1955年，雷·克洛克用他從麥當勞兄弟手裏買下的特許經營權在美國開了第壹家麥當勞餐廳，把麥當勞變成了世界上最大的餐飲企業。麥當勞是特許經營模式最成功的全球品牌之壹。甚至可以說，麥當勞的成功就是特許經營的成功。麥當勞制定了壹系列制度來確保其特許經營的成功。比如為了保證各分店的用餐質量，操作標準化，便於復制；將新加盟商送到“漢堡大學”進行嚴格培訓；把加盟商當成商業夥伴，加盟商的成功會保證麥當勞的成功等等。
1.麥當勞特許經營商業模式的拆解
從以前的經驗中學到的任何東西都可以更好地用經濟學來教授。所以，說奠定今天麥當勞世界餐飲版圖的人，不是當初想做漢堡工匠的麥當勞兄弟，也不是傳說中的雷·克洛克，而是壹位經濟學家，也不無道理。特許經營(或加盟)顯然是壹種成熟的商業模式，但加盟國內壹些行業更像是壹種騙局。我們不妨看看麥當勞是怎麽做的。畢竟在某種程度上，特許經營成就了麥當勞的今天。
Klock最初的加盟方式根本無法支撐他的擴張策略。商店越多，公司的債務就越多。壹位經濟學家在分析了麥當勞的報告後，給出了壹個大膽的建議，成就了今天的麥當勞。在他看來，單純依靠加盟店的分紅是不可能賺錢的。麥當勞要把商圈的土地買下來開店，然後把店“賣”給加盟商，麥當勞從中收取加盟費和租金，既達到擴張的目的，又保證收益。就在那時，事情開始發生變化。
並不是所有的麥當勞餐廳都歸麥當勞所有。歐美市場的麥當勞餐廳分為兩種:壹種是直營店，由麥當勞擁有和管理，收入全部歸麥當勞；另壹種是加盟店，也就是專營店。在雷？在克羅克的領導下，麥當勞的特許經營和連鎖經營系統具有以下特點:
(1)嚴格選擇加盟商。
如果商家想加盟麥當勞，首先要向麥當勞總部提出申請。總部對其資信、管理能力、資金能力審查合格後，雙方協商達成壹致，方可簽訂特許經營合同。因為麥當勞這個國際知名品牌意味著取之不盡的財力，所以很多商家申請加盟，但實際上總是失望而歸。麥當勞苛刻的加盟條件讓很多人很難趕上。在某些國家，申請人需要在麥當勞工作超過10年才有資格申請加盟。從65438到0999，麥當勞在臺灣省幾萬個申請者中只選擇了3個。麥當勞之所以選擇加盟商這麽嚴格，主要是因為任何壹個加盟商的失敗都會影響到麥當勞的整個企業形象。
(2)統壹的加入條件
麥當勞規定加盟商至少要有6.5438+萬美元的自有資金~ 6.5438+0.75億美元。壹旦與該公司簽訂合同，他們必須支付第壹筆版稅45000美元，然後每月支付版稅和房地產租金。前者約為月銷售額的4%，後者約為8.5%。
麥當勞每開壹家分店，總部都會派工作人員去選址，整理大樓和內外裝修。麥當勞公司通常擁有加盟商房產的所有權或使用權，然後轉租給加盟商收取房產租金，這在麥當勞的收入中占很大比例。
麥當勞與加盟商簽訂的合同有效期為20年，公司對加盟商負有以下責任:授予麥當勞企業名稱和商標使用權、產品制造技術、管理訣竅等。在規定的時間和區域內提供給特許經營者使用；在公司的漢堡大學為加盟店培訓員工；提供管理咨詢，負責廣告，給加盟店供貨時提供折扣。但麥當勞公司並不直接向加盟店提供餐具、食品和原料，而是與專業供應商簽訂合同，再由專業供應商供應給加盟店。
麥當勞要求加盟商嚴格遵守公司制定的管理制度，接受公司的指導和監督。總部每個月都會派檢查員到各地檢查加盟商，將檢查結果上報總部，並強制要求不達標的加盟商改變經營面貌。
(3)統壹的企業名稱和標誌
所有加盟店均以麥當勞命名，企業標誌為“金拱門”，是以黃色為標準色的弧形“M”字母。這個獨特的金色雙拱商標在街上非常醒目，讓人很想進店看壹看。
每家快餐店門口都有壹個象征性的偶像——“麥當勞叔叔”，裝扮成傳統的馬戲團小醜，是幽默、友誼、和平的象征。在美國，兒童對“麥當勞叔叔”的認知度達到96%，僅次於聖誕老人。麥當勞統壹獨特的企業標識不僅增強了產品的吸引力，還節省了推廣費用，提升了企業形象。
