2014-03-24 00:32
在公眾視野，造紙企業是相當模糊不清的，盡管來自這個行業的信息多數情況下與汙染關聯；同樣，人們對造紙整個行業的關註度並不高，盡管這個行業與國計民生緊密相連。不過，有壹種現象值得關註：整個造紙業已經高度市場化，民營企業成為這個行業的主要力量；壹個區域經濟的強弱格局，往往也寫在這張紙上。因此，造紙與木材加工業要成為廣西第9個千億元產業的新聞或許就是某種註解。
正如鋼鐵、水泥的處境，造紙企業實際上已經遭遇行業的天花板，經歷成長期痛苦的整個行業，是要繼續上規模走擴張之路，還是開始真正的創新轉型？有業內專家向記者表示，傳統產業的創新之路非常很難，更何況造紙企業不僅有環境壓力、產能過剩的問題，更有產品同質化嚴重背後的激烈廝殺。
不過，就是在這樣壹個悲觀氣氛蔓延的霧霾天，當記者來到濰坊山東世紀陽光紙業集團時，造紙工廠裏出現印刷機的壹幕令人頗感驚訝。董事長王東興說："從此我們就是服務商了，這就是陽光概念包裝解決方案！"
記者註意到，來自德國的兩臺大型"預印機"中的壹臺已安裝完畢正準備試機，第二臺正在安裝調試，6月可投產。對於這個投資5億元人民幣的"預印中心"，王東興是以死士之心來推動的。原因很簡單，因為在這個紙箱印刷項目的後面，從造紙到預印，從預印到包裝生產整個環節均被打通，同時誕生的還有壹種全新的紙包裝商業模式。
那麽，從"賣紙"到"賣服務"算不算是傳統產業的轉型？造紙紙廠出現的"印刷包裝"生產線會不會引發壹場行業革命？
賣紙的日子很難過
“造紙的同質化是非常嚴重的。”造紙行業的現狀無需贅言，王東興對記者說。
“再去擴大產能壹定是找死，不能再幹殺敵壹千自損八百的蠢事。現在唯壹的路子就是轉、調、創，企業要轉型、結構要調整、技術要創新。”王東興顯然不認為這是壹個時髦的口號，他要在現有產品結構上延伸產業鏈。“不是普通的延長，是有技術含量、在商業模式上的創新是革命性的。”
王東興大學畢業後壹直在造紙廠工作，從車間工人開始，做到晨鳴集團的副總經理，離開晨鳴時沒有帶走壹個產品；自己獨立做企業時，主持研發生產的高檔塗布白面牛卡紙，填補了國內的空白，並成為“中國走向世界的第壹張紙”。
“如果僅就規模而言，世紀陽光不算大塊頭。但是我們有自己的差異化產品，說實話企業正是憑著這樣的產品，才會在慘烈的市場競爭中活下來，成為白面塗布牛卡紙領軍企業。”面對今天的市場地位，王東興卻興奮不起來，原因是：從企業創設，壹直就在走差異化發展的世紀陽光，最終還是經不住利潤下滑的慣性打壓。簡單地說，企業的毛利率空間越來越小。
盡管企業有全國首創產品專利，在全國產量最大、用於瓦楞紙箱的塗布白面牛卡紙，並且為青島啤酒、統壹方便面、娃哈哈等快銷品龍頭企業廣泛使用，然而就是這樣壹個拳頭產品，其結局跟公司上市時的那個獨門產品壹樣，最終都很難賺到錢了。
“創業時的紗管紙項目供不應求，利潤非常豐厚，壹噸紙賺1000塊錢，真是賺錢。”王東興說，“有個產品我有20多個專利，那幾年日子是特別好過，最貴賣到5800元壹噸，現在每噸賣3800元，有的廠家3100元也賣。什麽叫產能過剩？這就是。”
避開銅版紙、新聞紙、白卡紙等競爭激烈的大宗主流紙種，將企業產品定位於高檔包裝紙箱用紙。壹直執行差異化戰略的世紀陽光，無論如何沒有料到，怎麽樣差異化，也擺脫不了被其他企業仿制的困境，王東興只能以產品創新來應對。
王東興很是感慨：“創出壹個品種非常難，我們幾年前就吃的創新飯，現在模仿和跟風者都跟上來了。什麽是核心競爭力，就是對手難以模仿的能力，輕易模仿去了，也就沒有核心競爭力了。”
記者註意到，不只是包裝紙，整個造紙、印刷和包裝工業事實上面臨同樣的生存威脅和挑戰。其中，產能過剩、消化渠道受限是***性；同質化嚴重的表象後面，就是所有競爭者都有著相同的工藝和設備，生產壹樣的產品、爭奪壹樣的客戶和原料。有所不同的只能是營銷方式，殺手鐧都是價格。
結果只有壹個：企業利潤越來越薄，虧損、破產、倒閉。
即便是業內大企業，價格戰更是常規武器，規模再大，也還是造紙產業鏈上的壹個供應商。
