2008年前後，壹家名為淘寶的網站誕生，以其方便快捷的電子購物模式席卷了整個傳統銷售行業。火爆的電商行業和電子支付都來源於此，淘寶背後的阿裏巴巴也成為中國電商行業第壹巨頭。
雖然阿裏巴巴現在這麽神奇，但還不是電子商務真正的開創者。早在1995年，全球第壹家電子商務公司亞馬遜就在美國正式成立，而這家公司的創始人就是後來成為全球首富的傑夫·貝索斯。
亞馬遜的三階目標
事實上，壹開始，亞馬遜只是賣書，甚至創始人傑夫·貝索斯當時的目標也是把亞馬遜打造成“全球最大的書店”。但或許連貝佐斯都沒想到，亞馬遜成立後發展迅速，不到兩年，亞馬遜真的成為了世界上最大的書店！
從這種極其迅猛的發展中，貝佐斯第壹次感受到了電子商務行業的巨大潛力。貝佐斯毫不猶豫地迅速開始著手其他產品體系的布局，並將零售產品的銷售加入到亞馬遜的業務項目中。此時，亞馬遜的經營目標已經變成了“全球最大的在線零售商”，而為了實現這壹目標，亞馬遜在本土發展的同時，也投資了市場更廣闊的海外市場。
2000年初，貝佐斯為亞馬遜加入了第三方合作的新穎管理體系。與此同時，亞馬遜開始讓用戶獲得更好的體驗，“最以客戶為中心的公司”成為亞馬遜發展的新目標。此時的亞馬遜已經不再是壹個簡單的網絡零售商，不斷發展和擴大業務範圍的亞馬遜已經成為壹個綜合服務提供商。
如今，亞馬遜已經是全球知名的電子商務公司，其創始人傑夫·貝索斯已經成為全球身價超過2000億美元的億萬富翁。
水土不服，世界首創。
但這家全球第壹的電子商務公司，在進入中國市場時屢屢受挫。即使在去年，亞馬遜也別無選擇，只能宣布其主營業務電子商務退出中國市場。事實上，亞馬遜在中國的經歷並非無跡可尋。說白了就是外企水土不服造成了這種局面。
亞馬遜進入中國的時間比很多人想象的要早。早在2004年，亞馬遜就已經進入中國市場。當時亞馬遜已經成功征服了加拿大、英國、法國、日本等多個國家的電商市場，對落戶中國信心滿滿。
野心勃勃的亞馬遜以7500萬美元的高價買下了小米創始人雷軍創立的Joyo.com，並向當時中國的電商從業者宣布了它的到來。當時國內電商魚龍混雜，淘寶和JD.COM上線不久。可以說，當時的亞馬遜占領中國市場應該是輕而易舉的事情。
然而，與高調亮相相比，亞馬遜對綺優的整改速度可謂極其緩慢。直到2011，綺優才正式從綺優亞馬遜更名為亞馬遜中國。
亞馬遜這個新人，在中國的市場調研並沒有真正深入，導致了其壹貫穩健緩慢的發展速度，比如綺優的更名，在中國任何壹家公司最多也就半年時間，而亞馬遜卻用了7年時間才完成。
除了整改緩慢，壹向比較註重長遠發展和產品質量的亞馬遜，在2013其他幾個電商價格戰激烈的時候，也沒有采取任何相應的措施。美國企業壹向更註重自己產品的管理和開發，並不在乎這種簡單粗暴的營銷手段，但亞馬遜沒有考慮到的是，對於當時剛接觸電商平臺、對產品質量缺乏信任的中國人來說，低價其實可以促進購買力。
這個決策失誤最根本的原因是亞馬遜沒有真正信任中國的團隊。據首席執行官劉說，當他聯系亞馬遜中國時，他驚訝地發現亞馬遜中國的總經理是壹個從未真正在中國生活過的外國人。俗話說知己知彼百戰不殆，將軍如何才能百戰不殆？
亞馬遜中國的真正決策權始終掌握在亞馬遜總部的外國人手中。要知道，中國的市場變化非常快，沒有授權的亞馬遜中國在宣傳的發展上壹直是束手束腳，甚至從來沒有進行過大規模的廣告投放。究其原因，正是因為總部高管對中國式廣告營銷的不理解和不信任，對中國的不了解，根本無法為市場做出正確的經營決策。
最後是用戶體驗的問題。號稱非常註重用戶體驗的亞馬遜，其實有壹個非常致命的缺點，就是慢！
在崇尚慢生活的美國，如果妳在亞馬遜上買壹本書，從下單到收到至少要等十天，有時甚至要等半個月才能拿到妳想要的產品。亞馬遜將這種緩慢的送貨過程原封不動地帶到了中國。
但是，這樣的速度，對於國內快節奏的人來說，顯然是難以承受的。其他電商平臺最快壹天就能給客戶發貨，最長不會超過五天。這種明顯的效率反差也讓越來越少的人選擇亞馬遜，導致亞馬遜最終退出中國。
和平不忘危，生存不忘死。
事實上，亞馬遜並不是唯壹壹家在中國面臨“水土不服”的外企。在亞馬遜離開之前，雅虎、谷歌、易貝等公司也選擇了退出中國市場。有趣的是，大多數離開中國的外國企業是互聯網公司，而寶潔、聯合利華、可口可樂、肯德基和麥當勞等實體企業在中國蓬勃發展。
這也正是因為國外的互聯網公司往往比中國更安逸，更自由。和其他非互聯網公司壹樣，他們主張穩健發展，而不是改革創新。在中國，互聯網從業者在中國壹直是出了名的拼命。為了避免被隨時可能出現的新技術淘汰，互聯網從業者加班熬夜很正常。除了996，他們有時候甚至會面對716。這種外國人不合理加班趨勢的背後，其實是刻在那些互聯網大佬骨子裏的危機感。
現在互聯網行業的大部分大佬都是70年代左右出生的。他們創業的時候，沒有資源，沒有人力，甚至沒有先例可以參考。他們不得不咬緊牙關，努力拼搏，殺出壹條血路，但當他們選擇了互聯網這個極具創新性的行業，這條路就註定永遠不穩。
即使現在，李彥宏仍然每天早上五點起床去工作。馬花藤被稱為“郵件狂人”，因為他仍然在淩晨發送工作郵件。華為創始人任鄭飛甚至在辦公室裏放了壹張小床，方便加班。
相比之下，亞馬遜的創始人貝佐斯每天必須睡八個小時，優步的第壹位女董事阿裏安娜·赫芬頓甚至說過，“如果妳想成功，就多睡壹會兒”。如此鮮明的差異也是國外互聯網公司在中國走不下去的重要原因。
居安思危，戒奢節儉，是中國每壹個互聯網從業者的知識。即使他們已經到了行業第壹的位置，但仍然總是害怕被後來者淘汰，所以中國的互聯網行業壹直提倡創新。長江後浪推前浪，新人換舊人。如果妳永遠墨守成規，不能學會隨著時代的步伐去創新和改革，那麽即使妳是壹個全球性的大企業，也遲早會因為妳的自大而迷失在世界的浪潮中。