(4)統壹廣告
在麥當勞早期，廣告是由加盟商自己進行的。隨著企業的成長，需要進行統壹的廣告投放，才能將巨大的廣告費用分攤到眾多的門店和巨大的銷售額上。1967麥當勞加盟商設立國家廣告基金，作為國家廣告費用。在1968中，該基金獲得了300萬美元並用於電視廣告，而在1985中，它獲得了180萬美元。目前，麥當勞每年的廣告支出達到1億美元，但以28000多家分店和400多億美元的銷售額來劃分，廣告支出的負擔並不重。
(5)統壹產品質量
麥當勞對食品質量和標準化要求很高。面包不圓或者切口不平就賣不出去；奶漿接收溫度要在4℃以下，高了就退回；機器切出來的牛肉餅每塊重47.32g，直徑98.5mm，厚度5.65mm，肉質不能摻入任何心肺等水分，脂肪不能超過11%，還要經過40多道品控檢查。任何原材料都有保質期。生菜從冷庫拿到配料表只能保鮮2小時，過期就報廢了。生產過程采用電腦控制，規範操作，成品和考勤卡壹起放入成品保溫罐；薯條超過7分鐘就扔掉，漢堡超過10分鐘就扔掉。這些硬性的操作規則是用來保證產品質量的，這也是麥當勞贏得眾多消費者和回頭客的原因。
(6)統壹服務規範
麥當勞的服務包括餐廳建築的舒適性、營業時間的便利性和銷售人員的服務態度。
顧客走進任何地方的任何壹家麥當勞餐廳，都會覺得建築外觀、室內陳設、食物規格、服務員的舉止、衣著都驚人的相似，都能給顧客同樣標準的享受。
微笑是麥當勞的特色。所有的店員都面帶微笑，以活潑愉快的方式與顧客交談和做事。所有工作人員應提供快速、準確、友好的服務，排隊時間不得超過2分鐘。顧客點餐後，服務員應在1分鐘內將食物送到顧客手中。
麥當勞的員工是不允許和顧客吵架的，否則無論輕重優劣，都會被辭退。後廳和前店的員工對著裝有嚴格的要求。男人不允許留長發，女人要戴發網。不允許濃妝艷抹。為了保證店內的整潔，公司總裁甚至親自去餐廳打掃。在麥當勞的員工守則中，有壹條規定是“與其靠墻休息，不如起來打掃”。所有的盤子和機器在打烊後必須徹底清洗消毒，地板要擦洗幹凈，餐廳的前面要保持幹凈。在這樣的餐廳用餐，客人享受的不僅是高品質的食物和？服務，以及幹凈清新的環境，心情自然愉快。留下好印象後，不僅會經常去，還會介紹朋友、親戚、同事，促進了銷售額的持續增長。
(7)統壹操作程序
麥當勞員工“有洗手的程序和管理的手冊”。員工上崗前必須用消毒洗手液嚴格消毒，並規定洗手前至少搓洗20秒，然後用烘幹機烘幹手；如果碰到頭發、衣服等東西，要洗手，再消毒。
麥當勞的操作手冊詳細說明了餐廳工作的操作程序和方法，並在實踐中不斷豐富和完善。操作手冊將餐廳工作分為20多個板塊，詳細說明了每個板塊應提前準備的事項、操作步驟和工作職責。進入麥當勞後，員工會逐漸學習各個工作板塊。表現突出的員工將被提升為培訓師。表現好的培訓師可以進入管理組。所有管理者都是從員工做起，必須高標準掌握基本崗位操作，並通過崗位工作考核。
(8)統壹員工培訓
麥當勞總部設立了壹所“漢堡大學”，培養分店經理和專業技術人員。學習內容包括食品烹飪、機械維修、原料準備、質量管理、庫存控制、會計、廣告、公共關系、人事管理等。目前，漢堡大學已經培養了數萬名畢業生，他們已經成為麥當勞加盟店的管理人員或業務骨幹。
另外，在實際工作中，壹個上級管理者要對下壹級管理者或員工進行壹對壹的培訓，培訓合格後才能晉升。
麥當勞對加盟商的資金來源也有非常嚴格的要求。綜合考慮銷售額、盈利能力、占用成本等因素，壹家餐廳需要花費40-80萬美元，加盟費在654.38+萬-32萬美元區間波動。加盟商遵守合同，壹次性支付這筆費用。加盟費的來源不能是銀行貸款或個人貸款，剩下的資金可以從傳統融資渠道獲得，雖然麥當勞不提供融資。
