也不甘落後。事實上，《新聞周刊》每年的廣告都比《時代》雜誌多。
許多人認為《時代》是壹個偉大的雜誌名稱。這在某種意義上是真的，因為它簡短、醒目、易記。但是，也是模棱兩可，模棱兩可。《時代》也可以算是鐘表界的行業雜誌，因為時間這個詞也有時間的意思。
“財富”這個名字也有同樣的效果。《財富》可以是針對股票經紀人、零售公司或富人的雜誌，其含義非常不明確。《商業周刊》這個名字好很多，也是比較成功的雜誌。
名字也將過時，給有反應的競爭者留下空間。對於經常去娛樂場所的年輕人來說,《時尚先生》是壹個很好的雜誌名字。那些年輕人過去簽名時喜歡在名字後面加上“紳士”二字。但是，《紳士》把主角的位置讓給了《花花公子》。大家都知道花花公子是誰，喜歡什麽。喜歡女生，對吧？紳士應該是什麽樣子？他喜歡什麽？
多年來，《遊艇》壹直是航海業的領先雜誌。今天有多少紳士仍然擁有遊艇？根據我們的預測，《遊艇》遲早會被《風帆》這樣的雜誌超越。
在所有廣告都刊登在報紙和雜誌上的年代，Printer'sInk是壹個為廣告業服務的雜誌的好名字。然而，由於現在廣播電視廣告和平面廣告平分秋色，墨水已經死亡，讓位於廣告時代。
今天最有影響力的報紙之壹是華爾街日報，它還沒有遇到真正的對手。但這份報紙的名字並不適合壹份商業日報，暗示這份報紙內容狹窄，只關註財經；事實上，這份報紙涵蓋了整個商業世界。
何時使用無意義的名字。那些使用新名字(如可口可樂、柯達、施樂)並取得明顯成功的公司呢？
很多人難以接受定位思維的壹個因素就是不明白時機的重要性。第壹個以新產品或新想法進入人們腦海的公司很容易出名，不管它的名字是林德伯格、史密斯還是朗普斯金。
可口可樂公司是第壹個以可樂飲料聞名的公司，柯達公司是第壹個以低價膠片聞名的公司，施樂公司是第壹個以普通紙復印機聞名的公司。
以“可樂”這個詞(英文單詞也有“可樂”和“可卡因”的意思)為例。由於可口可樂的成功，“可樂”這個別名獲得了語義學家所說的第二個含義。妳會用這個詞來命名壹種軟飲料，這個詞的意思是“在空氣隔離中燃燒的煤的殘留物”還是致幻可卡因的俗稱？因為“可樂”的第二層含義過於強烈，可口可樂公司根本不用擔心它的負面含義。
然而，給新產品取壹個新的、毫無意義的名字至少是有風險的，比如Keds、舒潔和Kotex。只有當妳的產品是全新的，是消費者迫切需要的，它的名字首先進入人們的腦海，妳才能有壹個沒有意義的名字。
好名字，壞名字。雖然人們普遍認為這“只是壹個名字”，但越來越多的證據表明，壹個人的名字在他的壹生中起著重要的作用。
赫伯特·哈拉裏博士和約翰·麥克戴維博士是兩位心理學教授。他們曾經想知道為什麽小學生會給人起不尋常的名字來取笑他們的同學。於是，他們試驗了各種名字，並把它們放在據稱是小學四五年級學生寫的作文上，其中有兩組名字特別能說明這壹現象。從壹些作文中可以發現，有的名字比較多(比如大衛和邁克爾)，有的名字比較少(比如休伯特和埃爾默)。他們把每篇作文交給不同組的小學老師評分。
妳相信叫大衛和邁克爾的學生寫的作文，比如埃爾默或休伯特寫的作文，平均成績都高出壹個等級嗎？“老師們從過去的經驗中總結出來的，”兩位教授說，“叫休伯特或埃爾默的學生通常是後進生。”
那些名字很奇怪的名人呢？比如休伯特·漢弗萊(美國前副總統，1968年總統選舉中被尼克松擊敗)和阿德萊·史蒂文森(美國政治家，兩次總統選舉失敗)。他們都輸給了兩個普通的名字，理查德和德懷特。
如果理查德·漢弗萊和休伯特·尼克松競選，美國人會選擇休伯特·尼克松嗎？吉米、傑瑞、理查德、林頓、約翰、德懷特、哈利、富蘭克林這些名字都比較好。自從赫伯特當選以來，白宮的前主人沒有壹個被冠以“失敗者”的稱號。
赫伯特·胡佛(91929-1933)在1928擊敗了誰？另壹個叫阿爾弗雷多的失敗者。
1932年，赫伯特的對手給自己起了個“勝利者”的名字:富蘭克林(也就是胡佛的繼任者富蘭克林·羅斯福)，於是他被打敗了，帶著大敗回來了。
妳能指導王從壹個叫埃塞爾的人那裏得到什麽？在福特推出“edsel”汽車之前，這是壹個失敗者的名字。正是這個名字導致了福特的營銷災難。