“做供貨商的日子太被動，這樣的價格戰有什麽意思？再不創新就是死路壹條。”王東興說。從2006年開始，他為從美國到德國，尋找行業裏壹種不壹樣的發展路徑。
供貨商的苦日子過夠了，他要帶領世紀陽光找到壹個全新的生存方式。
紙箱裏面沒有秘密
跑過國內外幾千家客戶，甚至蹲在人家門口守候。王東興目標很明確：在把包裝紙變成包裝箱的過程中，利潤到底藏在哪裏？
在德國，他得到了答案：在從造紙到包裝品的整個環節上、印刷是最賺錢的，利潤的秘密其實不在紙箱裏面，而是外面的印刷。利潤源看得到，如何變現卻還是與行業現狀聯系不起來。
原因很簡單，當前紙箱行業現狀與上遊的造紙同病相憐。首先，這個行業企業數量眾多，但企業規模小且相當分散。全行業有40000家企業，其中規模最大的企業年銷售收入20億元，不及壹個中型造紙廠；其次，是行業技術水平和生產效率低，工藝落後，標準不統壹，資源浪費突出；關鍵是，紙箱生產企業既受制於客戶又受制於造紙廠，經濟效益腹背受壓，其生存艱難可想而知，幾乎每天都能聽到紙箱廠停業倒閉的消息。
與此同時，壹批大型的快速消費品企業也不滿意，由於生產基地遍布全國各地，加之紙箱的供應半徑小，紙箱企業普遍規模小，供應能力、質量、標準很難保證用戶的需求，更不要說提供產品多樣化、個性化的訴求了。於是壹些大的快銷品企業要疲於應對全國各地大大小小幾十個甚至幾百個紙箱供應商，這成為快銷品企業普遍頭痛的問題。
據此，王東興認為，紙箱生產企業之所以也沒有賺到錢，關鍵是其技術、模式和實力不具有優勢，無法形成為大客戶服務的能力。而作為造紙廠，世紀陽光恰恰具備原料、資金的優勢，再加上從國外先進的預印設備和技術，他需要的只是創造壹個打通整個產業鏈的商業模式，通過對造紙、包裝兩個行業優勢資源的整合，就是壹個具有顛覆性的、新的紙箱包裝商業模式，所謂創新就可憑此起步。
要做就做顛覆者
數年考察、反復論證之後，造紙廠出現的印刷生產線，在不少致力於不斷上規模的業內人士看來有點不務正業。因為，作為僅壹條生產紙即投資十幾億、幾十億元的造紙廠來講，紙箱廠這種小行業是看不在眼裏的。然而，王東興卻對壹個小小的紙箱做了5年多市場考察，他決意在這個“小產業”上下大功夫。
之所以把這個創新項目叫做“新概念包裝”，他就是要顛覆傳統模式，賦予紙箱生產壹個全新的概念。首先，在上海成立了面向全球的“新概念包裝設計中心”，提供紙箱生產前端的功能設計和裝潢設計等增值服務；然後是設備和技術的引進創新以及以產業鏈聯盟為主要形式的資源整合，形成壹個全新的紙箱生產新模式。他對商業模式的描述是：以“創意設計”為引領、以“預印及技術創新”為依托、以“流程整合再造”為手段、以“協作聯盟”為保障，為最終客戶提供從“造紙、創意設計、印刷、包裝、物流的壹站式印刷包裝整體解決方案”。從而，實現從單純的包裝紙生產商到提供紙箱整體解決方案的服務商的戰略轉型。
“是的，我們要開始真正轉型。我們不做造紙行業價格戰的攪局者，我們要做紙包裝行業的壹個顛覆者。”王東興在帶領記者參觀“預印機”時，已經滿口的印刷、包裝行業的專業詞匯。而他壹直強調的是，全新的世紀陽光概念包裝商業模式將對行業帶來的變化和對終端用戶帶來的效益。
而中國輕工業信息中心副主任郭永新向本報記者表示：“概念包裝解決方案”是壹個系統工程，是造紙印刷包裝產業鏈上的壹個創新理念，可謂首開該領域全國先例。據此，山東世紀陽光紙業集團將實現從單純的包裝紙生產商到提供紙箱整體解決方案的服務商的戰略轉型。
該公司副總經理王長海介紹稱，項目計劃3年內全部建成。投入運營後，年可實現銷售收入50億元。目前，負責實施和運作概念解決方案的總部——上海彩虹概念包裝有限公司去年10月已在上海成立，公司設包裝創意設計中心、營銷中心、財務中心和位於山東濰坊的預印中心，負責協調服務遍布全國的30家參股的紙箱廠，並通過現代物流對預印產品和紙箱進行配送。
“這個創新模式具有***贏的設計考慮，我們不能只為了自己，我們不但要為客戶創造價值，降低成本，還要給參與合作的紙箱廠增加收入，實現三方***贏，使整個產業成為壹個***贏的生態鏈，這是我對項目充滿信心的根本所在。”