很多公司都喜歡研究麥當勞的商業模式，眾說紛紜。有人認為麥當勞賣的當然是漢堡。有人在分析了麥當勞的財報後得出結論，麥當勞其實是壹家房地產公司。是的，在全球37000多家麥當勞門店中，特許經營店的比例占到了90%。麥當勞2017年年報顯示，直營店年收入12719億美元，加盟店年收入1011億美元，雖然直營店收入高於加盟店。不考慮銷售、財務、廣告等費用，我們粗略算壹下麥當勞的利潤構成，直營店22.05438億美元，加盟店73.34億美元。加盟店帶來的利潤遠高於直營店。根據財報分析，麥當勞50%的營業利潤來自房地產租賃。算完這筆賬，麥當勞自己也無法反駁它其實是壹家房地產公司。
然而，這種情況並沒有在今天發生。早在1965麥當勞上市的時候，通過特許經營快速擴張的情況就已經發生了。為什麽這麽多年過去了，麥當勞還沒有明確對其在100多個國家的不動產進行估值？因為麥當勞的租金收入是建立在特許經營的基礎上的，而麥當勞之所以能通過特許經營擁有80%以上的餐廳門店，是因為麥當勞這個品牌，這個金色大M的品牌符號，已經和漢堡薯條緊密聯系在壹起了。如果麥當勞未來把主營業務換成房地產或者服裝，消費者可能不會買賬，所以它不得不維持漢堡薯條的品牌形象來支撐它半個世紀的商業模式。
無論是漢堡還是地產，麥當勞真正的“產品”是其獨特的特許經營權。經濟學家提出的這種專營權，很可能是借鑒了私募基金的組織形式。合夥基金包括有限合夥人和普通合夥人。有限合夥人類似於公司的股東，以其出資額為限承擔有限責任，但不參與基金的日常經營管理。麥當勞公司為加盟商扮演了這樣的角色；普通合夥人是專業的基金經理，他們可以對應麥當勞餐廳的老板，只是他們負責基金的日常管理，而餐廳老板負責餐廳的運營。如果經營不善，麥當勞有權收回餐廳。
這樣麥當勞既保證了對品牌的控制力，又最大限度的整合了資源。麥當勞驗證了特許經營的成功，某種程度上，特許經營也成就了麥當勞。
2.麥當勞進入中國大陸測試特許經營權。
早在1975，麥當勞就在香港開了壹家餐廳。然而，直到1990，麥當勞中國大陸的第壹家餐廳才在中國深圳開業，它的中文名字叫“麥當勞”，而不是“麥當勞”。這家餐廳位於深圳解放路光華大廈，有500多個座位。用港幣和人民幣結算。餐廳開業時人山人海，麥當勞深圳的400名員工忙不過來，臨時從香港調來500名員工幫忙。麥當勞的中國熱始於深圳。
1992年，麥當勞在王府井開設了北京第壹家餐廳，這也是當時世界上最大的麥當勞餐廳，有700多個座位。那時候吃麥當勞基本是高消費，吃西餐是壹個概念。因此，麥當勞已經成為壹種時尚符號，並在中國迅速發展。當然，同樣來自美國的另壹家快餐店肯德基發展更快。
麥當勞在中國大陸市場壹直采用直接營銷的方式。直到2003年，麥當勞開始在中國開展特許經營試點工作，從1000多名自願加盟的加盟商中選出了第壹批特許經營者。2003年8月，麥當勞將天津壹家經營狀況良好的餐廳以特許經營的方式轉讓給申請人，成為麥當勞在中國大陸的第壹家特許經營餐廳。選擇天津作為第壹個試點，主要是因為麥當勞天津公司是獨資，而北京和上海是合資，獨資公司轉讓更方便。
基於天津店的成功，麥當勞從2004年開始在中國推廣特許經營業務。當時，麥當勞計劃到2006年年中在中國開設約65，438+00家特許連鎖店。加盟商僅限於個人。申請人必須有250萬元-320萬元的經濟實力，住在開餐廳的小區，接受過1年左右的專門培訓。
麥當勞樂觀地認為，到2008年，在65，438+0000家門店中，將有65，438+00%的加盟店。然而，此後的進展並不順利。麥當勞在中國大陸的特許經營業務沒有達到預期，第壹家特許經營者也離開了麥當勞。麥當勞的中國大陸業務曾由港臺人士管理。後來在當地美國人的參與下，原來的高管團隊大部分都離開了。