以西裏爾和約翰為例。根據心理學家大衛·謝潑德的說法，即使人們不通過這兩個名字認識人，他們仍然認為西裏爾是壹個偷偷摸摸的家夥，而約翰是壹個值得信任的人。
妳看到的是妳想看到的。壹個不好的名字或者不恰當的名字會引起壹系列的反應，這些瓜只會鞏固妳原有的不好印象。埃爾默是個失敗者。妳看，他做得不太好。我會對妳說:“這種事我見得多了。”那次seed經歷，在他們期待的良好服務中變成了意外。
在東方航空經歷過不愉快的乘客會說，“又是東方航空。”這就成了他們所期待的糟糕服務的再現。東航也不是沒有努力。前幾年東航招了幾個壹流的營銷高手，全力改革。它是首批為了提高聲譽而“換機”、“提高夥食質量”、“精心打扮空姐”的航空公司之壹。在花錢方面，東航並不吝嗇。其廣告支出在全行業壹直名列前茅。去年，中國東方航空公司僅在廣告上就花費了2億多美元。
盡管花了錢，妳怎麽看東航？妳認為它有什麽路線？沿著東海岸往北或者往南，飛到紐約，波士頓，費城，華盛頓，邁阿密，對吧？此外，東航還飛往聖路易斯、新奧爾良、亞特蘭大、丹佛、洛杉磯、墨西哥阿卡普爾科和墨西哥城。
看看東航飛行的城市印第安納波利斯面臨的問題。中國東方航空公司從印第安納波利斯的大林向北飛往芝加哥、密爾沃基和明尼阿波利斯，向南飛往路易斯維爾、亞特蘭大和勞德代爾堡。碰巧沒有東行路線。
再者，東航還有壹條到波多黎各首都聖胡安的怡化航線，已經運營了30多年。在過去，它總是占據這個市場的最大份額。後來美國航空公司收購了泛加勒比航空公司。到現在，這封信成了聖胡安路線上唯壹的壹封？當然是美國航空公司。
阿克倫城的雙胞胎另壹個常見的命名問題發生在總部位於俄亥俄州阿克倫城的公司。
如果壹個公司的名字(goodrich，Goodrich)和失業中的大公司(Goodyear，固特異)相似，該怎麽辦？古德裏奇有很多問題。研究結果表明，它可以改造車輪，但受益最大的是固特異。古德裏奇無疑認識到了這個問題。以下是該公司在幾年前的壹則廣告中對這個問題的看法:
本傑明·富蘭克林·古德裏奇的不幸落在了他的名下。老天太不公平了，我們最大的競爭對手的名字和我們公司創始人的名字差不多。壹個是固特異，壹個是古德裏奇。很容易把它們搞混。
廣告底部寫著:“如果妳想找到古德裏奇，妳必須記住古德裏奇這個名字。”換句話說，這根本不是古德裏奇的問題，而是妳自己的問題。
Goodrich是第壹家在美國銷售鋼帶子午線輪胎的公司。然而幾年後，在回答這種輪胎是某公司生產的時候，56%的購買者說是固特異，固特異在國內市場沒有銷售這種輪胎。只有47%的顧客說這是古德裏奇制造的。
正如阿克倫所說，“古德裏奇發明了它，費爾斯通開發了它，固特異銷售了它。”1968年，固特異銷售額達29億美元，而古德裏奇僅為13億美元，兩家公司的比例為非2.2比1。1978年，也就是十年後，固特異的銷售額是74億美元，古德裏奇是25億美元，2.9比1。因此，富人越來越富。夠公司用！
然而奇怪的是，失敗者的廣告依然隨處可見。“我們已經幫助了別人”這句話在報紙上引起了許多人的同情，但輪胎客戶卻沒有多少同情。光是名字就迫使古德裏奇承受了強者的羞辱。
太合適的名字了。有時候名字太貼切，太生動，太容易讓人聯想，尤其是用在大眾消費品上。
以美贊臣的Metrecal和康乃馨公司的slimble的風頭之爭為例。雖然Metrecal有率先上市的優勢，但在營銷上勝出的是“苗條”。
“slim”這個名字(讓人明白使用這個產品的好處)比Metrecal有效得多，因為後者是壹個IBM電腦發明的詞。
然而，妳必須小心大眾消費的低熱量產品。不含卡路裏的軟飲料永遠不會大獲成功。誰會去餐館要壹杯“無卡路裏”的可樂？坐在鄰桌的人很容易想:“那是個大胖子。”
如果我想要壹杯Tab會好得多。“在壹杯每次都必須喝的Tab送到他面前後，”紐約時報最近寫道，“紐約大學的校長坐下來，開始吃工作午餐。”如果校長知道記者們也會去那家餐廳，他會要壹份“減肥套餐”嗎？
在林登·約翰遜擔任總統期間，他的內部電話上有壹個按鈕，可以給他發送弗雷斯卡飲料。雖然大家都知道，但他似乎並不在意。在給低熱量和低價產品命名時要小心，在暗示它們的好處時不要過度。壹旦意義過於熟悉，就會把準客戶趕走。