麥當勞在中國大陸推廣的傳統特許經營模式似乎有些“水土不服”。然後，經過長時間的調查和準備，麥當勞決定在中國開始發展型特許經營模式。所謂“開發性特許經營”，就是授予被特許的開發商在特定地域範圍內經營現有餐廳和開設新餐廳的權利，而麥當勞則根據協議從總營業額中提取壹定比例作為特許經營費用。
2011，雲南家族企業諾仕達集團旗下的昆明樂美餐飲管理有限公司成為麥當勞第壹家來自中國大陸的特許開發商，將負責麥當勞在雲南省內餐廳的運營及雲南市場新餐廳的拓展。此後，麥當勞還在珠海市場實施了發展性特許經營。截至2015年底，中國超過30%的麥當勞餐廳由加盟商擁有和管理，發展特許經營市場達到16。
3.改變外部環境，創新特許經營主體模式
麥當勞、肯德基等洋快餐繼續在中國推廣業務的同時，市場環境壹直在變化。從第壹家麥當勞餐廳登陸中國大陸市場的1990到2015，25年來，中國的經濟和人民生活發生了翻天覆地的變化。當時被視為高消費、都市年輕人第壹社交場所的洋快餐，已經成為真正的快餐店。隨著各種以餐飲娛樂為主的購物中心的興起，洋快餐突然成為其他餐飲方式的補充，以至於很多購物中心甚至找不到麥當勞。經濟發展帶來的房價、員工工資、原材料價格的上漲，也導致洋快餐的利潤率大幅下降。上海福喜公司等事件也給麥當勞帶來了負面影響。
此時，肯德基中國也面臨著同樣的困境，過去的年營收增長開始停止。於是乎，百勝的股東們。肯德基的母公司Brands坐不住了，開始提議拆分百勝！s中國業務。股東的需求永遠是利潤漲，股價漲。麥當勞的董事會也不得不面對這些問題。與此同時，以星巴克為代表的咖啡文化已經風靡全球，在中國也開始流行，股票市值已經達到麥當勞。
當然，這裏也有壹個大背景。漢堡王等很多連鎖餐飲品牌都在嘗試向所謂的“輕資產”結構轉型。有品牌但沒有實際經營的餐廳，可以從授權加盟店的銷售額中抽取壹定比例，獲得穩定的收入。這也成為了麥當勞和百勝的努力方向！品牌。
2016年3月，麥當勞中國發布公告稱，擬引入戰略投資者，加大對未來發展的投入，提升企業競爭力。官方說法是“麥當勞全球振興計劃初見成效。同時，我們非常重視麥當勞中國的發展戰略，並不斷尋求變革，以加快業務發展，拉近我們與顧客和社區的距離。”
到2065438+2006年9月，麥當勞已經收到了至少三個財團對其中國和香港分店的報價。凱雷與中信集團合作，TPG與物美商業集團合作，房地產公司三胞集團也對麥當勞的資產提出了收購要約。最終，2065438+2007年10月9日，麥當勞公司(McDonalds Corp)達成協議，將其在中國業務的控股權出售給由中國中信股份有限公司(China Citic Ltd)牽頭的投資財團，中信、凱雷和中信資本將共同以20.8億美元的價格收購麥當勞在中國大陸和香港業務的控股權。交易完成後，中信與中信資本(均分別持有665，438+0.54%和38.46%)的合資公司、凱雷和麥當勞的子公司Golden Arches Investments Ltd將分別持有麥當勞中國管理有限公司52%、28%和20%的股份。
麥當勞中國管理公司將獲得在中國大陸和香港經營麥當勞餐廳的主要特許經營權，為期20年，麥當勞可能會拿走中國加盟店銷售額的5%-7%。中信、凱雷和麥當勞表示，將進壹步發展麥當勞業務，預計未來5年在中國大陸和香港新開餐廳超過1500家。截至2016，16年2月底，麥當勞在中國大陸擁有2400多家直營和特許經營餐廳，在香港擁有240多家。根據協議，中國大陸和香港將有超過65，438+0，750家麥當勞餐廳獲得特許經營權。
總的來說，連鎖經營是現代餐飲企業發展的必然趨勢，但擴張模式的選擇需要根據企業的實際情況來確定。壹般來說，當總公司有相當實力和管理經驗的總部時，可以選擇加盟連鎖來擴大規模。
參考資料:
麥當勞中國官網